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Comment Srixon/XXIO/Cleveland devient peu à peu leader du matériel de golf en France?

De l’aveu même d’un commercial terrain d’une marque concurrente « Ils sont très forts chez Srixon ! ». Par cette simple affirmation, cet homme de terrain expérimenté exprimait ce qui commence à se voir dans les chiffres, et dans les pro-shops : La stratégie commerciale développée par la marque Nippone commence à prendre une position de plus en plus incontournable dans l’hexagone. Quel est le ou les secrets pour devenir un acteur référence en France ?

Srixon Sports Europe, filiale européenne du groupe japonais regroupe plusieurs marques dont le mariage à l’origine n’avait rien d’évident.

D’abord, il s’agissait d’un mariage difficile à réaliser à priori, américains et japonais unis sous une même chapelle, et plutôt japonaise.

En se portant acquéreur de Cleveland, fin 2007 pour 132 millions de dollars alors détenue par Quicksilver, marque mondialement connue pour ses sandwedges, les japonais n’ont pas seulement réalisé une opération commerciale dans le but de d’abord mettre un pied aux USA.

Ils ont patiemment mis en place une stratégie visant à couvrir tous les besoins du marché, mais pas seulement avec une marque ou une offre.

Ils ont voulu créer une structure d’entreprise unique au monde, et surtout par rapport aux concurrents, avec à la fois des équipes de recherche et développement aux USA et au Japon, des équipes marketing aux USA et au Japon.

Pour Matt Yasumoto, président du groupe aux USA « Ce qui nous rend unique, c’est le fait d’associer la technologique japonaise au marketing américain. Si nous pouvons capitaliser sur les deux ensemble, nous pouvons nous trouver dans une position assez unique par rapport à des marques purement japonaises ou purement américaines. »

S’agissant du marché hexagonal, l’objectif majeur pour le président Europe de Srixon, Lionel Caron, seul français à un tel niveau de responsabilité chez une grande « OEM » pour « Original Equipment Manufacturer », sorte de label des grandes marques, était de proposer une offre cohérente, sans rien laisser au hasard.

En jouant moins l’argument du « TOUR », Srixon a d’abord réussi à s’implanter en France, par le terrain, et par sa relation de proximité de longue date avec la distribution.

Il y avait aussi logiquement une forte relation naturelle avec la France puisqu’avant de passer dans le giron du groupe SRI – Sumitomo Rubber Industries (Dunlop), QuickSilver avait déjà acheté Cleveland Golf à la marque bien connue dans l’hexagone, Rossignol (2005).

Patiemment, les équipes de Bastien Brepson (Directeur Europe du Sud de Srixon Sports Europe) ont tissé une relation de confiance avec la distribution.

Alors que dans le même temps une marque comme TaylorMade misait beaucoup sur Decathlon, et à raison, puisque longtemps numéro un des ventes en France par ce biais, Srixon a misé sur les détaillants spécialisés, et les groupements, mais sans éluder la grande distribution.

Quand certaines marques ont été contraintes de considérablement réviser à la baisse leurs effectifs de commerciaux terrains, les japonais ont maintenu une équipe divisée par grande région. Une équipe qui s’est d’ailleurs agrandie en 2019.

En position de challenger pendant de nombreuses années, face aux grosses écuries américaines comme TaylorMade ou Titleist, les japonais ont donc misé sur la proximité, l’écoute et une façon de ne pas violer la distribution, quand il n’arrivait pas à les convaincre sur un produit.

Japonais ?

En France, c’est bien une équipe justement composée de « français » expérimentés, qui ont connu la période Cleveland comme entreprise française, qui drive cette connaissance du marché, des réseaux, et des clients.

Une grande partie de l’équipe basée à Saint-Jean-de-Luz compte plus de 15 ans d’expériences au sein de l'entreprise.

Ne pouvant ou ne souhaitant pas toujours s’appuyer seulement sur le discours du « TOUR » avec moins de joueurs connus ou couronnés de succès sur le circuit américain en ce moment, Srixon a su prendre le contre-pied de ce discours.

Par le passé, l'entreprise a tout de même joué la carte du numéro un mondial, Vijay Singh ou de Jim Furyk. Aujourd'hui, le japonais Matsuyama est la principale figure de proue alors que Graeme McDowell, Keegan Bradley et encore Shane Lowry sont parmi les pros les plus connus.

Dans le langage marketing, la marque est restée souvent mesurée, voir en retrait, avec moins de promesses clinquantes, voulant au contraire, s’appuyer sur un travail de conviction auprès du consommateur, et notamment au cours de journées d’essais.

Surtout, la marque japonaise, forte de sa position de numéro un au Japon avec plus de 20% de part de marché, très loin devant Bridgestone, Mizuno, Honma, ou Miura, soutenue par la puissance de son actionnaire, Dunlop, pouvait proposer un rapport qualité/prix à la base de ses performances commerciales.

Pour réussir à prendre continuellement des parts de marchés, Srixon a construit sa stratégie sur deux paramètres : Un prix client plus abordable, et une meilleure marge laissée au distributeur.

Avec moins d’investissement sur des joueurs du tour, et surtout la puissance financière de Dunlop, la stratégie du groupe pouvait laisser cette marge de manœuvre.

Ce serait pourtant réducteur de résumer les gains de parts de marché à la seule question du positionnement prix.

Un autre élément s’est avéré déterminant : La stratégie de quadrillage de l’offre.

Avec XXIO, le plus gros succès de pénétration du marché français depuis 10 ans, le retour de Cleveland comme équipementier complet, et la position de Srixon sur les très bons joueurs, trois marques, trois typologies distinctes de clientèles, et ainsi, le groupe couvre tous les besoins.

L’union fait alors clairement la force.

Chaque entité seule ne serait qu’un acteur challenger du marché.

XXIO, Cleveland, Srixon, chacune des marques ne dépasserait peut-être pas seule les 5% de parts de marché sur les bois de parcours ou les fers.

Au cumul des trois marques, le groupe se place pourtant et actuellement troisième pour la vente des bois avec approximativement 15% du marché selon différentes estimations, une position inespérée encore quelques années en arrière, face à TaylorMade, Ping, Cobra, Callaway ou Titleist.

C’est même encore un peu mieux sur les fers, où Srixon a réussi à se forger une belle image, notamment pour ses lames.

Mais bien entendu, le coup de maître réussi est bien l’implantation de l’offre XXIO sur le marché hexagonal.

D’abord proposée en distribution exclusive, la marque au nom « bizarre », a su se faire rare pour être désirée.

Ensuite, elle a misé sur un argument qui allait complètement correspondre à l’époque : Le vieillissement de la population golfique.

Quand les marques américaines continuaient à argumenter sur la puissance, et des gains de distances, les japonais misaient le tout pour le tour sur la légèreté, et sous-jacent la facilité.

L’objectif n’était pas de vous vendre dix mètres de plus, mais la même distance d’une année sur l’autre avec un, deux ou trois ans de plus au compteur.

L’offre allait faire mouche, et pleinement rencontrer la demande.

SI avec Cleveland, le groupe voulait miser sur un positionnement prix plus abordable, notamment pour les débutants, à l’inverse, XXIO allait travailler son image sur un positionnement prix inversement très élevé.

Troisième facteur clé de succès après la rareté et la légèreté, le prix correspondait à l’aspiration grandissante d’une part de la population golfique la plus aisée, pour des produits différenciants, et valorisants.

Avec PXG et Honma, en pleine crise économique, et baisse des ventes de clubs de golf, paradoxalement, XXIO a progressé en nombre de ventes, justement grâce à ce positionnement haut de gamme.

A l’inverse, et c’est peut-être le seul élément qui ne fonctionne pas encore tout à fait dans la stratégie du groupe, le positionnement très bien placé en prix de Cleveland ne rencontre pas le succès imaginé.

Les premiers à ne pas être convaincu par le retour de Cleveland comme fournisseur complet sont les distributeurs !

Vendre un driver à 300 euros les intéresse moins que vendre un driver à 600 euros.

Dans un marché globalement en récession, avec moins de passage en caisse, les distributeurs essaient d’orienter le consommateur sur des produits à plus forte valeur ajoutée, et de plus, cela correspond quelque part à une demande d’une partie de cette clientèle.

Le retrait puis le retour de Cleveland a déstabilisé la distribution, ce qui a sans doute été une des rares erreurs commises par le groupe sur cette dernière décennie.

Autre élément qui pourrait inquiéter le géant japonais, la relative baisse des ventes des lames pures qui concerne au premier chef Srixon.

Ce marché du très bon joueur a tendance à fondre un peu partout dans le monde. Le marché français n’y échappe pas, et limite les perspectives de croissances.

XXIO, Cleveland, Srixon, du joueur classé 0 d’index au senior ou débutant, les trois marques couvrent bien distinctement tous les besoins.

Toutefois, le plus gros succès du groupe sur les dix dernières années est bien au niveau de son produit phare : La balle !

C’est bien dans ce domaine où les japonais ont réussi le plus gros tour de force, en conquérant de haute lutte, la première place des ventes de balles en volume dans l’hexagone, et devant le pourtant indétrônable Titleist.

Une performance qui ne se retrouve pas partout, et sur tous les marchés européens !

Si la Pro V1 reste la balle numéro un en France en valeur de vente, Srixon a placé 5 balles dans le top-10 des balles les plus vendues : L’AD333, la Tour Special, la Feel, l’Ultisoft et l’AD333 Tour, majoritairement des balles entrée de marché ou milieu de marché en termes de positionnement prix.

Si Titleist conserve une forme de domination dans le domaine des balles du Tour, Srixon domine les deux autres segments qui représentent les plus grands volumes.

Leader mondial dans le domaine de la fabrication, appuyé sur Dunlop, à nouveau, Srixon propose une politique commerciale qui lui permet de prendre le dessus sur des concurrents qui ont pourtant du répondant comme Wilson ou Bridgestone.

Sumitomo (SRI) est en fait le leader mondial pour la détention de brevet s’agissant de la balle de golf.

La seule ombre au tableau pourrait venir des Sud-Coréens Volvik qui gagnent des parts de marché avec les balles de couleurs, et bouleversent un peu le marché actuel.

Drivers, bois, fers, balles, le groupe domine aussi naturellement en France dans le domaine des wedges avec Cleveland.

A nouveau, pour des raisons d’antériorités liées au passage de la marque dans le giron français, Cleveland conserve, année après année, plus de la moitié des ventes de wedges dans l'hexagone, alors que Titleist est en fait numéro un dans le reste du monde.

Il n’y a finalement qu’un domaine où le groupe n’arrive pas à percer : Les putters.

Odyssey reste partout dans le monde, y compris en France, la marque numéro un.

Le groupe garde dans ses cartons la marque YES, en attendant sans doute un moment propice pour la régénérer.

Les performances du groupe en France sont donc plutôt bonnes, et sans doute que peu de consommateurs imaginent que globalement, Srixon est une des forces dominantes du marché des équipements de golf en France.

Cette performance n’est sans doute pas étrangère au fait que la Présidence du groupe en Europe ait été confiée à un français.

Très présente sur le terrain, Srixon n’oublie pas de nouer des partenariats forts avec des golfeurs français ayant une bonne image en France, les professionnels, comme Christian Cevaer ou Raphael Jacquelin, ce qui contribue aussi à l'image du groupe spécifiquement sur le marché français.

Dernier élément qui explique que l’image de la société soit plutôt bonne : Malgré les résultats qui peuvent fluctuer, tout comme PING ou Titleist, les japonais maintiennent des rythmes de sorties produits plutôt raisonnables, et en fait un cycle de vie produit de deux ans.

Pour Matt Yasumoto, le président du groupe aux USA, « Les consommateurs ont besoin de se sentir en confiance quand ils achètent un club de golf. Les distributeurs ont besoin d’être en confiance avec un produit, sans imaginer qu’immédiatement derrière, ils vont devoir le brader à cause d’un nouveauté qui arriverait trop vite. »

Cette philosophie moins propice à l’usage d’accélérateurs de ventes, inversement, favorise une valeur de marque plus stable.

Si TaylorMade est la marque numéro un des ventes pour les drivers et les fers en France depuis plusieurs années, si Callaway et PING sont globalement les plus gros challengers, quand on cumule les ventes de tous les segments de produits de l’univers du matériel de golf, Srixon, XXIO et Cleveland, à elles trois composent, sans doute ou pas loin, l’acteur numéro un du marché français, et cela, sans que les amateurs, les consommateurs ne s’en rendent véritablement compte.

En France, l’argument du PGA Tour n’est peut-être pas tant un argument incontournable ou le seul...

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