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Cobra Golf: Innover et faire tester pour convaincre tous les golfeurs

De 7 à 77 ans, vous pourriez tout à fait jouer des clubs Cobra. Bien entendu, c’est une formule. Cependant, Cobra, qui est sans doute la marque la plus fun, il suffit de se rendre au siège à Carlsbad pour s’en rendre compte, entend réellement convaincre tous les golfeurs qu’ils peuvent essayer des clubs Cobra, et avoir une bonne expérience.

Il ne s’agit plus d’être seulement perçu comme une marque pour « young gun » à la mode Rickie Fowler. L’arrivée de Bryson DeChambeau dans le giron Cobra va d’ailleurs apporter un tout nouveau sens de communication pour cette marque : Facile à jouer pour tout le monde !

En 2017, Cobra Golf a de nombreuses et nouvelles innovations à présenter au marché. Ce dynamisme accru s’explique en partie par les bons résultats commerciaux des derniers mois (Cobra est avec Callaway, la seule marque à avoir gagné quelques parts de marché en 2016), et par le besoin de démontrer aux golfeurs que Cobra peut leur apporter la solution.

Sur ce terrain, la marque américaine, mais d’origine australienne, a semble-t-il plus de choses à prouver aux golfeurs, encore parfois difficile à convaincre.

Il faut dire qu’aux Etats-Unis, Callaway et TaylorMade sont ultra dominants dans la publicité sur les chaînes de golf.

Pour situer les choses, quand les deux géants du business emploient 700 à 800 personnes à Carlsbad, Cobra est plus une start-up, avec 200 collaborateurs sur le site.

Ceci étant, Cobra compte sur un actionnaire très stable (Kering) et deux ingénieurs parmi les plus talentueux du business, José Miraflor (Metalwoods) et Tom Olsavsky (irons).

Je ne leur ai pas demandé mais je peux imaginer sans peine pourquoi ils ont quitté TaylorMade quelques années en arrière.

Faire la différence !

Après avoir visité les deux compagnies pour lesquelles j’ai beaucoup de respect, j’ai noté que chez TaylorMade, tout est question de travail d’équipe.

D’ailleurs, Benoit Vincent, CTO TaylorMade me l’a confirmé. 80% de ses journées sont passées en meetings.

Chez TaylorMade, un nouveau produit comme un nouveau succès, est affaire de teamwork.

Pour s’en rendre compte, il suffit de se pencher sur la liste des noms associés à chaque brevet déposé par TaylorMade. Vous ne trouverez jamais un seul nom, mais toujours une liste d’une demi-douzaine d’ingénieurs.

5 à 6 ans en arrière, sur un brevet TaylorMade, vous pouviez trouver les noms de Benoit Vincent, Brian Bazzel, José Miraflor, Bret Wahl, Tom Olsavsky…

Pourquoi avoir quitté TaylorMade ?

Je n’ai donc pas posé la question à José et Tom.

En revanche, quand je suis arrivé chez Cobra, sono à fond, ambiance décontractée (à priroi, le vendredi, c’est dog’s day… chacun peut amener son chien au bureau), j’ai été immédiatement accueilli par le premier puis rejoint par le second. On sent vraiment que chez Cobra, les boss… ce sont eux !

Il y a sans doute moins d’ingénieurs au département R&D, mais ce sont peut-être les meilleurs ? Les deux ont une énorme réputation dans la profession.

Au fil de l’interview, j’ai pu constater à quel point ils sont motivés pour démontrer leur savoir-faire, et quelque part, jouer un tour à TaylorMade sur son produit phare : le driver.

Quand j’ai passé la porte du département R&D, José Miraflor a pris le soin de me préciser que personne ne l’avait fait depuis près de 3 ans… presse française et presse américaine comprises.

Pour cette journée passée chez Cobra, j’ai eu le droit de tout visiter, et pratiquement aucune restriction sur les personnes à interroger, et les photos à prendre.

Pour la première fois du séjour, j’ai pu discuter avec un ingénieur CAO très heureux de me montrer son travail sur le design d’une tête de driver, et en quoi Cobra essaie d’utiliser au maximum la réglementation sur les dimensions autorisées.

A la suite de son travail, le modèle est envoyé en production pour réaliser un premier prototype dans une matière en cire.

Si ce modèle correspond aux attentes, il est manufacturé dans un acier simple, puis enfin plus élaboré, jusqu’à ce qu’il passe toutes les étapes du processus de validation.

Entre le dessin CAO et le premier prototype en cire, vous pouvez compter une semaine, et un mois pour un prototype en acier.

Il faut généralement deux à trois semaines pour réaliser les pièces à assembler.

A ce stade, un nouveau driver n’est jamais réalisé d’un seul tenant ou d’une seule pièce.

Le travail sur un nouveau driver démarre au lancement commercial du précédent, et peut prendre au minimum six à huit mois.

En continuant la visite, j’ai pu découvrir le centre d’essai des clubs Cobra. La zone jouxte celle du département R&D, comme si naturellement après avoir imaginé un club, il passait directement dans les mains de l’équipe de test.

Pour la première fois, j’ai pu découvrir des imprimantes 3D en train d’imprimer des moules en plastique de clubs, ou suivre le processus de test de résistance d’un shaft soumis à fortes contraintes, pour voir à quelle fréquence, il casse.

La machine a été spécialement fournie par Fujikura.

Un autre établi sert à tester le coefficient de restitution de la face, ou plutôt comme le veut le nouveau test, le « CT » soit characteristic in time.

Un autre appareil sert à vérifier le niveau de rugosité des wedges, et en particulier, comme stipulé par l’USGA, la régularité de la surface, ainsi que l’espacement des rainures.

Le clou du spectacle a certainement été le robot Iron Byron, chargé de taper des balles à 105 mph, et à des centaines de reprises, pour vérifier la résistance des faces de drivers ou de fers.

La vitesse du test peut monter à 135 mph !

Même les grips ont droit à un test aux ultra-violets, pour voir la résistance dans le temps.

Enfin, j’ai eu droit à mon propre test, avec le port d’une veste munie de capteurs pour réaliser mon avatar en même temps que celui du club. Le GEARS, doublé d’un système de caméra utilisé dans l’industrie cinématographique pour tourner sur fond vert, permet d’étudier la réaction du corps en comparaison avec le club, mais aussi de faire des parallèles avec des joueurs du tour.

J’ai eu droit à la reproduction de mon swing versus celui de Rickie Fowler. En dehors de dire que je suis plus grand, inutile de préciser qu’il « passe » beaucoup plus vite.

Les ingénieurs Cobra en ont surtout profité pour me faire tester les nouveaux clubs one lenght, leur nouvelle fierté inspirée par Bryson DeChambeau.

Au lancement de ce produit, j’ai d'abord pensé qu’il s’agissait d’une opportunité marketing.

En écoutant Tom Olsavsky en parler avec passion, j’ai compris que Cobra misait beaucoup sur ce produit, pour expliquer aux golfeurs comment on pouvait faciliter le jeu de golf.

Tom a eu une phrase toute simple pour m’expliquer le concept !

« Si vous vous tenez debout, vous pouvez sans doute tenir une conversation toute la journée sans ressentir de fatigue. Si vous vous tenez plié, même légèrement au-dessus de la balle, combien de temps pourrez-vous réellement tenir sans ressentir de la fatigue ou des douleurs dans le dos ? »

De ce point de vue, la démonstration est édifiante de simplicité. Le principe de Bryson DeChambeau, et cela ne se voit pas encore car il est tout jeune, consiste à pouvoir jouer au golf plus longtemps que Jason Day ou Rory McIlroy, qui certes frappent très fort dans une balle de golf, mais pour combien de temps encore ?

Mon propre test de la série One Length (une seule longueur de shaft) semble indiquer que j’ai été plus consistant, ce qui s’explique par le fait que je n’ai plus qu’une seule organisation à gérer, et je n’ai plus à m’adapter à chaque club.

Cependant, je n’ai pas les résultats sous les yeux au moment d’écrire ces lignes. J’aurai sans doute l’occasion de pousser le test plus avant de retour en France.

Avant de vous produire les interviews complètes des deux ingénieurs rencontrés, ce premier article me permet de vous faire un résumé de ce que j’ai pu voir et ressentir.

Cobra est certainement l’une des compagnies les plus innovantes de Carlsbad.

Je vais tout de même vous livrer une des questions qui m’est venue à l’esprit : Si vous êtes si innovants, pourquoi les ventes ne sont-elles pas encore plus importantes ?

La réponse qui est venue a été à la fois très simple, et très représentative du marché du golf.

La première difficulté pour Cobra est de faire tester ses produits ! Une fois que les golfeurs testent les clubs, le taux de conversion est alors très élevé.

La force du marketing, et l’attachement des golfeurs aux marques traditionnelle est encore très fort. Cobra est condamnée à innover plus que les autres pour se faire une place au soleil.

En dehors de l’innovation amenée par l’actualité de Bryson DeChambeau, le seul fait qu’il joue des clubs d’une seule longueur a créé une immense attente des consommateurs, à ce jour, Cobra est la seule compagnie à avoir industrialisé le processus de fabrication, l’autre grande innovation sur laquelle Cobra a pris un temps d’avance est le driver connecté réalisé en partenariat avec Arccos.

Jusqu’à présent, Arccos réalisait séparément un outil de mesure GPS de votre partie de golf (Arccos 360).

Cependant, beaucoup de golfeurs redoutaient le fait que cela change le swingweight du club en ajoutant du poids au bout du shaft.

José Miraflor et son équipe ont amené Arccos à retravailler son produit pour qu’il ne soit plus à l’extérieur du grip mais à l’intérieur, sans altérer le poids global du club.

Ainsi, par un simple système GPS, sans 36 manipulations, vous pouvez mesurer vos drives, et vous comparer aux autres joueurs ayant joué le même trou.

Cobra en est convaincu. Ce type de pratique du golf consiste à le rendre plus fun, plus partagé, et plus intéressant.

A la fin d’une partie, vous collectez des données qui vous disent comment vous avez drivé tout au long de la journée… combien de fairways vous avez touché… quelle est la longueur moyenne de vos drives… quel est votre drive le plus long…

De toute la semaine, c’est sans doute ce que j’ai vu de plus cool, d’autant que nos tests drivers 2016 ont déjà démontré que les drivers Cobra sont plutôt de très bons drivers, justement très tolérants.

TaylorMade, Callaway, Titleist, Cobra, et la semaine prochaine, Cleveland… chaque compagnie fabrique des clubs de golf, et certainement de très bons clubs de golf.

Cela reste des clubs de golf. Les marges de différenciations sont minimes, pourtant à bien y regarder chaque compagnie n’exprime pas tout à fait la même chose, selon son histoire, son adn, ses valeurs, et son ambition.

Jusqu’à présent, Cobra misait beaucoup sur l’innovation. J’ajouterai qu’avec les clubs One Lenght, ils vont de plus en plus argumenter sur la facilitation du jeu de golf pour les amateurs, à travers des outils plus connectés, mais aussi des clubs plus adaptés, et plus tolérants.

L’avenir nous dira quelle sera la réception du marché à tous ces arguments.

Plus de contenus à venir très prochainement sur Cobra Golf, et notamment les interviews de José Miraflor et Tom Olsavsky.

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