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Honma Golf: De la faillite au PGA Tour en moins de 15 ans

Pour Honma, marque d’origine japonaise basée à Tokyo, signer Justin Rose comme staff player était une opportunité en or. C’était aussi l’occasion de faire un marqueur, celui d’un retour à la croissance, et la validation de sa nouvelle stratégie de conquête. Passée toute proche de la liquidation en 2005, rachetée par un fond d’investissement chinois en 2010, le comble du déshonneur pour une marque japonaise, Honma entend désormais voir grand, aux Etats-Unis et en Europe.

Honma Golf en forte croissance partout dans le monde

Au Japon, entre 2017 et 2018, selon les chiffres compilés par MarketScreener.com, Honma a vu son chiffre d’affaire progresser de 6% pour passer de 92 à 97 millions d’euros.

C’est encore une « petite » entreprise dans le domaine des équipements de golf, notamment par rapport aux leaders TaylorMade et Callaway, mais sa progression sur un marché difficile, confirme la bonne tenue des marques qui se positionnent sur le haut de gamme.

Positionnement que revendique depuis toujours Honma, et notamment depuis le coup d’éclat des clubs 5 étoiles vendus 75 000 dollars en 2013. Des clubs qui assumaient complètement un côté bling-bling, et notamment plébiscités par Jack Nicholson ou Donald Trump, bien avant que ce dernier ne devienne Président des Etats-Unis, et se voit offrir une nouvelle série par le premier ministre Japonais.

Partout dans le monde, Honma a retrouvé une forte croissance de son activité. Si les ventes au Japon ont progressé, elles ne représentent plus que 47% de son activité totale.

Chine et Corée du Sud sont ses deux principaux marchés externes avec des croissances encore plus fortes, surtout en Corée du Sud avec une croissance de plus de 25%.

En Amérique du Nord, Honma a doublé son chiffres d’affaires en moins d’un an pour atteindre 8,3 millions d’euros, (+84%) !

Pour l’avenir, ce sera sa principale cible de développement, notamment avec 28 millions de golfeurs, le plus gros marché de la planète.

En Europe, la progression est plus raisonnable, mais tout de même de l’ordre de 2,3% pour atteindre 4,7 millions d’euros.

Tous marchés confondus, Honma est passé de 172 millions à 187 millions d’euros en seulement 12 mois.

Les clubs BERES pèsent 35% de son chiffre d’affaires contre 18% pour la gamme Tour World.

Tous les types de produits sont en progression chez Honma, y compris les balles de golf avec une hausse de 56% de la valeur des ventes.

Le nouveau board de direction mis en place en 2016 et dirigé par Jian Guo Liu peut se féliciter du virage entrepris.

Ce chinois de 49 ans a complètement remis sur les rails une entreprise au bord de la faillite pour fabriquer les clubs du président américain !

Quand Donald Trump a remporté les élections aux Etats-Unis, le premier ministre Japonais, Shinzo Abe, lui a en effet offert une série de clubs Honma.

Comment Liu a relancé Honma ?

Fondée en 1959, Honma avait d’abord souffert de la crise financière dans les années 90. Petite marque artisanale et marginale sur le marché japonais, Honma s’était trop dispersée dans l’achat de parcours de golf.

En 2005, la marque a été sauvée une première fois de la faillite, puis en 2010, le comble de l’indignation au Japon, elle a été achetée par un fonds d’investissement chinois.

Des rumeurs ont fait état d’une fabrication plus totalement japonaise mais chinoise pour notamment certains shafts. Toujours est-il que l’entreprise est redevenue rentable…

Honma a changé sa stratégie de distribution essentiellement basée sur ses magasins en propres pour s’ouvrir aux autres détaillants, qui aujourd’hui pèsent 60% de ses ventes. L’entreprise est désormais cotée à la bourse de Hong-Kong.

Le nouvel actionnaire a surtout positionné sa marque en Chine, bien qu’il n’y ait que 500 parcours dans tout le pays et versus 2300 au Japon, mais un potentiel d’un million de golfeurs à conquérir, et pas forcément aussi conservateurs que les clients japonais.

Le marché Sud-Coréen étant en plein boom, Honma a particulièrement misé sur les golfeuses, en sponsorisant plusieurs grandes joueuses du pays, comme Seo Yeon Ryu, de même que la chinoise Shanshan Feng.

Interrogé par la presse financière, Liu a déclaré que la revitalisation d’Honma était en fait la combinaison de la qualité de production japonaise avec le talent commercial des chinois.

« La qualité de fabrication japonaise est fameuse partout dans le monde, mais son marketing est généralement faible. Combiner les deux talents ont renforcé la marque. »

Les ventes n’ont effectivement cessé de progresser depuis 2013, en même temps que la profitabilité de la compagnie.

Du fait que le golf est associé à la corruption des élites en Chine, les perspectives de croissances sont plus limitées que prévues. L’actionnaire entend donc développer sa marque en occident.

Cap sur les USA !

Le coup d’éclat des clubs donnés à Trump a permis de vendre 30 séries à 50 000 dollars aux Etats-Unis !

Chez Honma, on entend aussi surfer sur la nouvelle popularité des shafts en carbone ultralégers, que ce soit aux Etats-Unis ou en Europe.

Avec la signature de Justin Rose, Honma fait ainsi une entrée fracassante sur le PGA Tour.

Jusqu’à signer l’anglais, il n’y avait pas de professionnels sous contrat très connus avec la marque japonaise.

Au titre des secrets bien mal gardés, Paul Casey serait le deuxième golfeur qui pourrait avoir déjà signé avec Honma. Il pourrait ainsi appuyer le développement occidental de la marque.

Un développement qui pourrait trouver un nouvel écho avec la présentation d’une nouvelle gamme de clubs de golf, fin janvier, à l’occasion du PGA Show à Orlando.

Le nom d’Honma a déjà été associé à celui de TaylorMade en 2016. Il ne serait pas improbable que le fonds d’investissement chinois dirigé par Monsieur Liu retente sa chance à moyen terme. Pour cela, il a déjà enrôlé son ancien pd-g emblématique, Mark King.

C’est ce dernier qui est directement à l’origine de la signature de l’anglais Justin Rose dans l’écurie Honma.

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