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TaylorMade vendue par KPS Capital Partners : L’affaire du siècle ?

En 2017, quand Adidas a vendu TaylorMade à un fonds d’investissement, KPS Capital Partner, l’information était double : D’une part, c’était l’aveu d’échec industriel et commercial dans le golf de la part d’Adidas contraint de se recentrer sur le textile et les chaussures, et d’autre part, KPS faisait à l’époque une excellente opération financière. Seulement cinq ans après cette cession, KPS revend TaylorMade plus de quatre fois son prix d’acquisition, et illustre comment redresser les comptes d’une marque de golf. La pandémie, et l’effet rebond du golf dans le monde ont certes apporté un coup de pouce non-négligeable à KPS, mais TaylorMade avait déjà repris de la valeur avant 2020. Pour TaylorMade, une nouvelle période s’ouvre, avec son lot de nouvelles questions. Le nouveau propriétaire, un fonds d’investissement Coréen peu connu sera-t-il aussi inspiré que l’a été KPS, pour continuer la transformation de l’entreprise ?

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Petit retour en arrière pour bien comprendre les enjeux…

Pratiquement cinq ans jour pour jour, Adidas annonçait la vente de TaylorMade à un fonds d’investissement de New York.

Pour la marque allemande, c’était presque un soulagement de se débarrasser de l’ancien numéro un des ventes de matériel de golf.

La marque, que son PD-G visionnaire de l’époque, Mark King, avait porté jusqu’à réaliser un chiffre d’affaires exceptionnel de près d’1,7 milliards de dollars au début des années 2010, et au prix d’un marketing ultra-agressif, était en plein doute sur son avenir.

Cette course aux chiffres d’affaires aussi dictée par une rivalité léthale avec Callaway ne s’était pas faite sans un niveau de dépenses aussi exceptionnel qu’irrationnel parfois (Journalistes du monde entier invités à Las Vegas pour des présentations de nouveautés), si ce n’était à crier à la première position du marché, et sur tous les segments possibles, du driver, aux fers, en passant par les balles de golf.

Numéro un, c’était une obsession entre deux voisins distants de seulement quelques kilomètres, dans cette gentille bourgade de Californie du Sud, Carlsbad.

Avec une première crise économique, signe de retournement du marché en 2013, la descente de TaylorMade a été aussi brutale que son ascension.

TopGolf n’était alors qu’en gestation. Tiger Woods était gravement blessé au dos, et loin de son retour. Le nombre de golfeurs, que Mark King projetait d’augmenter, finalement en forte récession aux Etats-Unis. Les parcours de golf fermaient par milliers.

Adidas, démunie, sans idées pour relancer l’activité matériel de golf, et volontairement suiveur du retrait de Nike de ses mêmes équipements golfiques, son véritable rival, a trouvé une bouée de sauvetage en KPS Capital Partner.

L’accord finalement trouvé n’avait rien de si exceptionnel pour la marque Allemande, qui avait mis déjà dix-huit mois à trouver un acquéreur, contre trois pour KPS en 2021.

Sur les 435 millions de dollars de l’accord annoncé, Adidas n’aurait d’ailleurs touché que la moitié en cash. (Source : golfincmagazine.com)

20 ans plus tôt, la firme d’Herzogenaurach avait elle-même acquise TaylorMade pour partie d’1,4 milliards de dollars avec Salomon (1997).

A l’époque, TaylorMade ne faisait pas plus de 350 millions de dollars de chiffre d’affaires.

En seulement, huit ans, avec l’aide d’Adidas, TaylorMade réussissait pourtant à devenir la marque numéro un des ventes pour les drivers, et ce jusqu’au départ de Mark King en 2014.

En 2015, et 2016, la profitabilité a fortement chuté, alors que le retournement de conjoncture avait déjà commencé dès 2013.

King, progressivement écarté, a disparu de l’équation, remplacé par un David Abeles qui aujourd’hui apparait comme un bien meilleur gestionnaire que son prédécesseur, pourtant plus charismatique ou surtout médiatique.

KPS a donc repris TaylorMade pour seulement 435 millions de dollars, et un projet clair : Couper les dépenses, en même temps de repenser le marché de l’entreprise (exit les produits secondaires comme Ashworth ou Adams Golf).

Dans les 24 heures qui ont suivi l’acquisition, TaylorMade annonçait un partenariat spectaculaire avec Rory McIlroy, lui-même libéré de son contrat matériel avec Nike quelques mois plus tôt.

KPS allait donc impulser une stratégie basée sur l’efficacité : Se recentrer sur les meilleurs joueurs, et surtout les plus visibles, au lieu d’accumuler des centaines de joueurs sous contrats.

L’objectif n’était plus de gagner le concours du nombre de drivers mis en jeu par les joueurs du PGA Tour sur chaque tournois, mais au contraire, de capitaliser sur la visibilité des cinq ou six golfeurs les plus influents de la planète, notamment Tiger Woods, Dustin Johnson, ou récemment Rickie Fowler, seulement sur la balle de golf.

Ce fonds d’investissement avait déjà une très bonne réputation auprès des experts financiers, en particulier pour sa capacité à restructurer, relancer des entreprises, et ce, dans un délai très court.

Il n’est d’ailleurs pas étonnant que KPS revende aujourd’hui, au bout de seulement cinq ans. C’est le « timing » souvent observé pour ce type d’opération.

Le bon moment et le juste prix ?

En février dernier, KPS annonçait non seulement son intention de vendre, mais aussi un prix qui pouvait laisser songeur : Deux milliards de dollars !

Une marque de matériel de golf pouvait-elle justifier un tel prix ?

Si TaylorMade a retrouvé le chemin de la profitabilité sous l’ère KPS, en contrepartie, elle a « accepté » de laisser à Callaway le titre de numéro un des ventes de drivers, et de fers, restreignant la course aux armements permanents, et à un marketing débridé.

Toutefois, elle a conservé le rythme de sortie produits hérité de l’époque Mark King, et pourtant controversée avec des nouveaux clubs tous les ans.

Stratégie qui n’est pas réellement perçue par les consommateurs français, en témoigne notre récente étude sur le marketing des marques, mais au contraire, bien ressentie par les consommateurs américains qui relèguent bien volontiers TaylorMade loin derrière Callaway pour la perception de marque « très marketing ».

Alors que le marché du golf ronronnait gentiment avant la pandémie de COVID_19, les circonstances ont finalement propulsé le marché de l’avant, avec des croissances plus vues depuis le boom du golf sous l’impulsion du jeune Tiger Woods.

Effectivement, les ventes de matériel de golf ont atteint des sommets, et l’industrie la surchauffe.

L’offre n’arrive pas à suivre la demande et selon nos informations, il faudra attendre fin 2022 pour retrouver un ajustement de l’offre à la demande.

En 2020, le nombre de parties jouées aux USA a progressé de près de 14%, et les ventes de matériel ont logiquement suivi à plus de 10%, pour atteindre un profit total de 2,91 milliards de dollars, et selon des chiffres rapportés par l’institut Golf Datatech.

Il s’agit du troisième plus haut historique relevé par Golf Datatech après 2007 et 2008.

Croissance qui serait toujours aussi soutenue selon les premiers chiffres de 2021, et un premier quadrimestre en hausse de +24%, toujours pour le seul marché américain.

L’Asie n’est pas en reste dans cette croissance globale du golf, et la victoire du japonais Matsuyama au Masters en avril dernier pourrait encore participer au réveil du marché japonais, le deuxième plus important au monde en nombre de golfeurs.

Cette tendance du marché était donc propice à la revente de TaylorMade, une société plus profitable, sur un marché avec de nouvelles perspectives de croissances, et en particulier en Asie.

Le 11 mai 2021, KPS Capital Partners annonce finalement une cession pour 1,6 milliards de dollars, soit huit fois sa mise en cash, auprès d’un autre fonds d’investissement, mais cette fois sud-coréen, et surtout beaucoup moins connu, Centroid Investment Partners.

Cap sur la Corée du Sud pour TaylorMade

Ce fonds n’existe que depuis seulement six ans (2015) et se concentrait jusque-là sur des acquisitions stratégiques pour le marché sud-coréen (source : kedglobal.com)

Pas nécessairement un fonds d’investissements très connu en Corée du Sud, l’opération aurait tout de même pu aboutir avec l’aide financière de plusieurs firmes dont Shinyoung, et MG Korean Federation of Community Credit Coopératives. 

Le Président du fonds, Jinhyeok Jeong, a déjà justifié cette opération, en expliquant qu’il s’agissait bien d’un investissement de transformation, en faveur de TaylorMade.

« Nous sommes enthousiastes à l’idée d’investir sur un leader global de l’industrie golfique. Une industrie qui est actuellement en plein boom, et avec des opportunités fortes, tout autour du monde, et à long-terme. TaylorMade est une marque iconique, avec beaucoup de succès, en particulier sur les marchés asiatiques, coréen en particulier. Nous sommes impatients de travailler avec David Abeles et son équipe qui ont fait un travail remarquable. »

Sur le début 2021, Acushnet (Titleist) comme Callaway avaient déjà annoncé des profits en forte hausse, le premier cité table sur 85 millions de dollars de profits, et 272 millions de dollars pour le second, ce qui comprend la fusion avec TopGolf.

Si on isole l’opération TopGolf, les revenus de Callaway se monteraient tout de même à plus de 75 millions de dollars.

David Abeles justement n’a pas tardé à communiquer pour vanter la valeur de sa marque, conforté par ce prix d’acquisition astronomique, mais pas injustifié.

Le prix d’achat de TaylorMade pourrait représenter jusqu’à 12 fois son EBITDA projeté à 139 millions de dollars en 2021 (Source : New York Times).

Quatre acquéreurs potentiels étaient aussi sur les rangs, ce qui explique une certaine montée des enchères pour finalement arracher TaylorMade.

Ce n’est pas la première fois qu’une OEM (Original Equipment Manufacturer) passe sous pavillon sud-coréen. La précédente opération avait été menée par Fila Korea qui avait acquise Acushnet (Titleist) pour 1,3 milliards de dollars en 2011.

Au jeu des comparaisons, Acushnet présente des ventes solides dans les domaines du textile, et des chaussures où les marges sont les plus fortes, sans même parler des balles. De son côté, la valorisation de TaylorMade repose essentiellement sur les bois de parcours, drivers, et fers où les marges sont moindres.

L’opération devrait être finalisée en juillet.

Centroid aurait donc trouvé d’autres investisseurs sud-coréens pour boucler le consortium nécessaire.

La firme basée à Seoul avait déjà mis un pied dans le golf en 2020 en achetant le South Springs Country Club pour 172 milliards de dollars, en faisant au passage le golf le plus cher de Corée du Sud. (Source : kedglobal.com)

Finalement, tout au long de son histoire, chaque actionnaire a permis à la société TaylorMade de passer un cap, et d’aller de l’avant.

Si l’époque Adidas ne s’est pas terminée comme le géant Allemand l’aurait espéré, les années Mark King ont tout de même coïncidées avec une forte croissance, qui aujourd’hui se retrouvent en partie dans la nouvelle valorisation.

Pour KPS, c’est un succès complet, et une réussite aussi bien financière que commerciale. L’entreprise est dans une bien meilleure position sur le marché, même si elle n’occupe plus le premier rang des ventes.

Alors que la Corée du Sud a été un modèle de gestion de la pandémie de COVID_19, avec une économie moins impactée, ce coup de force financier avec l’achat d’un géant mondial et américain du golf, illustre la montée en puissance de l’Asie sur l’échiquier mondial, et pas seulement golfique.

Selon tresor.economie.gouv.fr « Après avoir été en récession durant les deux premiers trimestres de 2020, l’économie coréenne est repartie à la hausse au troisième trimestre avec un PIB en augmentation de 2,1 %. La crise économique et sanitaire liée au covid-19 a causé de profonds dommages à l’économie coréenne qui a cependant réussi, en proposant des mesures efficaces, à limiter son impact. La contraction du PIB pour 2020 devrait ainsi être limitée aux alentours de – 1,1 %, avant un rebond d’environ 3 % en 2021 »

Trois questions s’ouvrent pour TaylorMade…

Le nouvel actionnaire, plus jeune, moins expérimenté aura-t-il les compétences et la vision nécessaire pour aider l’entreprise à prospérer ?

Par exemple, l’actionnaire pourrait être inspiré de ne pas changer l’équipe dirigeante actuelle qui a largement démontré son agilité, et sa créativité dans un contexte compliqué.

Cette acquisition va-t-elle impliquer des objectifs commerciaux plus importants s’agissant des marchés Japonais, Sud-Coréens, et Japonais pour TaylorMade ?

Cela parait plus que probable, et pourrait justifier le prix payé par Centroid, objectivant une plus forte pénétration sur ses marchés pour justifier un prix d’achat élevé.

Enfin, peut-être avec de nouveaux moyens, est-ce que cela va réactiver une guerre fratricide avec Callaway, qui au cours des dernières années, a, elle aussi, réussi à se renforcer stratégiquement, au point d’être un solide leader du marché golfique (exemple : l’acquisition de TopGolf) ? 

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