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Srixon

Srixon : une marque du groupe SRI

L’aventure de Srixon dans le domaine du golf a démarré en 1930 quand Dunlop a ouvert une manufacture de balles au Japon. Trente-trois plus tard, en 1963, Sumitomo Rubbers Industry que l’on connait plus aujourd’hui sous le nom de SRI a repris la gestion des intérêts de Dunlop sur le sol nippon, pour poursuivre le développement d’une simple usine de balles de golf en groupe parmi les plus puissants du secteur.

Histoire et découverte de Srixon : une entité du groupe SRI, l’une des plus puissantes firmes japonaises

En 1983, SRI a donné un nouvel élan à l’activité de l’usine japonaise en développant les balles Dunlop Slazenger pour le monde entier.

C’est réellement en 1994 que le groupe a changé de statut pour passer de simple fabricant à acteur de la recherche et du développement dans le domaine des balles de golf, et notamment en ouvrant un centre de recherche dédié à cette activité.

Le nom de Srixon apparaît réellement à partir de 1996, et cette marque est d’abord destinée au marché asiatique.

L’an 2000 marquera un premier tournant décisif dans l’histoire de la société avec un produit populaire, la balle de golf Srixon Hi-Spin, commercialisée alors dans plus de 27 pays à travers le monde.

En quelques années, Srixon va alors s’imposer comme le numéro un dans le domaine de la vente de balles, mais aussi de clubs et de drivers au Japon, notamment devant Mizuno, l’autre géant du pays du soleil levant.

Concernant le milieu professionnel, Srixon fait son entrée sur le PGA et le LPGA Tour en 2001, ce qui en fait l’une des marques les plus jeunes sur le circuit comparativement à d’autres acteurs comme Cobra ou Mizuno, justement implantés depuis plus longtemps au niveau de l’élite.

L’année suivante verra les débuts de Srixon en Europe avec l’ouverture d’une filiale dédiée au vieux-continent, et parallèlement, ce sera aussi le début d’un projet embryonnaire mais qui s’avérera décisif pour le groupe dix ans plus tard : les clubs XXIO.

Au milieu des années 2000, SRI prépare la coexistence de Srixon et XXIO

D’un côté, l’idée est d’imposer la première balle comme marque numéro un sur le marché des balles de golf, et d’aller prendre des parts de marché Titleist.

De l’autre côté, SRI abandonne peu à peu l’idée d’imposer des clubs Srixon sur le marché, pour au contraire faire émerger une gamme bien placée en prix, mais très concurrentielle aux clubs Mizuno, justement très bien perçus en qualité par le marché.

Cette double stratégie a alors vraiment pour but de faire de SRI un groupe majeur dans le domaine des équipements pour le golf, avec d’une part des produits à fort volume (les balles), et d’autre part des produits à forte valeur (les clubs XXIO).

Cette vision du marché des équipements de golf ne mettra pas longtemps à trouver une résonnance forte.

Ainsi en 2003, le driver XXIO est élu driver le plus long au monde après des tests indépendants menés par le magazine Golf Digest.

En 2004, Srixon met sur le marché ses balles HRX-333 et AD333 qui connaitront un certain succès et plusieurs victoires sur les tours professionnels.

Les choix stratégiques réalisés au début des années 2000 vont être couronnés de succès par deux événements distincts en 2006 : l’entrée de SRI à la bourse de Tokyo, et la signature du numéro deux mondial de golf, Jim Furyk qui défend alors les couleurs de Srixon.

L’arrivé d’un tel joueur dans le giron Srixon est un très gros coup dans la mesure où les stars du golf ne sont pas légions.

Furyk est alors au sommet de sa carrière, et Srixon compte près de 250 joueurs professionnels en contrat, seulement cinq ans après ses débuts dans cet univers pour 37 victoires internationales.

La petite usine japonaise a fait du chemin pour s’installer aux côtés des grandes marques de matériel de golf comme Titleist, Mizuno, Callaway ou TaylorMade, les stars des années 2000, et devancer des géants du sport comme Nike ou Wilson.

La suite de l’histoire est tout aussi prometteuse puisqu’en 2007, Jim Furyk et Henrik Stenson accumulent les victoires sur le tour, en même temps que les ventes propulsent Srixon à la place de numéro 2 du marché britannique sur les balles.

2007, c’est aussi l’année du lancement de la balle 3-pièces Trispeed, et l’année où l’AD333 devient la balle 2-pièces la plus vendue au Royaume-Uni.

A partir de 2008, fort de ses premiers succès sportifs et commerciaux, SRI intensifie sa politique produits et accélère la sortie de nouveaux équipements : balles comme clubs !

SRI a désormais la puissance financière pour assouvir son ambition de faire partie du top-5 mondial des équipements de golf, et ce nouveau statut se matérialise par un acte décisif dans la vie du groupe : le rachat de la marque numéro un dans les ventes de sandwedges, Cleveland Golf.

Ce rachat signifie aussi l’arrivée de nouvelles stars mondiales du golf dans le giron du groupe avec Vijay Singh, Boo Weekley ou encore David Howell.

Z-STARSI Srixon continue à produire des clubs comme la ligne WR, c’est bien au niveau des balles que la marque obtient ses meilleurs résultats, comme avec la balle Z-Star.

En 2010, Srixon lance la fameuse Z-Star jaune et maintient une part de marché de plus de 20% au Royaume-Uni, alors que parallèlement le marché français est toujours ultra dominé par Titleist ou les balles premier prix, laissant peu de places aux balles de milieu de gamme.

Aberration marketing qui n’a pas d’équivalent ailleurs dans le monde.

C’est justement l’ambition de Srixon de mettre en place une stratégie qui va permettre de faire de la croissance sur un marché où les parts de marché sont stables depuis très longtemps.

150 victoires sur les circuits professionnels en quatre ans apportent justement un écho intéressant à la marque pour contester la part de marché de Titleist.

Si les années 2000 ont servi à mettre en place la stratégie, les années 2010 permettent à SRI de récolter les fruits de ces investissements

Le nombre de victoires sur le tour ne cessent de croître d’année en année.

En 2011, c’est autour de Graeme McDowell de devenir ambassadeur de la marque.

La même année, Srixon produit et distribue pour la première fois une balle 4-pièces.

Parallèlement, en France, Srixon devient moins présent sur les clubs au profit de Cleveland ou plus récemment de XXIO, mais commence à voir son travail de fond payer sur les balles, pour enregistrer en 2013, la plus grosse progression du marché à +36% dans un marché globalement en recul de 12%.

La marque sort chaque année des évolutions de ses balles Z-Star et Z-Star XV, tout en mettant sur pied pour la première fois des journées de « ball fitting » en faveur des golfeurs amateurs, et conjointement à des journées démo de clubs Cleveland.

Comme énoncé plus haut, 2013 marquera surtout l’arrivée en Europe et en France de la marque XXIO qui connait de très bons débuts, profitant surtout des retentissantes victoires de la sud-coréenne Inbee Park, tout près de réaliser un incroyable grand chelem avec trois victoires d’affilées en majeur.

Et l’histoire ne devrait pas s’arrêter là pour SRI et ses marques !

On sent une réelle capacité du groupe à aller chercher les leaders du marché que sont TaylorMade, Callaway et Titleist.


Quand on a interrogé en début d’année 2013 le directeur commercial EMEA du groupe, le français Lionel Caron, on a compris que la stratégie du groupe SRI s’appuyait sur une vision pragmatique et ambitieuse du marché du matériel de golf.

Derrière l’ambition, et sans faire du tout-marketing comme d’autres marques, mais au contraire, en choisissant des options commerciales claires et cohérentes, la marque a tissé un véritable lien de confiance avec les principaux distributeurs du marché européen, véritable relais auprès des golfeurs amateurs.

La qualité éprouvée des produits Cleveland ou Srixon faisant le reste…

Déjà en 2013, il semble acquis que seul SRI va réussir à progresser sur un marché total globalement en récession, prenant essentiellement des parts de marché aux trois géants.

Srixon se concentrant de plus en plus sur les balles pour devenir le pendant de Titleist.

Cleveland étant globalement assuré de rester la marque dominante dans les wedges.

Le pari le plus difficile à gagner, étant sans aucun doute, celui de XXIO, où la marque nipponne se heurte à plus d’habitudes et de résistances.

Implanter une marque de matériel de golf prend beaucoup plus de temps, surtout, si on considère qu’un golfeur change de série en moyenne tous les 5 ans.

Bien que l’on reconnaisse la même base stratégique que Mizuno, à savoir des clubs très réputés pour leur haute qualité, et qu’en plus, cette image soit relayée par des victoires internationales de premier plan (Inbee Park), il faudra probablement une décennie pour renverser les montagnes TaylorMade et Callaway, qui ne se laisseront sans doute pas faire.

Au final, cela représente une très bonne nouvelle pour les golfeurs et les golfeuses. Cela veut dire que les marques vont continuer à investir et travailler pour nous proposer des clubs de plus en plus innovants, et performants.

Simplement, on distingue deux blocs d’opposition sur le secteur : d’une part les américains TaylorMade et Callaway qui ont une vision du marché liée au fait de sortir des produits de plus en plus rapidement pour chercher de la croissance, et d’autre part, les japonais Mizuno et Srixon qui ont une vision à plus long terme.

Un peu comme l’histoire du lièvre et de la tortue ?

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