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Callaway Golf : 2021 l’année de tous les records financiers

Il y a un an seulement, la marque de matériel de golf Callaway, basée en Californie, n’imaginait peut-être pas qu’elle communiquerait en mai 2021, des profits records à ses actionnaires. Au début de la pandémie, l’heure était grave. Chip Brewer, pd-g de la marque numéro un dans le monde pour la vente de clubs de golf, annonçait fortement réduire son salaire, en même temps de licencier du personnel. Alors en pleine ascension, Callaway tremblait pour son avenir. Quelques mois plus tard, la pratique du golf aux Etats-Unis et dans beaucoup de pays a connu un boom sans précédent. Résultat, pour le premier quadrimestre de l’année 2021 (Janvier-Avril), la marque américaine communique un chiffre d’affaires record de 652 millions de dollars, en croissance de +47% par rapport à la même période en 2020. Au moment où TaylorMade change de mains, Callaway n’a jamais semblé aussi puissante dans l’industrie du golf, et ce n’est qu’un début…

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La nouvelle puissance économique et financière de la marque Callaway ne se lit pas seulement au travers de son EBITDA ajusté de 128 millions de dollars sur les quatre premiers mois de l’année 2021, soit une hausse de +113% par rapport à la même période un an plus tôt.

Elle se lit aussi à travers l’acquisition complète de la société TopGolf, véritable OVNI dans le monde du golf depuis seulement quelques années, et qui préfigure d’un des futurs visages du golf business.

Cette acquisition est aussi intervenue récemment, et notamment communiquée le 8 mars dernier par Callaway.

TopGolf, le géant mondial du divertissement golfique qui se définit de la manière suivante : Golf, fête, bar sportif et restaurant, avait dès son origine une relation particulière avec Callaway, un de ses premiers actionnaires.

En mars dernier, fort de sa bonne santé économique, et du développement confirmé de TopGolf dans le contexte de pandémie, Callaway a donc acté la fusion définitive pour se transformer en géant inédit d’un secteur finalement porteur.

Pour Chip Brewer « Callaway et TopGolf sont justes meilleurs ensembles »

Pour le pd-g visionnaire et pragmatique, ces deux entités se complètent à la perfection, et vont assurer l’une à l’autre, des croissances futures, sans oublier de créer encore plus de plus-value en faveur des actionnaires.

Dans son rapport financier rendu public en mai (Callaway est cotée en bourse à New York sous le sigle ELY), Brewer explique « Notre business concernant les clubs connait toujours une demande sans précédent tandis que TopGolf, comme notre activité soft (textile et bagagerie), continue de bien se remettre, et même plus vite que prévue des effets de la pandémie. »

Il ajoute « Nous pensons que nos trois métiers sont bien positionnés par rapport au marché actuel, et au marché des prochaines années »

C’est donc en moins d’un an, un changement radical de ton, et de perspectives pour une entreprise qui au gré de ses acquisitions, et d’une stratégie de diversification offensive, entend dominer demain le golf mondial.

Fort d’un plus haut niveau historique de liquidités à sa disposition (Brewer annonce avoir 713 millions de dollars en cash ou crédit immédiatement disponibles contre 260 millions à la même date un an plus tôt), la marque américaine a clairement les moyens de ses ambitions présentes, et à venir.

La partie équipement de golf pèse à elle seule pour 377 millions de dollars sur quatre mois en 2021, en hausse de 85 millions, tandis que la partie TopGolf représente déjà 93 millions de dollars, stable sur un an, mais directement chahuté par les questions sanitaires.

Au-delà de Callaway clubs de golf, et TopGolf, la marque avait déjà acquise plusieurs sociétés dans des domaines connexes, caractérisés de « soft goods » en opposition aux « hard goods », les clubs.

Travis Matthew, Jack Wolfskin, et Ogio, autant de jeunes pousses prometteuses dans le secteur de l’habillement golf ou outdoor, et des sacs à dos, qui apportent déjà 182 millions de dollars au groupe ainsi consolidé.

La bonne surprise venant de ces marques qui retrouvent plus vite que prévue des couleurs, alors qu’elles étaient fortement dépendantes de l’ouverture/fermeture des points de ventes.

Sur la partie club, Callaway a donc le vent en poupe avec des ventes en hausse de +26% tandis que les balles progressent de +50%.

Seul ombre au tableau évoqué par le PD-G, la hausse des frais de transport, et une moindre marge sur les produits à plus forte valeur technologique.

On imagine qu’il fait référence à la nouvelle gamme de clubs EPIC, censée être conçue à l’aide d’intelligence artificielle.

C’est sans doute un gimmick marketing, mais force est de constater qu’il convainc des millions de consommateurs dans le monde, pas tous connaisseurs des réalités légales imposées aux clubs de golf.

Par un jeu de fusion-acquisition, et de complémentarités bien-pensées, Callaway est finalement bien parti pour devenir la première entité golfique à atteindre les 2 milliards de chiffre d’affaires par an, un chiffre magique dans le golf business, et déjà rêvé au début des années 2010, par son plus grand rival, TaylorMade.

Au fil des années, cette rivalité ne s’est d’ailleurs jamais démentie, et au moment où le voisin de Carlsbad vient d’être racheté pour 1,6 milliards de dollars, le duel au soleil devrait en fait continuer de plus belle, et avec des enjeux encore plus forts dans les mois à venir.

Une question me taraude tout de même...

L’histoire de ces deux marques est émaillée de succès, mais aussi d’échecs cuisants.

A l’heure où la demande mondiale de golf est grandissante, ces géants en construction seront-ils des géants aux pieds d’argiles ?

Depuis déjà quelques années, la production de clubs de golf pour ces deux marques n’est plus un enjeu stratégique.

Je dis bien la « production » puisqu’elles ont largement externalisées en Chine, au Vietnam, en Thaïlande ou en Corée, selon leurs fournisseurs, la production des têtes.

Les manches étant déjà achetés à des fournisseurs majoritairement asiatiques alors que les grips sont aussi produits par d’autres fournisseurs, et par exemple la société américaine Golf Pride.

La crise actuelle aura au moins révélé au monde entier le fonctionnement de toute la chaîne de production.

Si les clubs sont bien dessinés par des ingénieurs américains sur des ordinateurs, et dans des studios de designs que j’ai visité, au cœur des sièges sociaux, et certains vont même jusqu’à réaliser des prototypes avec des imprimantes 3D (Cobra), les clubs sont en réalité fabriqués dans quelques usines asiatiques, et pour plusieurs marques.

Dans sa présentation des résultats financiers, Brewer omet sciemment de parler d’un autre petit détail : Les énormes retards d’approvisionnements auprès de ces quelques usines qui fabriquent pour toutes les marques.

Il évoque sans le détailler une légère perte de marge des produits à plus forte valeur ajoutée, ce qui trahit peut-être la hausse des prix imposées par ces mêmes usines, en position de force, et qui vendent au plus offrant en billets verts.

C’est ce qui explique que parfois un container Callaway passe devant un container TaylorMade ou l’inverse.

Rien de bien dramatique à en juger par la profitabilité croissante de ces entreprises, toutefois, elles vendent un produit qu’elles ne produisent plus tout à fait de A à Z. Cette situation pourra-t-elle réellement se pérenniser ?

Callaway y répond partiellement en rapatriant aux Etats-Unis la production de balles de golf.

En février 2020, la marque avait ainsi annoncé la modernisation de son outil de production à Chicopee dans le Massachussetts, et pour la somme de 50 millions de dollars.

A l’époque, c’était aussi dicté par un autre enjeu. Un célèbre site américain, MyGolfSpy avait fortement mis en lumière une qualité de production irrégulière sur certaines balles Callaway.

Etant donné l’enjeu des balles dans l’équipement global (cela devient de plus en plus la porte d’entrée dans le sac du golfeur au détriment du driver), Callaway avait urgemment besoin de clarifier la qualité de sa production.

Pour les clubs de golf, une infime partie de la production annuelle est en fait montée aux Etats-Unis ou au Mexique. Le gros de la production reposant sur peu de fournisseurs potentiels en Asie, ce choix financier d’externalisation n’est-il pas à terme la faiblesse de ce géant ?

Quelle valeur ajoutée le consommateur peut-il attribuer à un dessinateur de clubs de golf, et encore que de la tête, versus un véritable fabricant de tout le club ou même un artisan ?

Pour l’heure, il semble que le consommateur soit à des années lumières de ces préoccupations, comme de la surabondance de clubs de golf mis sur le marché, et changés régulièrement au motif d’une virtuelle amélioration de la performance.

On a beau critiquer le marketing des marques, particulièrement en France, force est de constater que cela marche toujours très bien.

L’association stratégique avec TopGolf, véritable fournisseur de débutants est d’une pertinence exceptionnelle, et effectivement Chip Brewer peut affirmer qu’ensemble, ces deux entités seront plus fortes.

Initialement, Callaway a apporté les fonds nécessaires à la création de TopGolf dans les années 2000, il est pratiquement certain que demain TopGolf va facilement alimenter le chiffre d’affaires d’un géant qui n’en est qu’à ses débuts.

A l’heure qu’il est, nous n’avons rien vu de la puissance économique et financière en devenir de Callaway.

Avec l’émergence du marché asiatique en plus, et le développement de futurs TopGolf dans différentes parties du monde (exemple Dubaï), imaginer ce « conglomérat » à plus de 3 milliards de dollars par an n’a aujourd’hui plus rien d’insensé.

Qu’est-ce qui pourrait l’empêcher aujourd’hui ?

Le plus grand danger de Callaway, c’est peut-être Callaway elle-même.

Par le passé, l’entreprise a bien failli disparaître, ce qui a marqué au fer rouge un certain nombre de ses collaborateurs, et en cause une forme de suffisance dans une période déjà faste.

Si demain Callaway se destine de plus en plus à vendre au consommateur final, et en direct, la distribution reste encore aujourd’hui le partenaire clé.

Un partenaire qui a encore la possibilité de faire ou défaire un roi.

Crédit photo : Lee Coleman/Icon Sportswire

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