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Matériel de golf 2016: Quelles sont les prochaines tendances?

Quelques semaines après la tenue du PGA Merchandise Show d’Orlando, si tous les produits sont arrivés dans les rayons des magasins, cela ne veut pas pour autant dire que les marques ont arrêté de travailler sur la suite. Avec ce dossier, nous avons voulu anticiper la suite de l’année 2016. A quoi faut-il s’attendre sur le front des équipements et du matériel pour le golf ?

Reprise de la saison golf, et cycle de production

Le printemps est arrivé et comme chaque année, la pratique du golf reprend un peu partout en France. Si les régions du sud sont moins sensibles au phénomène de reprise, c’est plus flagrant dans le nord.

Traditionnellement avec la reprise, et cela se voit dans les ventes des magasins de golf, les golfeurs et les golfeuses s’intéressent aux nouveautés, se demandant si ce ne serait pas le moment de renouveler un, deux ou plusieurs clubs.

Pour les marques, le salon d’Orlando qui se tient en janvier de chaque année est le point d’orgue de plusieurs mois de préparations, et l’aboutissement d’un cycle de production.

Cycle qui bien souvent s’anticipe près de dix-huit mois en amont.

Pour les marques, pas le temps de se reposer et d’apprécier les premiers résultats des sorties magasins ou des mises en stock, il faut déjà commencer à plancher sur le prochain cycle produit.

Lors de nos différents entretiens, nous avons bien senti que le mot d’ordre général était à un calendrier plus raisonnable, et surtout à plus de démonstration client, et de fitting personnalisé.

En somme, les marques veulent moins gaspiller, et investir plus de temps à expliquer leurs produits plutôt que d’accélérer le rythme de sortie des nouveautés, et en changer si les résultats ne sont pas à la hauteur.

Nous verrons à l’usage si les marques tiennent sur la distance ce nouveau discours.

Il y en aura toujours une pour être tentée de lancer un produit, histoire de rattraper un mauvais score ou un mauvais retour client.

Passé janvier, et jusqu’au printemps, les marques se calment toujours concernant la sortie de produits. En fait, la cible c’est le Masters qui marque le véritable coup d’envoi de la saison.

Le prochain cycle de sortie produits est généralement prévu pour l’été.

Etant donné que le rythme de développement d’un club de golf est en moyenne de 18 mois. Certaines marques peuvent lancer à Orlando ou au contraire vers l’US Open de golf avec une fenêtre de rattrapage pour l’Europe, un mois plus tard au British Open.

C’est donc cette deuxième fenêtre de tir qui nous intéresse présentement.

Callaway

De retour au rang de numéro un mondial, Callaway n’a plus TaylorMade en point de mire, et quelque part, doit de nouveau assumer d’être la locomotive du secteur. La marque qui est scrutée et analysée par tous.

Début 2016, Callaway a misé sur la gamme XR 16 qui de notre point de vue est très bien née.

En plus des clubs, la balle Chrome Soft a fait son apparition, et marque un petit tournant en la matière puisque Callaway a tourné le dos à la Speed Regime par type de vitesse de swing.

Dommage, c’était une très bonne idée…Sans doute qu’elle n’a pas été assez expliquée. Mais il est aussi vrai que Titleist domine outrageusement le segment des balles à plus de 50 euros la douzaine.

Dans le même temps, Callaway en a profité pour fêter la Saint-Patrick avec une opération originale sur ses wedges MD tandis qu’elle a emboîté le pas de Nike*, en sortant, elle-aussi, une édition limitée du driver de son champion, le Sub Zéro de Phil Mickelson.

*L’an passé, Nike avait proposé à la vente une série limitée du driver de Tiger Woods.

Enfin, Callaway n’oublie surtout pas les putters avec toute une série de nouvelles offres chez Odyssey, des White Hot RX aux nouveaux Toe Up.

A ce stade, que pourrait-elle faire de plus ?

TaylorMade semble sur le rebond avec sa famille M. Ping ne lâche pas l’affaire surtout que le G30 a été dans les faits, le driver le plus vendu en 2015.

Concernant les wedges, sa part de marché est très loin de celle de Titleist aux USA ou de Cleveland en France.

Sur la balle, idem, Callaway a encore beaucoup de travail à accomplir pour convaincre.

Pour la suite de l’année, il serait étonnant que Callaway ne continue pas à explorer le filon Boeing.

Harry Arnett, le responsable produit de la marque, et Chip Brewer, le grand patron affirment qu’ils veulent faire de Callaway, la première marque moderne de l’industrie.

Brewer a construit le retour au premier plan en replaçant le consommateur au centre de la stratégie. En investissant sur de l’innovation vraiment visible, et ressentie par le golfeur.

A ce titre, le nouveau centre de performance au putting d’Odyssey, qui vient d’ouvrir au siège européen de la marque, est une nouvelle étape dans ce processus.

Auparavant, ce centre était exclusivement réservé aux joueurs du tour, il sera désormais accessible aux amateurs. Enfin, surtout ceux qui vivent en Angleterre…

Equipés de toutes les dernières technologies, un SAM Putt lab en particulier, et tout un tas d’outils vidéo et de mesures biomécaniques…Odyssey pourra ainsi utiliser des mesures scientifiques de votre technique de putting pour optimiser le choix de votre putter.

Callaway semble donc ajouter aux paroles, les actes ! Objectif de 2016 : Plus de contact et de conseils personnalisés avec les clients.

Cobra

Notre petit doigt nous dit que Cobra sera la marque à suivre de près en 2016.

Les nouveautés que nous avons déjà pu voir à Orlando promettent aussi bien au niveau esthétique qu’au niveau technique.

Les drivers, bois de parcours, hybrides et fers sont déjà en train d’arriver dans les magasins français, et de l’avis de nos contacts, l’orientation des mises en stocks est déjà supérieure aux années précédentes.

Dans la foulée des succès très suivis de Rickie Fowler, Cobra devrait très rapidement amener au marché les nouveaux wedges New Tour Trusty qui jouissent d’une bonne côte de popularité auprès des professionnels, mais n’ont pas encore réellement convaincu les golfeurs, très fidèles à d’autres marques.

Ce sera l’un des enjeux de la marque pour 2016.

Dans les sorties de cartons, le long fer Utility devrait lui aussi arriver en même temps que les bois de parcours Baffler. Des produits de niches mais qui peuvent contribuer à l’image globale d’une marque.

En fait, à ce stade, Cobra propose des produits au moins au niveau des meilleurs compétiteurs, et dans certains cas, meilleurs. Le frein de la marque a toujours été du côté du marketing.

Moins dépensière que Callaway, Titleist ou TaylorMade, c’est sur ce point que l’actionnaire semble en mesure de franchir un palier cette année, rassurée par les premiers retours.

Il fallait déjà convaincre les spécialistes de la qualité des produits. Désormais, il semble que Cobra soit sur le point d’augmenter sa pression de communication, et cherche dans le même temps à se référencer dans plus de points de ventes, pour commencer à sérieusement bouger les parts de marché.

Mizuno

Absent du PGA Merchandise show, le camion du tour européen qui ne va pas revenir cette année, les signaux sont plutôt inquiétants, et pourtant les produits ont la réputation d’être qualitatif.

Quelque part, si la qualité des clubs n’est pas en cause, Mizuno doit sans doute réinventer son image et son message.

Si le budget marketing de la marque au niveau mondial semble avoir été brusquement réduit, au contraire, les équipes sont de plus en plus sur le terrain.

Elles n’ont jamais cessé de l’être, mais il semble qu’en 2016 ce sera toujours un gros objectif pour Mizuno que d’être au plus près des consommateurs.

Pas un golf sur lequel nous allons n’affiche pas une démo Mizuno à venir…

Souffrant réellement de l’absence d’un top joueur Mizuno sur le tour, la marque japonaise semble faire le deuil du circuit pro qui avait pourtant fait sa force dans les années 80, et ce, pour investir plus sur le discours direct vers l’amateur.

Mizuno est dans une situation périlleuse car elle va à contre-courant de tout ce que font les autres marques : Budget marketing important, et références à ce qui marche pour les pros.

Ceci dit, ne pas faire comme les autres peut payer !

D’autant que de ce que nous observons, les golfeurs sont de plus en plus circonspects sur l’impact des produits dans la performance des meilleurs joueurs, et de plus en plus intéressés, à ce qui marche pour eux, plus que ce qui marche pour les pros.

Présent au salon du golf en France, Mizuno mise sur la proximité plus que sur le clinquant, à défaut d’espérer un jour le retour au premier plan de l’ancien numéro un mondial, Luke Donald ou de l’émergence d’un Chris Wood, un bon joueur mais pas forcément encore du niveau des Fowler ou autre Spieth.

Si Mizuno continue à proposer chaque année de nouveaux clubs, et de plus en plus tournés vers le marché le plus important, à savoir la catégorie « Improvment » qui n’était pas son fort, dix ans auparavant, la mutation prend tu temps.

Le consommateur n’a pas encore compris que Mizuno : « Ce n’est plus réservé aux seules fines lames ».

La gamme de bois JPX-EZ lancée en début d’année tend vers cet objectif. On regrettera simplement le choix de la couleur (grise) alors que le bleu de la série JPX-850 avait été l’année dernière, la plus belle réussite toute marque confondue.

Nike Golf

La marque de Tiger Woods et Rory McIlroy mise sur au moins deux éléments stratégiques : des produits qui détonnent visuellement, et un positionnement prix stable dans un contexte inflationniste.

Deux arguments qui commencent sérieusement à payer.

Tout comme Cobra, l’autre gros challenger du marché, Nike n’a plus grand-chose à envier aux majeurs de la profession d’un point de vue technique.

Seul bémol, la marque est encore moins audible que Cobra…et peine toujours à convaincre les clients les plus traditionnalistes.

De nouveaux putters Method Origins sont sur le point d’arriver, et en même temps qu’une nouvelle ligne de vêtements, le point fort de la marque.

L’ambition de la marque sera aussi placée du côté des chaussures de golf où la compétition est encore plus féroce que dans le domaine des clubs, et avec beaucoup d’acteurs qualitatifs, et nouveaux très innovants.

On pense non seulement à Under Armour mais aussi à Biion…sans oublier l’incontournable FootJoy.

Clairement, de ce que nous avons pu voir à Orlando, et y compris FootJoy, l’accent va être mis sur des chaussures de plus en plus techniques, et de moins en moins classiques.

Au global, Nike Golf n’a jamais semblé aussi motiver à se faire une place au soleil du segment golf.

D’ailleurs, il ne faut plus vraiment parler de Nike Golf, mais bien de Nike ! La marque a enfin admise que son principal point fort « c’était déjà sa marque ! », surtout au moment où son rival historique, Adidas est à la croisée des chemins en matière de golf.

Pour aller dans le bon sens, elle veut valoriser le golfeur athlète. Tous ses pros en contrat sont d’ailleurs recrutés sur cette thématique, et c’est une bonne chose pour le développement du golf.

Pas sûr que le marché soit encore tout à fait prêt pour se faire secouer, ceci dit, il faut bien préparer l’avenir, et les golfeurs de demain ne seront peut-être pas les golfeurs d’aujourd’hui…

PING

Probablement, la marque qui joue le plus gros cette année. Comment renouveler le succès phénoménal du G30 ?

La nouvelle ligne G est arrivée en magasin. De notre point de vue, sur l’esthétique des fers, la marque s’est donnée réellement l’opportunité d’ouvrir son marché à un plus large éventail de joueurs, peut-être au risque de surprendre ses fans.

Globalement, les fers et les bois sont toujours très bien orientés techniquement pour plaire à 80% des golfeurs.

Un détail pour assumer ce commentaire : la longueur des shafts qui sont souvent plus courts d’un demi-inch par rapport à la concurrence, afin de favoriser contrôle et tolérance, au risque de laisser filer quelques mètres en plus…

Pour l’été, il est plus que probable que PING sorte une nouvelle version de sa série S. Les lames S55 commençant à sérieusement dater par rapport aux produits des concurrents. Callaway, Titleist, et même Mizuno ont déjà procédé à des mises à jour.

D’un point de vue stratégie, Ping est très centré sur le fait de valoriser sa marque en tant que telle, afin de capitaliser sur la conquête des nouveaux clients opérée en 2015.

Sur son stand, on nous a aussi beaucoup parlé de custom fitting, et de relation-client resserrée.

Encore une fois, refaire le coup du G30 qui avait séduit les habitués comme les nouveaux adeptes, semble très difficile. Si la gamme G paraît bien au point, comment pourrait-elle à nouveau interpeller les consommateurs ?

Si Ping y parvient, elle se taillera la part du lion.

TaylorMade

Chez TaylorMade, on a beaucoup parlé du fait que la famille M était enfin au complet…Des bois de parcours aux fers, la marque a couvert tous les besoins.

Bien qu’elle en ait fait des tonnes sur ce sujet, nous continuons à penser que cela a eu le mérite de simplifier et clarifier l’offre.

Dans un passé encore récent, il y en avait trop dans tous les sens.

TaylorMade pourrait gagner à resserrer son offre, et surtout la rendre plus simple à comprendre par les golfeurs tout en affirmant une certaine continuité.

Ces dernières années, TaylorMade a parfois trop donné le sentiment de s’éparpiller, et partir dans tous les sens.

Toute la question sera de savoir si cette nouvelle stratégie aura le temps de s’imposer dans la durée.

En plus de la famille M, en 2016, la marque va apporter de nouveaux putters à la tête élargie (OS et OS CB), un concept qui a du sens…et un rafraichissement de sa gamme de wedges EF.

Le fait de revenir à un cycle de vie des produits plus long devrait aussi permettre à la marque d’adopter un ton de communication plus modeste, mais surtout plus crédible, et donc plus efficace.

Pour compenser, TaylorMade commence déjà à surfer sur la vague du succès de Jason Day, le nouveau numéro un mondial.

Coup de chance, et au moment où elle en a le plus besoin, elle a enfin le meilleur joueur du monde dans son écurie, et en plus, il a des points communs avec Tiger Woods pour toucher tous les golfeurs de l’occident à l’orient.

Maintenant que TaylorMade ne va plus sortir un driver toutes les six semaines, la marque devrait aussi réinvestir le terrain pour convaincre plus directement les amateurs.

L’enjeu de 2016 sera de voir comment les consommateurs vont réagir. Si les premiers retours sont encourageants, la marque a tout de même perdu beaucoup de plumes, et son statut de « faiseur de miracle » n’est plus aussi automatique.

Enfin, cette année sera sans doute stressante pour les collaborateurs de la marque, ne sachant pas s’ils seront vendus ou pas…

Titleist - FootJoy

Une marque qui en a encore sous le pied, et justement en prévision de cet été !

Tout comme Mizuno, et plus particulièrement en France, Titleist est soucieuse de commencer à légèrement modifier son image pour ne pas s’enfermer dans le segment de marché le plus petit en nombre de joueurs, à savoir les golfeurs de l’élite.

L’exercice est difficile, et peu de marques y sont réellement parvenues dans l’histoire.

Arriver à contenter les golfeurs à un chiffre, et les golfeurs de tous les jours n’est pas une chose aisée.

Pas au niveau technique, mais bien au niveau de l’image, et c’est pourtant l’un des défis qui s’impose à Titleist.

Ne pas perdre le socle de ses meilleurs clients en voulant trop vite s’adresser au « mass market ».

En 2016, la marque a déjà profité du PGA Merchandise show pour présenter les nouveaux putters Scotty Cameron, et les nouveaux wedges Vokey SM6.

Elle en aussi profité pour se poser en marque forte du marché, et à l’inverse de Mizuno, afficher sa prédominance sur le circuit professionnel.

Concernant les wedges, la sortie d’une nouvelle ligne Titleist est toujours un événement marquant.

Pour ne pas multiplier les messages, et risquer de les annuler, la marque devrait attendre cet été pour réviser sa gamme de bois de parcours.

D’une part, c’est logique, et d’autre part, c’est dans les habitudes de la maison.

Nous attendrons donc avec impatience les nouveaux drivers et bois 917.

Par le passé, 913 et 915 ne nous ont jamais déçu, bien au contraire !

Et en arrivant un peu après PING, Callaway, TaylorMade, et tous les autres, Titleist se donne l’avantage de pouvoir présenter un produit qui tient compte des dernières tendances techniques, pour peut-être même aller un peu plus loin, le temps que le prochain cycle produit arrive, à savoir le PGA Show de janvier 2017.

A nouveau, être à contre-courant présente un risque, mais aussi un avantage.

Après une année 2015 qui a été un peu difficile pour la marque la plus rentable au monde, attaquée sur tous les fronts, y compris sur la balle, Titleist, un peu comme PING et son désir de mettre la marque en avant, va sans doute investir sur son image pour rappeler qu’elle a une des plus belles histoires du secteur.

La marque, ce n’est pas un petit sujet.

Du salon d’Orlando, nous pourrions dire qu’il y a de plus en plus d’acteurs, et en particulier sur le segment des chaussures de golf.

Qu’est-ce qui demain garantira à FootJoy de conserver une forte part de marché ? La technicité, la qualité ? L’innovation ? De notre point de vue, ce sera surtout l’attachement à la marque, et la relation entre le consommateur et cette même marque qui fera la différence.

Pas de tremblement de terre en prévision, seulement de petites évolutions pour ajuster la marque aux évolutions actuelles du marché sans toucher à l’intégrité profonde de la marque.

La difficulté ? Démontrer que l’on a changé tout en restant solide sur ses appuis !

Srixon - Cleveland

Probablement la marque qui a le plus fait bouger les lignes en 2015 ! Son retour au premier plan en Europe en a surpris plus d’un.

A l’image d’une marque japonaise, c’est la combinaison de la cohérence de son offre, de la qualité des clubs, et du travail auprès du terrain qui a payé.

Après une année aussi intense, et un rythme de sortie produits élevé, surtout pour réinstaller l’offre dans la vitrine, le PGA Merchandise Show a plutôt été un moment pour enregistrer des retours d’informations de la part des clients.

Pour ne pas être en reste et assurer la continuité de sa montée en puissance sur la balle, Srixon a bien présenté deux nouvelles balles, Ultisoft et AD 333 Tour.

Ceci dit, tout comme Titleist, Srixon se réserve pour cet été ou plutôt « se prépare » pour cet été.

Selon nos sources, six nouveaux drivers Srixon ont été proposés en homologation à l’USGA ces dernières semaines.

Il est peu probable que les six arrivent tous jusqu’au consommateur final. En revanche, trois d’entre eux pourraient bien y parvenir.

Trois, c’est aussi le bon chiffre quand il s’agit d’apporter un large éventail de réponses en fonction des différents swings.

Prenons exemple sur PING qui décline le G en trois versions : G normal, G SF Tec et G LS Tec.

Des drivers en cours d’homologation, on retrouve donc un Srixon Z565, et surtout plusieurs versions d’un driver Z765, le produit qui manque encore à la commercialisation en Europe.

Entre toutes les versions possibles de Z765, il existe très peu de différences visuelles, et c’est pourquoi, au final, il n’en restera sans doute que deux ou trois.

Srixon étant sans doute en pleine phase de test de ses nouveaux produits.

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