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Cobra-Puma Golf

Cobra Golf est une entreprise qui conçoit, fabrique, et commercialise des clubs de golf. En termes de positionnement marketing, l’entreprise vise principalement le marché de l’entrée de gamme, et propose des clubs avec des têtes « oversized », et des shafts en graphites.

Cobra Golf : Une marque en plein renouveau

Présentation de la marque Cobra Golf

En plus des clubs de golf, Cobra propose aussi des sacs de golf, et une panoplie complète d’accessoires pour le golf.

La marque de matériel de golf COBRA a été créée initialement par Thomas Crow en 1973

Cet Australien a d’abord été connu comme le vainqueur de l’Australian Amateur Golf Championship 1961, avant de se consacrer exclusivement à la création de clubs de golf.

L’idée de créer cette marque est venue de l’observation faite par Crow milieu des années 70, la plupart des amateurs de golf aux Etats-Unis achetaient du matériel de golf à l’unité, et sous la forme d’un acte d’achat d’impulsion, en espérant que ce nouveau club allait les aider à progresser.

Pour monter sa société, Thomas Crow a réuni la somme de 150 000 dollars et a commencé par monter un petit business autour du golf à partir de la conception de son premier club : le Baffler, un hybride avant l’heure !

Le Baffler est en fait à l’origine des hybrides d’aujourd’hui, et le premier succès de Cobra

Le but de Thomas Crow était de proposer aux amateurs de golf, un club suffisamment facile à jouer dans des conditions de lies difficiles.

Cobra Golf BafflerLes principes de conceptions étaient de réduire les contraintes du shaft pendant le swing, et d’augmenter la portance de la balle en vol.

Le succès fut au rendez-vous, et Craw put développer son entreprise jusqu’à atteindre près de 4,5 millions de dollars de chiffres d’affaires en 1985, seulement sept ans après la constitution de Cobra Golf Inc. !

En plus du Baffler, Cobra Golf a commencé à développer des séries complètes de clubs de golf, incluant des bois et des fers, et là-aussi le succès fut au rendez-vous.

Au milieu des années 80, Cobra Golf fut une des premières marques à proposer des clubs avec des shafts en graphite ultralégers, pensés pour des golfeurs amateurs moins capable de donner beaucoup de vitesse de swing et de puissance, comme les seniors ou les femmes.

A l’époque, de tels clubs différaient très fortement de ce que l’on pouvait trouver sur le marché, et une telle innovation eut un réel impact sur les ventes des segments ladies et seniors, qui en réalité, étaient beaucoup plus disposés à dépenser de l’argent dans du matériel de golf que les plus jeunes.

La nouvelle ligne de clubs de golf produite par Cobra Golf reflétait l’approche de son fondateur : une approche scientifique du golf !

A la fin des années 80, et au début des années 90, Cobra Golf s’est construit une solide réputation, et un même positionnement de marque en avance sur son temps.

La marque a d’ailleurs été la première à utiliser le laser, les caméras à haute-vitesse, et les tests avec robots dans la conception de ses clubs de golf.

Craw a poussé la logique scientifique jusqu’à utiliser des technologies issues de la recherche aérospatiale dans la conception de ses clubs.

Une nouvelle logique marketing et commerciale sous l’impulsion de Mark McClure

L’entreprise se développant, Cobra Golf a enrôlé de nouveaux talents, dont notamment un certain Mark McClure, un ancien moniteur de ski et pro de golf, qui s’imposa rapidement comme le maître à penser du marketing de la marque.

Il amena justement la même culture déjà répandu dans le ski, d’utiliser les pros comme de véritables promoteurs du matériel auprès des utilisateurs finaux.

Considérant que les pros de ski ou de golf ont des compétences éminemment respectées par l’amateur, McClure en a fait les principaux prescripteurs des produits Cobra en leur fournissant gratuitement du matériel pendant un an.

A la fin de l’année, les pros retournaient le matériel à la marque qui les reconditionnaient pour les revendre.

Mais pendant ce temps, les amateurs ont pu voir leurs moniteurs utiliser des clubs de la marque. Et quel meilleur joueur de golf que le moniteur dans un sport, où on cherche toujours le meilleur « truc » pour mieux jouer ?

De 4,5 millions de dollars au début des années 80, le chiffre d’affaires de la société grimpe à 20 millions de dollars à la fin des années 80.

Distribué aux USA, au Canada, au Japon, en Europe, et en Australie (20% du CA de la marque), Cobra Golf s’est imposé en moins de 15 ans comme l’une des principales marques de matériel de golf.

Pourtant, la marque allait encore connaitre une plus grande période de développement puisqu’au début des années 90, Cobra Golf allait tout simplement doubler son volume de vente, et atteindre un CA de plus de 55 millions de dollars en 1993.

Succès principalement construit par le marketing de la marque et donc porté par Marc McClure qui finit par prendre les rênes de l’entreprise, pendant que Thomas Crow prenait du recul en tant que Vice-Président en charge du développement produits.

Le plus gros coup réussi par McClure sera de signer quelques-uns des golfeurs stars de l’époque comme Hale Irwin, Beth Daniel, et surtout Greg Norman, celui qu’on surnommait « The Shark ».

Greg Norman était à l’apogée de sa carrière, et comme Cobra Golf ne pouvait assumer un tel contrat pour une petite entreprise.

McClure eut l’idée de l’intégrer au staff de l’entreprise, et de lui offrir la possibilité de prendre la tête de la distribution des clubs Cobra en Australie, son pays d’origine.

Ami de longue date de Tom Crow, Greg Norman accepta cette proposition inhabituelle pour un golfeur de son niveau.

Cet accord fut un succès car dans les années qui suivirent, Greg Norman est devenu numéro deux mondial, et l’impact sur les ventes des clubs Cobra s’en est ressenti.

L’avènement de la série KING Cobra

En plus de réaliser de beaux coups de pub, Cobra sortira au milieu des années 90, une nouvelle ligne de produits « King Cobra » inspirée par le modèle Big Bertha de son concurrent Callaway Golf.

Les bois Big Bertha offraient un sweet spot élargi qui permettait à des golfeurs moyens de jouer plus long et plus droit, même sans parfaitement centré la balle à l’impact.

Ces clubs eurent un tel succès que Callaway pris très rapidement plus de 30% de part de marché (à l’époque, on estimait le marché des bois de parcours à 500 millions de dollars).Un fer 7 King Cobra

Intrigué par le succès de son concurrent, Cobra Golf se lança à son tour dans la production de bois de parcours à tête élargi, mais à la différence de Callaway, déclina toute la série de clubs dans cette logique de tête « oversized ».

En plus des bois, Cobra Golf a donc aussi proposé des fers « oversized ».

On estime qu’ils ont investi plus de 2 millions de dollars dans la série King Cobra, qui fut lancé en 1993 au prix de 1000 dollars pour la série complète.

En seulement quelques mois, la série King Cobra a été un énorme succès, allant jusqu’à représenter près de 75% des ventes de la marque.

Pour appuyer ce succès, Cobra a mis de gros moyens en place comme un spot TV mettant en scène Greg Norman qui coûta la bagatelle de 5 millions de dollars.

Le début d’une stratégie globale autour de tous les équipements pour le golf

A partir de 1994, la marque a cherché à aller encore plus loin dans les équipements de golf, et a eu pour la première fois l’idée de produire sa propre ligne de vêtements pour le golf en achetant pour 1 million de dollars, une société italienne du nom de Cumo Sports.

A la même époque (1991), Cobra Golf est devenue la première marque à proposer ses propres shafts graphites sur ses clubs, alors que toutes les autres marques achetaient des shafts à des entreprises spécialisées.

Cette stratégie d’intégration a permis à l’entreprise de réaliser d’importantes économies d’échelles, et améliorer sa capacité à contrôler l’ensemble de son processus qualité, ce qui permit à l’entreprise d’avoir en moyenne, une marge d’exploitation supérieure de 6% par rapport à ses plus proches concurrents.

Au milieu des années 90, le chiffre d’affaires de Cobra Golf a alors encore augmenté à près de 125 millions de dollars par an, avec un bénéfice net de 23 millions de dollars.

Ayant atteint les 200 millions de dollars de CA en 1995, la marque est rachetée la même année par American Brands Inc, un conglomérat qui pesait 11 milliards de dollars.

La vente de Cobra Golf a été estimée à près de 700 millions de dollars

Pendant le même temps, le nouveau propriétaire s’était mis en tête de regrouper en son sein d’autres marques de matériel de golf comme Footjoy et Titleist.

Il ne semble pas que la stratégie d’American Brands ait été pertinente, et a même probablement coupé l’élan pourtant fulgurant que prenait Cobra Golf à l’époque.

A l’origine, ils avaient voulu faire de Cobra, la marque forte du matériel de golf, pendant que Titleist se concentrerait sur les balles de golf, et Footjoy sur les chaussures.

Au lieu d’être complémentaire, les marques Titleist et Cobra se sont retrouvés sur les mêmes positionnements, au profit de la première nommée qui se forgea une belle réputation.

Alors que Cobra Golf avait connu une croissance de son chiffre d’affaires vertigineuse jusqu’au rachat par American Brands, justement ce même chiffre d’affaires a stagné pendant cette période.

En mars 2010, alors qu’American Brands devenu Fortune Brands avait positionné les marques Footjoy, Titleist et Cobra sous le regroupement Acushnet, les actionnaires trouvent un accord avec PUMA AG pour la revente de l’entreprise.

Le but d’Acushnet étant selon son patron, Wally Uihlein, de mettre toute son énergie sur Titleist.

Choisir le bon loft pour son driver AMP CELL

De son côté, Puma commençait à peine à pénétrer le monde du golf, et se faire une belle réputation avec sa ligne de vêtements, très loin des standards conventionnels du golf.

Avec un positionnement légèrement basé sur l’impertinence, la marque a justement misé sur des ambassadeurs un peu hors normes comme Ian Poulter et Camilo Villegas pour appuyer sa communication, tout en misant aussi fortement sur des valeurs montantes comme Rickie Fowler, et Lexi Thompson.

PUMA appartenant justement au groupe PPR, le nouvel ensemble Cobra-Puma Golf allait pouvoir repartir à la conquête du marché du golf dans un cadre plus cohérent, et plus ambitieux.

Comme on peut le lire dans les rapports financiers du groupe, le but de PPR n’est pas de simplement associer des chiffres d’affaires mais bien de favoriser le potentiel de croissance organique de ses marques.

L’association PUMA avec Cobra au profit d’un ensemble qui cherche de la crédibilité dans le secteur du golf!

Puma est une marque sportlifestyle d’envergure internationale au design original s’inspirant du monde du sport et de la mode.

Les nouvelles têtes d'affiches de Cobra-Puma-Golf

L’image de la marque s’est construite sur plus de six décennies d’héritage sportif et s’appuie également sur une longue tradition d’innovation et de performance, ainsi que sur la collaboration avec de grands athlètes et de grandes équipes.

Troisième fabricant mondial de produits sportlifestyle en termes de chiffre d’affaires, Puma se donne pour ambition de devenir la société sportlifestyle à la fois la plus désirable et la plus responsable à l’échelle mondiale.

Puma a défini et adopté une feuille de route pour 2015 qui fixe les objectifs suivants :

  • être la société sportlifestyle la plus désirable et la plus responsable à l’échelle mondiale;
  • porter le chiffre d’affaires à 4 milliards d’euros en 2015;
  • concentrer les efforts sur les segments prioritaires, sur ses 12 marchés stratégiques et sur les segments émergents clés;
  • développer le groupe au-delà de la marque Puma.

Le plan stratégique de Puma prévoit une phase de transition de deux ans se terminant fin 2012, marquée par une augmentation des investissements dans les principaux moteurs d’accompagnement de la croissance tels que l’informatique, la chaîne d’approvisionnement et le marketing.

À partir de 2013, Puma s’engagera dans une phase d’expansion de trois ans, récoltant les fruits de ses investissements.

Puma continue à centrer ses efforts sur l’amélioration de son chiffre d’affaires sur ses 12 marchés stratégiques, à savoir six pays matures (les États-Unis, le Japon, l’Allemagne, l’Italie, la France et le Royaume-Uni) et six pays émergents (le Brésil, la Russie, l’Inde, la Chine, la Corée et le Mexique).

80% de la croissance attendue jusqu’en 2015 devrait provenir de ces marchés qui devraient représenter alors 60% du chiffre d’affaires total.

Par ailleurs, la progression du chiffre d’affaires devrait provenir pour 80% des segments prioritaires, les 20% restants provenant des autres segments.

Le groupe poursuivra également ses investissements dans les emplacements commerciaux attractifs, ainsi que dans le commerce en ligne qui connaît une progression extrêmement rapide.

Puma s’emploie toujours à assurer le développement des marques Tretorn et Cobra Golf. Ces marques devraient contribuer à hauteur de 10% à la croissance totale jusqu’en 2015.

Cobra Golf, acquis en 2010, est désormais pleinement intégré dans Puma sous la marque Cobra Puma Golf.

Cette acquisition, en permettant de proposer la palette complète des articles de golf, a nettement accentué la crédibilité de Puma sur ce segment.

Fort de Puma Golf, rimant avec élégance, couleur et fantaisie pour tous et de Cobra, synonyme de performance, de technologie et d’innovation, Cobra Puma Golf a renforcé ses positions sur le marché en conjuguant dynamisme et croissance.

Les efforts se concentrent principalement sur les Etats-Unis et le Japon, ainsi que la Corée, le Royaume-Uni et les pays scandinaves.

L'avenir de l'entité Cobra-Puma-Golf ?

Conclusion, si Cobra Golf avait continué son chemin sous la houlette de Marc McClure et Thomas Crow, il n’est pas improbable de penser que Cobra Golf occuperait la place de numéro un mondial du secteur à la place de TaylorMade Golf.

Leader de l’innovation et du marketing dans les années 80 et 90, Cobra Golf a seulement laissé sa place à TaylorMade dans ce registre, pour le succès que l’on connait pour le deuxième nommé.

Dommage pour Cobra Golf, qui aujourd’hui a perdu cette notoriété, et doit repartir à la conquête du marché du golf dans une position de challenger.

Si le mariage avec Titleist et Footjoy a pénalisé Cobra Golf, on peut seulement espérer que celui avec Puma soit plus cohérent, et finalement comparable à celui de TaylorMade Golf avec Adidas.

Dans le monde du golf, il est clair que la vente de vêtements de golf est encore beaucoup plus rentable que la vente du matériel de golf.

Cependant, impossible de s’implanter dans le secteur du golf sans avoir une véritable image de marque « golf » solidement implantée, et Nike, Adidas et Puma l’ont parfaitement compris avec des degrés de stratégies, qui diffèrent que très légèrement.

Pour le moment, Adidas est le grand gagnant, et Nike semble avoir plus de mal à s’imposer seul avec les vêtements et les clubs sous la même enseigne, tout du moins en Europe.

Les nouveaux drivers AMP CELL de Cobra Golf : un enjeu majeur pour la marque !

De ce point de vue, Puma, en s’associant avec Cobra, colle plutôt à la stratégie du géant allemand des équipements de sport, et pourrait bien être le futur leader du secteur à deux conditions :

  • Ne pas s’enfermer dans une vision trop décalé du golfeur traditionnel.
  • Miser à nouveau sur une très forte innovation produit au travers de l’expérience des équipes Cobra Golf.

En somme, le futur succès de l’ensemble Cobra-Puma-Golf passe inévitablement par la qualité et l’innovation des produits Cobra Golf.

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