Posté par le dans Matériel de Golf, fabricants et test

Yonex Golf : Histoire d’une marque Japonaise au destin contrarié

Les amateurs de sports de raquettes, et notamment de Badminton connaissent très bien la marque japonaise Yonex. Ce nom n’est pas tout à fait inconnu des amateurs de golf, et notamment pour ceux qui, dans les années 90, suivaient déjà les exploits d’un certain Colin Montgomerie, numéro un européen de 1993 à 2000 ! A l’image de Mizuno avec Sir Nick Faldo, Yonex a connu une belle notoriété dans le domaine des équipements de golf, en étant associé à un joueur emblématique. Faute de lui trouver un successeur, de se renouveler, et de trouver la parade contre les géants américains, la marque s’est repliée sur ses bases, au point d’être aujourd’hui sans visibilité réelle sur le marché français.

Yonex Golf : Du succès à l'oubli

C’est la terrible réalité du golf en Europe, du côté américain comme Japonais, le vieux continent étant loin, les décideurs ont trop tendance à résumer l’Europe, au seul Royaume-Uni, et du fait que l’île représente un potentiel d’1.5 millions de golfeurs et golfeuses, soit pratiquement l’équivalent de tous les autres grands pays européens réunis, de Lisbonne à Berlin, en passant par Rome, Paris, Bruxelles, Genève ou Madrid.

Yonex est entré sur le marché européen par le Royaume-Uni.

C’est là-bas qu’elle s’est repliée depuis quelques années.

La marque existe toujours, et continue de mettre sur le marché des drivers, bois de parcours, et séries de fers, sans toutefois suivre le même calendrier frénétique que les autres marques américaines.

Quelque part, Yonex, comme d’autres marques bien connues dans les années 90, a plus été victime de l’éclosion de Tiger Woods, qu’elle en a bénéficié pour surfer sur la vague de la croissance.

Au cours des années 90, c’est peu dire que Tiger a provoqué un bouleversement majeur de l’industrie du golf, entrainant dans son sillage, bon nombre d’entreprises américaines, à commencer par Nike.

Ce bouleversement a renversé un monde qui ronronnait.

Le marketing des marques n’était pas à ce point développé, même si le patronage de joueurs emblématiques était déjà un excellent support de communication.

Quand Woods a dit hello au monde entier, à cet instant l’économie autour des golfeurs professionnels a changé.

Quand Yonex pouvait relativement facilement « acheter » la casquette du numéro un européen de l’époque, les tarifs ont grimpé aux bénéfices de compagnies américaines mieux armées dans cette compétition, comme TaylorMade ou Callaway.

Les Japonais, comme Mizuno et Yonex, réfractaires à cette idée, en ont directement soufferts.

Si Mizuno a tenté de résister, Yonex a sans doute baissé les bras, après avoir tâtonné et cherché une stratégie alternative qui n’existait pas.

Peut-être était-ce due à l’origine même de la compagnie ?

La Yoneyama Company a été fondée en 1946 par Minoru Yoneyama, décédé en 2019 à l’âge de 95 ans, au départ pour fabriquer des équipements de pêches.

Plusieurs années après cette création, la société s’est tournée vers les sports de raquettes. Le point commun était alors le travail du bois.

Dans ce domaine, son succès a été rapide, et plus particulièrement dans le Badminton, où ses joueurs ont remporté des titres Olympiques.

Les années 80 ont marqué le début d’un cycle de fort développement pour cette marque.

A la fin de cette décennie, Yonex a trouvé légitime de se tourner vers le golf, fort de ses succès dans des sports qui pouvaient sensiblement toucher les mêmes consommateurs…

Tennis, badminton et golf pouvaient plus ou moins parler aux mêmes personnes.

A mesure que de nouveaux matériaux composites ont commencé à apparaître, Yonex a suivi la transition du bois vers le graphite.

Au cours des années 90, Yonex se faisait déjà fort de mettre l’accent sur la légèreté de ses produits, pour maximiser la vitesse de swing, un discours que l’on entend toujours aujourd’hui.

Cela a porté ses fruits, et même permis une petite percée sur le marché américain. En 1994, Yonex devenait même une société cotée en bourse à Tokyo.

En 1996, Yonex développait son premier driver titane, le Super A.D.X. et dans la suite, des séries de fers, des wedges, et même des hybrides, devenant une marque d’équipements complète.

En 1997, Scott Hoch, golfeur américain membre de l’équipe de Ryder Cup, jouait le bois de parcours de technologie Yonex, le Pendulum Power System, avec un shaft 30% plus léger que la moyenne de l’époque.

Le tournant des années 2000 n’a pourtant pas permis à la marque de continuer à se développer dans le golf.

Phil Mickelson qui jouait avec Yonex à ses débuts a finalement signé un contrat plus lucratif avec une marque américaine… Et peu à peu, Yonex a vu son influence sur le golf masculin s’estomper.

La marque japonaise s’est peu à peu éteinte, cantonnée à exceller dans le domaine du long-drive ou à sponsoriser des événements de golf féminin, nettement moins mis en lumière par rapport aux exploits de Woods en majeurs.

La marque s’est alors recentrée sur les sports de raquettes, sans complètement abandonner le golf.

Cela, les golfeurs français ne le savent pas tout à fait, car la marque n’a plus de présence en France.

Yonex absent du marché français et sans doute pour longtemps encore...

Les distributeurs ne jouent pas le jeu de la diversité, préférant suivre le marketing américain, et se concentrer, pour des raisons du coût administratif d’une marque, et du stock, sur finalement seulement quelques marques, alors qu’au Royaume-Uni ou au Japon, il y a une culture plus favorable à la différenciation, et peut-être aussi plus de débouchés.

Yonex a limité son offre de produits, et ne la renouvèle pas forcément à la même vitesse que les fabricants qui ont pignon sur rue.

De fait, Yonex ne joue pas la carte du fitting à fond, ce qui pourrait aujourd’hui être un nouveau frein.

Pourtant, à en juger par les requêtes enregistrées sur JeudeGolf, certains d’entre vous s’intéressent encore à cette marque, et aimeraient en savoir plus.

Aucun distributeur ne porte cette marque en France, ce qui la rend difficile d’accès, autrement que de trouver de l’occasion sur Golfbidder ou quelques références sur OnlineGolf.

Au Japon, le site TourSpecGolf, une référence, continue de la présenter, ce qui permet de constater que la gamme est toujours mise à jour, aussi bien pour homme que pour femme.

En 2019, Yonex proposait d’ailleurs la nouvelle gamme Royal Ezone avec des drivers, des bois de parcours, des hybrides et des fers.

Au pays du Soleil Levant, alors que le coût de la pratique golfique est sans comparaison avec la France, et pas dans un sens de la démocratisation (le pays compte tout de même 15 millions de pratiquants), les prix Yonex placent la marque dans la catégorie Premium.

Le consommateur français chercherait plutôt une marque à prix cassé. En effet, sur le marché de l’occasion, on voit parfois revenir des séries Yonex à des prix super bradés.

C’est surtout la résultante de la non-image de marque de Yonex après des années d’oublis, plutôt que le positionnement sciemment recherché par la marque.

Au Japon, une marque sur le positionnement Premium

Toujours sur TourSpecGolf, le driver Yonex Royal Ezone est proposé à 855 dollars ! Cela ferait du dernier Callaway MAVRIK à 549 euros un driver bon marché !

En réalité, Yonex lorgne sur la même position que le champion des clubs premiums et hyper légers, XXIO, supporté par le puissant groupe japonais, Sumitomo.

Par exemple, en loft 10 degrés, ce driver ne pèse que 276 grammes avec un manche regular de seulement 39 grammes !

En comparaison de XXIO, Yonex pourrait tout à fait se placer comme un concurrent frontal.

Sauf que Yonex ne bénéficie pas du travail de longue haleine faite par un groupe pluridisciplinaire qui a su nouer les bonnes alliances.

XXIO n’est pas arrivé en France par l’opération du Saint-Esprit !

Affilié au groupe avec Srixon et Cleveland, la marque numéro un au Japon a su s’imposer en capitalisant sur des années de relation étroite avec les distributeurs, et les consommateurs.

Aujourd’hui, Yonex n’aurait pas seule des portes d’entrées pour pénétrer le marché Français. Il lui faudrait investir massivement en communication ou s’allier avec d’autres partenaires, avec des chances de succès à relativiser.

Comme évoqué plus haut, quand bien même la distribution jouerait la carte de la diversité des marques, est-ce que les golfeurs et golfeuses auraient cette même ouverture d’esprit, pour jouer des marques autres que les plus vues sur le PGA Tour ?

A en juger par la stratégie Mizuno en France, c’est plutôt le désinvestissement qui prime, avec moins de présence terrain, et en magasin.

Mis à part, XXIO et Srixon, les marques japonaises peinent à trouver de l’écoute de la part du consommateur français, très américanisé.

A en juger par la gamme de fers, Yonex aurait pourtant aussi bien des solutions « Improvment » avec la série Royal Ezone. Le loft du fer 7 est par exemple de seulement 26 degrés !

Encore une fois, les prix sont aussi premium que la marque. Pour seulement 4 fers, du fer 7 au pitch, le prix affiché est déjà de 1200 dollars. Pour une série classique, il faut compter 1800 dollars.

Toujours en matière de fers, la série pour bons joueurs (player) EZONE CB301, une cavity Back n’aurait sans doute pas à rougir face à l’équivalent Srixon ou Mizuno.

Cependant, la problématique pour YONEX est bien plus le faire-savoir que le savoir-faire, surtout sans support d’une équipe commerciale en France, et avec une stratégie d’accompagnement fort de la distribution.

Autrement dit, il lui faudrait acheter à un coût non-négligeable une hypothétique future part de marché, sans garantie de succès.

Certes, quitter un marché de golf comme la France n’est pas très coûteux, en revanche, y revenir peut s’avérer beaucoup plus incertain…

A cette heure, j’ai contacté la direction de Yonex en Angleterre pour solliciter la réception d’échantillons à tester. Je ne peux pas garantir qu’ils répondent positivement.

Restez informé

Recevez notre newsletter
(Note moyenne de 5 sur 1 votes)

Vous ne pouvez pas poster de commentaires si vous n'êtes pas membre du site.