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Under Armour veut muscler son jeu de golf ! Peut-elle y parvenir ?

Première étape vers une plus grande implication dans le domaine des équipements de golf ? Under Armour, marque de vêtements de sports a misé sur un partenariat très visible avec Jordan Spieth, le « prochain » Arnold Palmer. La comparaison est flatteuse...Dans la foulée des polos, casquettes et pantalons, la marque prépare la commercialisation de ses premières chaussures de golf. A quand les premiers clubs de golf ? Under Armour va-t-elle suivre l’exemple de Nike ou d’Adidas ?

Under Armour s’invite sur les parcours de golf

En l’espace de seulement quelques mois, et en particulier avec l’ascension de Jordan Spieth, la marque Under Armour s’est faite une bonne place au soleil, et commence même à alimenter les fantasmes les plus fous, comme par exemple, l’éventuel rachat de TaylorMade.

Pendant que certains se perdent en conjectures, Under Armour avance à grand pas, et s’invite sur un marché économiquement à maturité, et où les parts de marché sont fortement bataillées.

Surtout dans un environnement assez traditionnaliste où les marques historiques et spécialisées conservent une bonne avance sur les marques généralistes.

Callaway, numéro un mondial, mais aussi Titleist, et Ping restent parmi les leaders du secteur malgré la concurrence de mastodontes tels que Nike, Adidas ou Puma.

Nike a fait un choix original en tentant de maîtriser l’ensemble du processus commercial, du matériel au textile, alors qu’Adidas a misé sur TaylorMade, et Puma sur Cobra.

Deuxième stratégie qui jusqu’à présent a mieux fonctionné…En la matière, l’histoire récente nous a appris à ne pas être définitif.

Dans ce contexte, Under Armour semble pourtant bien décidé à venir tenter sa chance.

Chance n’étant peut-être pas le bon terme aux vues des enjeux financiers, des investissements, et de la stratégie qui semble se mettre en place, particulièrement autour de Jordan Spieth, double vainqueur du Masters et de l’US Open.

Première question : Quelles perspectives économiques pour Under Armour dans le golf

Encore quelques années en arrière, Under Armour était tout simplement totalement en-dehors du marché du golf.

A la suite de plusieurs bonnes opérations, et de bons paris sur certains golfeurs professionnels, Under Armour ou « UA pour les intimes » pourrait bien valoir plus que vous ne le pensez.

En misant sur un prodige en devenir, Under Armour a touché le gros lot.

En moins de 30 mois, Jordan Spieth est passé du statut d’espoir à celui de numéro un mondial, multiple vainqueur de majeurs, un parcours qui rappelle celui de Tiger Woods, avec aussi pour effet de propulser Nike comme marque de golf incontournable, notamment pour le textile, et les chaussures.

A la suite des succès de Jordan Spieth sur le circuit professionnel, la valeur marchande des produits Under Armour a bondi, et encore de 3.5% après son dernier succès au John Deere Classic.

Le prix des produits s’est apprécié. De même que la valeur de l’action à la bourse de New York qui est passée de 85 dollars à 93 dollars après la première victoire de Spieth au Masters.

Là-aussi, un phénomène déjà vu avec Tiger Woods dans les années 2000.

Courant 2015, les analystes financiers étaient plutôt excités par les perspectives commerciales d’Under Armour dans le golf, estimées à +50% en un an.

Il y a donc un effet direct entre victoire sur le tour, et résultats financiers.

Comprenant ce phénomène, UA a augmenté la taille de son « écurie » pour signer jusqu’à douze golfeurs professionnels, dont l’américain Hunter Mahan, six victoires sur le PGA Tour dont un titre de champion du monde de match-play acquis sous les couleurs PING.

Résultat, les ventes d’Under Armour devraient passer de 200 millions de dollars en 2014 à pratiquement 400 millions de dollars à horizon 2017, et ce principalement pour du textile, sans parler de clubs de golf.

Toutefois, le golf business d’Under Armour ne représente pour l’instant que 5% de son chiffre d’affaires total.

Un reproche qui est souvent faite aux marques généralistes alors que l’on oublie souvent que ces fameux « 5% de chiffre d’affaires » sont réalisés avec un nombre de clients potentiels beaucoup plus réduit que dans les domaines du football, du basket et d’autres sports collectifs.

Il existe des millions de fans de foot qui achètent des maillots de foot à 70 dollars l’unité, mais un golfeur peut potentiellement acheter plusieurs polos de 60 à 90 dollars et plusieurs pantalons à près de 100 dollars par saison !

Enfin, la hausse du chiffre d’affaires ne doit pas être prise en compte sans la hausse des dépenses marketing qui sont passées de 246 millions de dollars à 333 millions de dollars entre 2013 et 2014.

Ce qui n’est sans doute qu’un début !

D’autre part, les performances de UA doivent être relativisées par rapport à Nike qui compte toujours avec Tiger Woods, et Rory McIlroy, un plus grand nombre de victoires en majeurs.

Néanmoins, Under Armour a réussi une performance pour supplanter Adidas dans le rôle de principal challenger de Nike aux Etats-Unis. Sans doute une question de préférence nationale pour les marques « maisons » ?

En 2014, UA a pour la première fois dépassée la barre symbolique des 3 milliards de dollars de chiffres d’affaires, encore très loin des 28 milliards de Nike…

Les analystes considèrent qu’Under Armour pourrait atteindre les 10 milliards d’ici à cinq ans avec une profitabilité estimée à 680 millions de dollars par an.

Pour les amateurs de bourse, UA pourrait donc être une valeur à suivre particulièrement, même si cinq ans est un horizon lointain, et que dans ce laps de temps, il y a toujours des risques extérieurs (exemple : accident de voiture et divorce de Tiger Woods sur le cours de l’action Nike ?)

Deuxième question : Avec quels produits en plus des polos ?

« Nous nous sommes challengés au maximum pour créer des chaussures de golf qui permettent aux athlètes d’être encore plus performant, à travers des détails comme la résistance à l’eau, la respirabilité, le rembourrage, la traction de la semelle, et la structure de la chaussure pour plus de stabilité. »

Du vêtement de golf à la chaussure, il n’y avait qu’un pas à faire…et c’est donc très naturellement qu’Under Armour a commencé à étoffer son offre.

Toute la question consiste à savoir jusqu’où UA est prête à aller pour conquérir le marché du golf.

Les rumeurs font état d’un possible rachat de Callaway, Cleveland, Titleist ou TaylorMade.

De même que d’autres rumeurs font état du fait qu’UA aurait commencé à développer ses propres clubs.

Dans tous les cas, cela parait difficilement envisageable. Les menaces pourraient être supérieures aux gains.

Dans le domaine du « hard » (matériel), les marges sont plus restreintes que dans le domaine du textile, les compétiteurs sont très expérimentés et déterminés à protéger leurs parts de marché….

Surtout, l’exemple de Nike démontre qu’il est pratiquement impossible de s’imposer comme une marque de matériel numéro 1 en venant du textile !

Si Nike n’y est pas parvenu, il est probable que personne ne puisse y arriver.

It’s Shoe Time !

Under Armour s’apprête donc à mettre sur le marché trois chaussures dont une spikeless.

La chaussure de Jordan Spieth, le modèle « UA Drive One » sera décliné en trois coloris avec des propriétés waterproof, outdry, et de respirabilité, sans oublier une conception en microfibre légère pour un produit finalement cool, sec et confortable.

A noter comme tout bon challenger, UA se démarque en proposant une garantie de deux ans pour le caractère waterproof de sa chaussure.

L’UA Tempo Tour considéré comme la chaussure dite premium (les marques ne veulent plus parler de moyen de gamme, de peur que le consommateur pense que le produit est finalement moyen).

Commercialisé tout de même 219 dollars, cette chaussure « moyen de gamme » sera aussi proposée en trois coloris, et avec la plupart des fonctions du modèle Jordan Spieth.

Enfin, la chaussure sans crampons, UA Tempo Hybrid sera déclinée en quatre coloris.

Trois chaussures pour créer un premier effet de gamme, et se mettre au niveau des concurrents.

Ce n’est pas pour autant une garantie de succès surtout sur un marché où les distributeurs sont -parfois et même souvent - frileux à l’idée de changer leurs habitudes, et prendre de nouveaux stocks.

C’est surtout dans le domaine des remises commerciales concédées aux distributeurs que UA va devoir se démarquer pour espérer s’imposer.

Dans les années 90/2000, cela a été la clé du succès de TaylorMade pour chahuter Callaway dans les ventes, notamment avec le concours de Décathlon en France.

Dans le domaine du footwear et donc chaussures de sport hors golf, les premiers résultats traduisent d’un bon démarrage pour Under Armour.

Sur le dernier quadrimestre 2015, les chaussures de sports pesaient déjà près de 17% du chiffre d’affaires total de la marque.

Les chaussures de golf ne seront à la vente qu’en mai 2016, ce qui devrait s’ajouter aux chiffres actuels.

Il semble que la marque surfe sur le succès, et transforme tout ce qu’elle touche en or.

Encore un exemple, UA a développé la première chaussure de sport créée à partir d’une imprimante 3D, la UA Architect vendue 300 dollars en série limitée.

Concernant le Basket-ball, le modèle porté par Stephan Curry a dopé les ventes du segment de près de 350% ! Jordan Spieth pourrait générer le même type d’impact sur le golf.

Il y a fort à parier que les dirigeants d’Under Armour attendent de voir les premiers résultats de cette stratégie de pénétration par étapes, avant de se décider à aller plus loin en matière de golf.

Et plus loin, il ne restera plus que la question des clubs…

Under Armour peut-elle s’imposer comme une marque de golf à part entière ?

Avec Jordan Spieth comme « mannequin porte-manteau », et les premiers résultats économiques déjà enregistrés, la réponse a déjà été partiellement apportée.

Aujourd’hui, il ne reste plus qu’à voir jusqu’où la marque va verticaliser ses ventes.

Ce sera peut-être la grande histoire des équipements de golf pour les années 2015-2025 ?

Des marques qui semblent potentiellement à la vente, il serait étonnant qu’Adidas se tire définitivement une balle dans le pied en cédant TaylorMade à Under Armour, ce qui entérinerait de fait le passage d’Under Armour à la deuxième place des équipements de sports derrière Nike, repoussant Adidas au mieux à la troisième place, et sans doute pour longtemps.

Pourtant, au vu du schéma actuel qui domine dans le golf, il faut vendre du hard (clubs) avec du soft (textile et chaussures) pour être pris durablement au sérieux.

A moins qu’Under Armour invente une nouvelle voie…

Dernier défi à relever : Sortir des frontières US !

A ce jour, Under Armour ne réalise que 11.5% de son activité hors des Etats-Unis contre 55% pour Nike.

Sur ce sujet, là-aussi, Under Armour semble déterminer à aller vite.

Après avoir digéré des pertes en 2014 liées à la mise en place de sa stratégie internationale, la marque a enregistré un premier bénéfice « extérieur » de 9 millions de dollars en 2015, ce qui devrait lui ouvrir des marges de manœuvres plus franches pour les mois à venir.

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