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Mercato Golf 2019 : Justin Rose signe avec Honma Golf

Mercato Golf 2019 : Justin Rose signe avec Honma Golf

En 2018, Sergio Garcia avait quitté TaylorMade pour Callaway. Un an plus tard, c’est une autre figure emblématique de la marque Californienne, l’anglais Justin Rose, qui s’échappe pour retrouver le premier qui lui a fait vraiment confiance contre vents et marées, Mark King, l’ancien PD-G de TaylorMade devenu consultant pour Honma. Rose fait un pari osé, celui de changer de clubs, alors qu’il n’a jamais été aussi près de s’imposer comme le meilleur golfeur du monde. Pari pour Rose ? Pari pour Honma ? Pari pour TaylorMade ? Le transfert de l’anglais n’est pas qu’un simple changement d’équipementier. Il dissimule un bouleversement à venir dans un environnement du matériel de golf, où tout peut changer de plus en plus rapidement…

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L’affaire Rose chez Honma Golf était dans les tuyaux depuis deux mois

En visite à Carlsbad mi-décembre, j’ai bien pu constater de visu que Rose avait disparu des murs, et des affiches, à la gloire des vedettes du PGA Tour, les premiers VRP de la marque.

Au cours d’entretiens avec des responsables rencontrés à Fermi Court, au siège de TaylorMade, quand je les interrogeais sur la reconduction du contrat de Rose, les réponses polies laissaient faussement transparaître l’espoir de le voir resigner.

En réalité, l’histoire était déjà largement entendue.

Les rumeurs sur sa signature avec Honma  étaient fondées dans un milieu qui ne faisait que semblant de se couvrir à coup d’embargo sur l’information.

Un de nos confrères a écrit qu’il s’agissait d’ailleurs du secret le moins bien gardé de la décennie !

Au Kingdom, le centre d’essai ultra-privé de la marque, on ne distinguait déjà plus que cinq joueurs iconiques sur les publicités aux murs : Tiger Woods, Rory McIlroy, Dustin Johnson, Jason Day et Jon Rahm.

L’an passé, Woods était encore incertain.

Rose faisait alors pleinement partie de la bande des cinq !

Ces cinq golfeurs censés incarner la domination des nouveaux drivers M3 et M4, tous deux munis de la Twisted Face, qui elle-même devait révolutionner la pratique du golf.

Rose, au même titre que les autres golfeurs s’émerveillaient des nouvelles performances de la face présentée par Brian Bazzel.

Il n’avait jamais vu un tel club !

Pourtant, 12 mois plus tard, il ne sera pas de la partie pour vanter les bienfaits du M5 et du M6. Aurait-il eu un doute sur la performance des nouveaux drivers ?

Honma aurait-elle soudainement mis au point un produit supérieur ?

La nouvelle stratégie de TaylorMade ne passait tout simplement plus par Justin Rose

Rose était en fin de contrat, et depuis l’arrivée des nouveaux actionnaires, KPS Capital Partners, TaylorMade a mis au point une stratégie de promotion plus raisonnable.

Du temps de Mark King, son emblématique PD-G, et avec l’aval d’Adidas, l’enjeu numéro 1 pour la marque était de mettre une « claque » à son principal concurrent, Callaway, et ce, quoi qu’il en coûtât.

Cette logique a d’abord produit une augmentation spectaculaire du chiffre d’affaires avec l’ambition de frôler les 2 milliards de dollars de chiffres d’affaires. Cette période a aussi coïncidé avec la fragilité du rival Callaway.

Puis, du jour au lendemain, avec la crise, TaylorMade est lourdement tombée de son piédestal, au point d’être bradée le plus rapidement possible par Adidas, pour ne pas dire abandonnée par un actionnaire, qui ne croyait plus dans le développement du golf, et surtout dans sa profitabilité.

Adidas ne faisait alors que suivre les pas de son véritable rival, Nike…

Il fallait très rapidement calmer les actionnaires devant les pertes accumulées par sa filiale golf.

Avec KPS Capital Partners, la stratégie de promotion des produits TaylorMade a été complètement revue, de même que le modèle économique de l’entreprise dont la profitabilité allait devenir le point clé.

Avec la gamme des drivers M3 et M4, il fallait une technologie visible, la Twisted Face, et des acteurs très emblématiques.  

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Callaway avait justement repris du poil de la bête avec cette même notion de technologie visible, mise en exergue par le driver EPIC, un an plus tôt.

TaylorMade a sifflé alors la fin de la course aux armements.

Plus besoin d’équiper le plus de golfeurs possibles, au contraire, il fallait se concentrer sur cinq têtes d’affiches, et en fait, les meilleurs, quitte à payer très cher un McIlroy ou négocier un astucieux contrat à la performance avec Woods.

Les nouveaux actionnaires ont justement amené plus de réflexion sur les dépenses de promotions, et une plus grande logique de rentabilité.

Après avoir fait des études d’audiences, les actionnaires se sont rendu compte que seuls quelques golfeurs apportaient un bénéfice d’image.

Il s’agissait désormais de compter le nombre de followers des golfeurs pros pour déterminer la viabilité d’un contrat de sponsoring !

Garcia a été le premier à faire les frais de cette nouvelle stratégie, qui au passage, passait par un rajeunissement des cadres.

Le message de TaylorMade étant toujours la puissance au drive, un Jon Rahm prometteur, plus jeune et plus puissant devenait un atout plus important.

Garcia, Rose, tous les deux 38 ans, ont incarné les 20 dernières années de la marque. Ils n’allaient pas incarner les 10 prochaines !

Comprenez qu’en réalité, Rose n’a pas réellement reçu une proposition de renouvellement de son contrat, ou en tout cas, pas sur les bases qui l’aurait incité à rester.

Alors que l’an passé, TaylorMade ne savait pas sur quel pied danser avec Woods, sa récente victoire au Tour Championship, et son statut de favori pour la victoire en majeur en ont fait un membre clé de la bande des cinq.

A 43 ans… pour le fabricant, il n’est pas touché par la limite d’âge.

Il est de toute façon Tiger Woods, et de manière complètement opportuniste, la marque va tout faire pour capitaliser sur les quelques dernières années où le tigre peut rugir.

Rose et Garcia ont donc été sacrifiés à cette stratégie, bien plus qu’ils ont été conquis comme des prises de guerres par Callaway ou Honma.

Rose était donc sur le marché malgré ses états de services.

La clé du transfert : Mark King !

Mark King, fin connaisseur de la stratégie de son ancienne maison, sorti de son placard doré chez Adidas pour devenir consultant chez Honma, l’histoire était belle pour mettre en avant que l’anglais allât suivre en quelque sorte son mentor, celui qui avait été le premier à croire en lui, 20 ans en arrière, surtout quand il avait piteusement commencé sa carrière pro en manquant cuts sur cuts.

Rose allait gagner au passage un statut de numéro 1 chez une marque qui ne pouvait pas rêver accrocher une telle star à son tableau de chasse, si justement, le contexte des équipements de golf n’avait pas ou n’allait pas changer.

5 ou 10 ans auparavant, TaylorMade n’aurait pas laissé échapper Rose.

Mark King ne l’aurait pas laissé partir.

Bien qu’il soit en course pour devenir numéro un mondial, TaylorMade a pensé à long-terme, considérant que l’anglais pouvait encore performer quelques mois, mais pas quelques années, et surtout sa base de fans sur les réseaux sociaux étaient moindre par rapport aux cinq autres…

De son côté, Mark King a bel et bien l’ambition de peser de nouveau sur toute l’industrie mondiale du golf.

Au début des années 2010, il était la star du PGA Show, celui qui pouvait lancer des projets comme Hack Golf, et que tout le monde écoutait comme s’il était le dieu du golf.

Avec des crédits quasi illimités, et aucun scrupule sur le marketing des produits, Mark King a fait le succès et la perte de TaylorMade. Demain, chez Honma, il se pourrait bien qu’il dame le pion à… Adidas !

Encore un secret pas très bien gardé, il se murmure qu’Honma serait tenter de racheter TaylorMade dans les années à venir, après avoir déjà manqué le coche en 2016.

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Un projet pour lequel Mark King ne serait pas complètement étranger, et permettrait à un ensemble Honma-TaylorMade de se compléter.

Le rôle de consultant ne serait qu’une façade. Depuis son arrivée chez Honma, il prendrait une part active dans toutes les décisions.

Il a quitté ses fonctions chez Adidas en avril pensant à la retraite. Il n’a pas fallu longtemps pour qu’il replonge…

« Ecoutez, j’étais prêt à me retirer. Je ne cherchais rien de particulier à faire. Cependant, de la façon dont les choses m’ont été présentées par Monsieur Liu, j’ai pu voir qu’il avait une grosse vision et de gros plans. J’ai trouvé le projet excitant surtout parce qu’il s’agit d’une marque différente avec un positionnement prix différent et une histoire assez fascinante. »

En août dernier, Mark King laissait entendre que sa nouvelle marque allait frapper un grand coup sur le marché nord-américain… Il imaginait sans doute déjà le recrutement de Justin Rose…

Pour Justin Rose : Un contrat pour seulement 10 clubs

Des trois parties, Justin Rose est celui qui a le plus à perdre.

Honma n’a pas la réputation de produire les drivers les plus performants du marché. Il sera intéressant de voir quand et comment Justin Rose laissera tomber son driver TaylorMade pour mettre réellement en jeu un driver Honma.

Pour la photo, il a beau jeu de mettre un couvre-bois Honma…

Idem pour le putter, en négociant sur plusieurs années un contrat de seulement 10 clubs, Rose se laisse la possibilité de mettre trois bois et un putter TaylorMade dans son sac pour ne réellement changer que les fers et les wedges.

Souvent quand un joueur change de clubs, il perd quelques mois à rechercher de nouvelles sensations. On l’a vu avec McIlroy au moment de passer de Titleist à Nike. Il y a de nombreux autres exemples, à commencer par Dubuisson de Titleist à TaylorMade.

Le changement arrive à un moment assez inopportun dans la carrière de l’anglais, car il vient tout juste de remporter la Fedex Cup, et se trouve tout près du numéro un mondial, Brooks Koepka.

Dès les premiers tournois 2019, le classement pourrait à nouveau bouger.

L’anglais devrait faire son retour à la compétition au Desert Classic à Palm Spring du 17 au 20 janvier prochain.

Selon le porte-parole de la marque Japonaise, il pourrait jouer ou plutôt il espérerait que Rose joue un driver T-World TW747, une version prototype de fers forgés cavity back TW747 du 4 au 6, et déjà une ligne de forgés muscleback dite Justin Rose du 7 au 9.

Pour les wedges, il pourrait emmener trois lofts (47, 56 et 60).

Le driver T/World TW 747 a déjà été commercialisé en Asie courant 2018.

Vendu comme l’un des drivers avec la couronne en carbone la plus légère du monde, il présenterait surtout l’intérêt de pouvoir changer le loft, le lie et l’angle de la face du club, tout en ne modifiant pas l’alignement du manche !

Rose aura un sac Honma alors que sur sa casquette, le logo du fabricant apparaîtra des deux côtés, mais pas en frontal, pour laisser la place à un sponsor majeur de l’anglais.

Le numéro deux mondial, ambassadeur de la marque sera aussi consulté pour la création des nouveaux produits. Il obtient ainsi un statut assez comparable à celui de Phil Mickelson chez Callaway.

Jusqu’à présent, Honma n’avait qu’un golfeur japonais sous contrat et pas classé dans le top-150 mondial (Hideto Tanihara), en attendant peut-être Paul Casey…

La valeur de l’action Honma a bondi de 30% à la bourse de Hong-Kong depuis les premières rumeurs de signature.

Fin janvier, à l’occasion du PGA Show, Honma devrait annoncer une nouvelle gamme de produits pour le marché Nord-Américain. La stratégie de Mark King prend forme…

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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