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Le driver qui cache son jeu…

Si vous suivez l’actualité du matériel de golf, peut-être aurez-vous noté que nous arrivons à un tournant de l’histoire. Depuis les années 90, les ventes de drivers ont cru à mesure que les performances des joueurs sur le tour ont progressé, et que les marques ont pu relayer ces gains comme des argumentaires de ventes. Nous avons globalement tous souscrits à cette logique, porté par une période de relative croissance économique, et où l’achat plaisir prédominait parfois sur le rationnel. Les règles du jeu sont en train de changer à vitesse grand V…

Préambule sur l'évolution des drivers pour le golf

Cet article n’a pas pour vocation d’être une vérité absolue et incontestable, mais plutôt d’ouvrir le débat, et de relater des faits convergents, qui a minima ouvrent des questions sur la façon de commercialiser des drivers dans les prochains mois, et les prochaines années.

Ainsi, vous pourrez vous faire un avis, et peut-être divergent du notre.

Toujours est-il qu’il nous semble que le marché des drivers de golf est déjà en train d’évoluer.

Le contexte

Petit retour en arrière, et au moins sur les cinq dernières années, si ce n’est pas plus, le principal argumentaire de vente d’un driver, en France, en Belgique, en Suisse, et en Amérique du Nord, a été le gain de distance.

Il s’agissait soit d’une performance constatée, et presque certifiée sur le tour, le laboratoire à ciel ouvert des marques, soit d’une performance affichée de manière très volontaire par la marque.

A titre d’exemple, souvenez-vous de la campagne lancée par TaylorMade au moment de la sortie du RocketballZ (2012-2013), et où la promotion vantait un gain de 17 yards (15 mètres) par rapport au précédent bois de la marque !

Plus loin dans le temps, le driver Callaway Big Bertha, premier du nom sorti dans les années 90 a été un des premiers grands succès d’un driver correctement « markété ».

Rien que le nom suffisait à évoquer puissance et distance dans le subconscient de tous les golfeurs.

Près de 20 ans plus tard, la marque américaine n’a pas hésité à revisiter ce concept, et plutôt avec succès au niveau commercial, puisque le retour du Big Bertha a coïncidé avec un fait majeur dans le domaine de la vente de clubs : Callaway est redevenu la marque qui vend globalement le plus de driver devant TaylorMade.

Une situation que nous n’avions plus connue depuis très longtemps, tant TaylorMade dominait outrageusement cette catégorie de produits.

Le fait qu’il y ait eu ces derniers mois un changement de « patron » sur le marché est déjà un tournant en soi, d’autant que 24 mois en arrière, nous aurions bien été incapable de le prédire.

Comment imaginer que TaylorMade allait chuter de son piédestal après avoir enchaîné autant de succès ?

L’apogée de cette domination coïncidant très certainement avec la sortie du R1 blanc où la marque a frôlé les 50% de parts de marché en 2013 !

Des consommateurs de plus en plus informés…

Cet été, au détour d’une interview avec le directeur de la production chez TaylorMade aux Etats-Unis, nous l’avions senti moins serein qu’à l’accoutumée, et assez remonté contre les sites Internet qui testent du matériel pour produire des guides d’achats.

Alors que nous avions prévu d’aborder des questions autour de l’actualité de la marque, ce brillant ingénieur a très rapidement orienté la discussion autour de ce qui constitue la performance d’un driver, les axes de recherche de TaylorMade, et quelque part, une vive critique des outils de mesures, et par exemple, les radars que nous utilisons comme le Flightscope ou le trackman.

Sur le moment, cela nous avait paru surprenant, mais pas inquiété outre-mesure.

Nous avions connaissance de la remise en cause du statut de numéro 1 des ventes, et le fait que l’actionnaire, Adidas, se montrait impatient quant au rétablissement des marges.

Ce que nous n’avons pas vu venir, c’est que cette humeur que nous considérions comme passagère allait se traduire de manière stratégique et concrète.

Avant d’aller plus loin dans l’élaboration de ce raisonnement, encore un petit retour en arrière pour pleinement comprendre le contexte…

La performance sur le tour : un argument contestable

Pendant 20 ans, les marques ont surfé sur les ventes de drivers, arguant tous les deux ans, avoir trouvé une nouvelle solution pour augmenter la distance, ce qui n’était d’ailleurs pas forcément faux.

Dans les années 90/2000, quels étaient vos moyens objectifs pour contrôler ces affirmations ?

En tapant des balles au practice ou sur le parcours ?

Nous étions tous en clin à nous laisser convaincre qu’un nouveau driver était plus performant, et sans instruments de mesures vraiment précis, il nous était facile de nous auto-convaincre autant parce que nous faisions confiance aux données émises par le PGA Tour sur les prestations des pros, que nous avions envie de nous faire plaisir avec un achat d’impulsion très bien guidé par un marketing et une communication extrêmement savoureuse.

Mais en réalité, nos moyens de contrôles de la performance étaient réduits à des tests dans des magazines qui se contentaient de dire : beau, bien et bon avec des notes données par des amateurs, et sur des critères souvent subjectifs.

Les marques n’avaient pas prévu qu’avec internet… allaient apparaître, notamment aux Etats-Unis, des sites entièrement dédiés au matériel, et édités par des passionnés…de matériel, qui au départ, n’avaient certainement pas l’intention de remettre en question le discours des marques, mais plus de produire, à l’image de ce qui se faisait déjà depuis longtemps dans l’automobile, des tests comparatifs pour trouver quel produit pouvait être le meilleur.

Au départ bon enfant, ces tests se sont professionnalisés et structurés avec des moyens de très hautes précisions, comme l’usage de radars pouvant coûter jusqu’à 30 000 euros.

De nos jours, les testeurs peuvent mettre des chiffres sur des performances et des nouveaux produits. La donne a changé.

Parallèlement, le marché a commencé à se tendre avec une forme d’accélération du nombre de produits mis en vente, et à un rythme plus soutenu.

Il fallait vendre plus, et plus vite, sur un marché mondial finalement assez stable, et parfois déclinant comme en Amérique du Nord de 2010 à 2015.

Toujours dans le même temps, et malgré la sortie de nouveaux drivers tous les ans, les pros sur le tour ont atteint un palier ou tout du moins ont vu leurs progressions de distance au drive ralentir.

Il n’est plus réellement possible de convaincre les amateurs que les pros gagnent 10 mètres tous les ans, ne serait-ce que parce que tout le monde peut facilement avoir accès aux données des joueurs sur le tour via les sites du PGA ou de l’European Tour.

Résumons, un leader qui tousse, plus de tests poussés, une maturité du consommateur qui s’aiguise, un marché qui se tend, des pros qui ont atteint un palier de distance au drive depuis au moins 10 ans, et vous obtenez aujourd’hui un marché qui doit se réinventer.

Car, ici, il est important de rappeler que nous aimons les marques ! Sans les marques, nous n’aurions pas de bons clubs à acheter, et l’écosystème du golf ne fonctionnerait pas.

Cet article n’a pas pour objet de les casser, mais bien de constater ce fameux tournant qui se présente devant nous.

Revenons-en donc à notre argumentation, et à ce que nous avons détecté dans l’agacement de Benoit Vincent par rapport aux sites qui testent des clubs.

Notre constat est le suivant…

Nous allons vous apporter deux éléments qui alimentent notre réflexion sur le marché des drivers :

  • L’aspect technique
  • L’aspect tarifaire

Sur l’aspect technique…

Le discours de TaylorMade comme celui des autres marques a tendance à utiliser l’argument du déplacement du centre de gravité de la tête comme matrice de toutes performances.

Cela fait dix ans que toutes les marques ne cessent de reculer, et abaisser le centre de gravité d’une tête de drive pour optimiser les conditions de lancement que sont l’angle de décollage, et le taux de spin.

De ce point de vue, les ingénieurs considèrent qu’il y a encore des gains à espérer, car la technologie actuelle n’est pas à l’optimum, à savoir un angle de décollage au drive de 17 degrés combiné à un taux de spin de seulement 1700 tours par minute.

Données issues d’études balistiques pour étayer ce concept…

L’autre élément qui semble être prépondérant concernant l’avenir des drivers, c’est l’emploi de nouveaux matériaux.

A chaque fois qu’il y a eu une révolution technique, souvent, il s’est plus agit d’un nouveau matériau plus que d’un nouveau dessin d’une tête de driver.

L’exemple des drivers à tête carrés n’a pas été très concluant.

En 1982, Mizuno a mis sur le marché pour la première fois des clubs incorporant du carbone.

Au début des années 90, la marque japonaise utilisait du titane pur, tant et si bien qu’aujourd’hui, on parle de bois métal par opposition aux anciens persimmons tout en bois.

D’ailleurs, notez le paradoxe de la description bois métal ! On parle toujours de bois alors que cela fait plusieurs décennies qu’il n’y a plus la moindre écorce de bois dans nos clubs.

En 2015, nous avons noté des tentatives de plus en plus répétés des marques pour travailler de nouveaux matériaux.

Mizuno a mis au point un composite appelé Boron pour ses fers.

Ping a misé sur un nouvel acier 431 au lieu du 17-3 précédemment utilisé sur sa série i.

Globalement, toutes les marques cherchent à se démarquer par l’emploi de nouveaux matériaux, et la palme revient sans doute à TaylorMade et Cobra, la première vient de sortir un nouveau driver M1 réalisé en carbone, la seconde a mis au point son driver King avec des technologies employées par l’industrie aérospatiale.

Sur l’aspect tarifaire…

En 2014, notre panel de test de clubs révélait un prix moyen tarifaire des drivers proposés neuf en France autour de 400,43 euros, alors qu’en 2015, ce chiffre est monté à 423.63 euros, une hausse proche de 6%, et qui pourrait être bien plus importante en 2016.

Les nouveaux drivers TaylorMade M1 et Callaway Great Big Bertha vendus respectivement 599 et 529 euros ne sont pas partis pour être des exceptions, mais dessinent le futur du marché.

En 2016, attendez-vous à constater une forte hausse du prix moyen des drivers venus des Etats-Unis, et pour au moins trois raisons objectives :

  • Le renchérissement notable du dollar par rapport à l’euro.
  • La hausse des budgets de recherche et développement pour trouver des performances de plus en plus ténues, et de plus en plus difficile à assumer quand les clubs sont trop rapidement dépréciés.
  • Le besoin de restaurer les marges des fabricants.

Pour le dollar, le fait que le taux de conversion ait chuté en défaveur de l’euro depuis le début 2014, et encore en octobre 2015 a une incidence certaine sur le prix de vente des produits proposés par TaylorMade, Callaway, Ping, Titleist, Cobra, Nike ou Wilson, des marques américaines.

L’appréciation du billet vert a grimpé de 25 % en un an face à l’euro, et de près de 20 % face à l’ensemble des devises.

Au premier trimestre de 2015, cette appréciation du dollar a durement affecté les résultats des grosses entreprises américaines comme IBM, Amazon, PespiCo ou McDonald’s.

Selon Wolfgang Koester, analyste chez FiREapps, société spécialiste des monnaies, les effets de change pourraient coûter plus de 25 milliards de dollars (22,9 milliards d’euros) aux groupes américains cotés en termes de chiffre d’affaires, ce qui concerne au moins TaylorMade et Callaway.

La rapidité de la hausse du dollar a surpris tout le monde, y compris les experts financiers.

Si son impact sur la croissance est délicat à mesurer, et devrait rester limiter – les exportations ne pèsant que 13 % du PIB américain, cela va handicaper quelque peu les marques de matériel de golf qui vendent en Europe.

Reste à savoir si les marques japonaises comme Srixon ou Mizuno vont en profiter…

Concernant la R&D, nous sommes tout simplement à la fin d’un système qui conduisait à sortir un driver en janvier à 400 euros, pour le déprécier à 300 euros quatre à six mois plus tard.

Cette pratique induite par la sortie trop rapide de nouveaux produits a étouffé la distribution, augmenté les stocks dépréciés, et mis à mal le retour sur investissement des marques par rapport à des processus d’innovations toujours plus coûteux.

Sur ce point, l’avenir nous dira si un driver vendu 599 euros en novembre 2015 sera vendu 499 euros en mai 2016 ? Auquel cas, si le système de dépréciation de stock perdure, les montants seront plus élevés…

Sur l’aspect financier…

Enfin, troisième problématique, surtout évoquée par Herbert Hainer, CEO d’Adidas Group et actionnaire de TaylorMade, la marge brute a trop baissé. Il y a urgence pour rétablir la rentabilité.

En 2014, la marque américaine a vu son chiffre d’affaire reculer brutalement de 24%.

Sur les premiers mois de 2015, cette tendance s’est poursuivie, et la marge est descendue à 48,3%, soit 1 point de perdu en quelques mois.

La marque anticipe tout de même un bénéfice de ces opérations commerciales autour de 146 millions de dollars pour 2015.

Adidas subissant une forte pression des actionnaires pour rétablir un niveau de profitabilité élevé, la direction de TaylorMade a été sommée de renforcer la stratégie tarifaire, tout en optimisant la logistique, et en réduisant les coûts de productions.

Si Adidas a envisagé la vente de TaylorMade, il semble plus probable qu’elle cherche à se séparer de ses marques complémentaires, Ashworth et Adams Golf.

Tout ceci pour expliquer pourquoi en Europe nous devrions nous retrouver face à une hausse conséquente du prix des drivers, et alors que parallèlement, il devient de plus en plus difficile de justifier des performances en hausse.

Les marques américaines sont face à un véritable défi, et à un moment, où le marché européen du golf semble avoir stoppé l’hémorragie…au moins pour un temps.

Nous en venons donc au titre de cet article : Pourquoi le driver qui cache son jeu…

Depuis 2012, nous testons de manière indépendante la majorité des clubs qui sortent sur le marché, et à l’aide d’un radar trackman.

Face à nous, nous avons trois types de comportements de la part des marques :

  • Participatif pour Callaway, Srixon, Mizuno, Ping, Cleveland et Titleist.
  • Indifférent pour TaylorMade, Nike et Wilson.
  • Hostile pour Cobra.

Depuis quelques semaines, une de ses marques, TaylorMade a mis sur pied un grand plan de communication autour de son dernier driver M1.

La première vidéo présentant le produit est très évocatrice de ce que cherche à exprimer la marque : l’effet de surprise, et le constat du gain de distance de manière au moins visuelle.

Cette fois, pas de chiffres ou d’annonces spectaculaires, seulement un greenkeeper qui constate un gain très important au drive.

La marque joue à fond sur ce que veut ressentir un golfeur sans arriver à l’exprimer en chiffres. Un driver qui permet d’aller nettement plus loin que le précédent sans changer son swing ou son physique !

En près de cinq ans, jamais nous n’avons eu autant de difficultés à tester un club comme le M1.

La tête en carbone n’a pas que pour but de proposer un nouveau matériau…elle permet de rendre la tête quasiment indétectable au radar !

Pour donner des mesures de vitesse de tête de club, un radar tel que le trackman (objectivement, le meilleur produit du marché) a besoin de VOIR la tête.

Ce radar est équipé d’un capteur vidéo qui enregistre le déplacement de la tête de club avant, pendant, et après le contact.

Aucun problème avec un club en acier ou en titane….c’est une autre histoire pour le carbone qui est difficilement détecté par le Trackman.

Concrètement, quand un de nos testeurs, et peu importe la vitesse ou la forme de son swing, tape une balle, nous obtenons facilement les données de vitesse de balle, de spin, et tout ce qui touche à la balle.

En revanche, un coup sur deux ou sur trois, nous n’arrivons pas à collecter les données du coup liées à la tête de club.

Ainsi, il est plus difficile de calculer le smash factor, la donnée la plus intéressante concernant un driver.

Pour contourner le problème, nous avons dû taper deux à trois fois plus de balles qu’à notre habitude pour consolider des données, et même fixer des capteurs directement sur la tête du club pour faciliter sa détection.

Quand en août dernier, nous avions interviewé un ingénieur en charge de la production de clubs, il évoquait déjà cette possibilité de tromper un radar en posant une feuille d’aluminium sur la tête d’un club, ce en quoi, il avait certainement raison.

Le M1 n’est donc pas seulement un driver « unmetal » mais aussi « undetectable».

Malgré cette contrainte pour nous, nous avons quand même voulu savoir s’il était le plus performant des drivers TaylorMade.

Ci-dessus, le résumé de nos tests de drivers TaylorMade depuis 2012 réalisés à des vitesses de swing comprises entre 91 et 95 mph.

Le M1 se distingue comme étant celui qui propose le meilleur smash factor, cependant le R15 présente toujours la distance la plus longue du fait d’un taux de spin beaucoup plus bas.

Conclusion

Est-ce que le M1 cache son jeu ? Après tout, c’est peut être un pur hasard que l’emploi d’un nouveau matériau durcisse les conditions de tests d’un club…en revanche, à la lecture des arguments présentés ci-dessus, nous considérons que la vente de drivers est à un tournant décisif dans un environnement totalement inédit.

Pour les marques, il s’agit de trouver de nouveaux moyens de vous faire rêver.

Jamais les golfeurs n’ont été autant informés sur le matériel à travers le monde, la performance des pros semble avoir atteint un palier et peut-être une limite, et le coût de commercialisation d’un nouveau club n’a jamais été aussi élevé…toute la question est de savoir si, pour continuer à vendre un club, il faut rester sur le terrain de la performance, ou au contraire, déplacer le débat sur d’autres arguments comme l’esthétique, la réduction de la dispersion, la valeur plaisir, ou encore les sensations.

Sur ce dernier point, le touché avec un driver en carbone pourra séduire des golfeurs ou des golfeuses à la recherche de quelque chose de différent, de moins métallique, et de plus doux au contact.

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