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Ben Hogan : La renaissance avec des clubs de golf ultra premiums ?

Ben Hogan, en tant que joueur, a été l’un des géants du jeu de golf dans les années d'après guerre, et la société qu’il a fondée en 1953 a suivi les mêmes normes aussi élevées que son talent, pour produire des clubs de golf. Depuis, elle a subit de nombreux aléas, beaucoup de chutes jusqu’à 2014 où elle a commencé peu à peu à retrouver son ancienne gloire, et non sans quelques soubresauts. Aujourd'hui, elle entend profiter d'une nouvelle tendance du marché pour complètement se relancer...

La Ben Hogan Golf Equipment Company a d'abord été déclarée en faillite en janvier 2017, pourtant quelques mois plus tard, elle a adopté un nouveau modèle de vente directe au consommateur.

Beaucoup d'observateurs ont alors estimé que la société essayait simplement de trouver un moyen de liquider ses stocks, et que nous étions en train d'assister à la fin des clubs de golf Ben Hogan sur le marché.

Ces mêmes observateurs (de la presse américaine) allaient peut-être trop vite dans l'interprétation de la situation…

Sous la direction du président de la société, Scott White, Ben Hogan a récemment lancé sa nouvelle gamme de wedges Equalizer, ainsi qu’une nouvelle gamme de fers Hogan Edge, dévoilés à l'occasion du 65eme anniversaire de la victoire de Ben Hogan à Carnoustie.

À l'instar de l'Edge d'origine, d’il y a environ 30 ans, l'objectif était de rendre ce fer attrayant pour les meilleurs joueurs, tout en offrant la tolérance d'un club "improvment".

Désormais, la spécificité de Ben Hogan Golf Equipment, sera de proposer directement aux golfeurs des fers et des wedges forgés, fabriqués à la main, et sur mesure.

Il s'agit donc de l'expression de la stratégie dite "Factory Direct".

Le nouveau dessin de ces clubs offre de nombreuses pondérations de poids en périmètre autour de la face.

The Edge est une pièce forgée en deux pièces, une fois que la pondération périmétrique est placée au bon endroit pour chaque fer, la face forgée est soudée au laser sur le cadre forgé.

La tête creuse est remplie de mousse de polycarbonate pour soutenir la face, et améliorer le son et la sensation.

L'épaisseur de la face varie, les fers les plus longs ayant une face plus fine pour une distance plus grande, et les plus courts une face plus épaisse, pour une meilleure sensation.

Ben Hogan était notoirement connu pour « creuser dans le sol », et laisser de profonds divots, alors ce n’est pas une surprise, si une grande attention a été portée à la semelle de ces clubs.

La société s’appuyait déjà sur sa technologie V-Sole, mais l’a peaufinée pour l’adapter au joueur en progression. C'est un principe que l'on retrouve actuellement chez Srixon avec la série des fers Z85.

À l’origine, la semelle en V avait un bord d’attaque haut (leading edge) et d’un bord de fuite bas.

Pour le fer Edge, le bord d’attaque a été adouci et plus de rebond a été ajouté sous la semelle.

Les lofts sur les fers Ben Hogan Edge respectent un écart de 4 degrés, ce qu'ils appellent le système PreciseLoft, mais ces lofts sont finalement assez classiques pour des clubs de golf modernes.

À l’adresse, les fers Edge 2018 se caractérisent par une topline plus large, ce qui favorise la confiance.

Chaque fer peut être ajusté de 3 degrés en plus, et de 2 degrés en moins. Ben Hogan fourni une personnalisation standard, sans frais supplémentaires.

Vous avez également le choix entre des grips standard ou moyens, et les shafts suivants sont disponibles : KBS Tour V en Stiff ou X-Still, KBS Tour 90 en Régular ou Stiff, UST Recoil 660 en A-Flex ou Régular, et le 680 en Stiff.

La catégorie de clubs de golf ultra-premium, une aubaine pour Ben Hogan

Selon John Krzynowek, responsable de Golf Datatech, le principal institut en charge de collecter des statistiques sur le golf dans le monde : « Alors que la croissance rapide de la catégorie ultra-premium a été provoquée par plusieurs influences venant de différentes directions, le principal catalyseur a été les golfeurs qui ont réalisé des améliorations significatives de leur jeu, après avoir opté pour ces nouveaux clubs ».

Il ajoute « En utilisant des données extrêmement fiables issues de simulateurs et de moniteurs de swing très sophistiqués, les shafts haut de gamme et les adaptations des têtes de clubs au swing du joueur optimisent les performances. Alors que les coûts de ces produits sur mesure ultra-premium sont souvent nettement plus chers que leurs homologues standards, les niveaux de satisfactions très élevés des utilisateurs confortent le concept que certes ils sont chers, mais qu'ils en valent la peine ».

Pour Ben Hogan, le développement très rapide de cette nouvelle catégorie de clubs est une aubaine.

La marque peut ainsi prendre le train en marche, et tenter de se repositionner sur un segment qui lui serait plus adapté.

Clairement, en difficulté pour rivaliser avec TaylorMade et Callaway, et même en impossibilité de le faire, ne serait-ce que pour trouver un équilibre financier entre les coûts marketing, de distributions, et de productions avec en face des volumes insuffisants.

En se replaçant sur le marché du très haut de gamme et sur-mesure, avec un prix de vente relevé et moins de volume à produire, et surtout moins de contraintes liées à la publicités via le PGA Tour, la marque Ben Hogan pourrait bien se réanimer.

Ce qui était has been dix ans auparavant, pourrait bien devenir un critère de vente pour des golfeurs à la recherche de produits plus uniques, et en plus, avec une histoire.

Si vous ajoutez à cela le fait de vendre en direct, ce qui est permis par les nouvelles technologies (Internet) pour s'affranchir du problème du référencement et des stocks en magasins, Ben Hogan qui représentait parfois des trop faibles volumes de ventes, et donc une raison de déréférencement par la distribution, peut jouer sa carte, et toucher plus librement sa clientèle.

Seule question, à priori, ce repositionnement sur le très haut de gamme ne se fera pas avec la série Edge, dont le prix n'est en fait pas assez cher pour correspondre à ce positionnement...

À propos de Ben Hogan Golf Equipment, l’esprit de Ben Hogan perdure

La société est basée à Fort Worth, au Texas, dans la maison de longue date de Ben Hogan, et également le site de la société originale qui a ouvert ses portes en 1953.

Au cours de toutes ces années, la société Ben Hogan a eu ses bons et ses mauvais jours. Il y a eu des changements de propriétaires, ainsi que des retours en arrière, des revers, des mises au repos, des financements, des arrêts, et autres complications.

On pouvait penser que l’entreprise allait mourir… Mais non seulement la marque Ben Hogan refuse de mourir, mais elle insiste également pour redevenir pertinente en relançant ce tout nouvel ensemble de fer portant le nom classique de Hogan Edge.

« Compte tenu de l'histoire et de l'héritage du nom Edge, il était logique de le ramener », a déclaré Scott White, PDG de Ben Hogan.

Le tout premier fer Hogan Edge a été introduit à la fin des années 80 et est devenu l’un des fers les plus mémorables de la compagnie.

La société propose désormais ses produits haut de gamme exclusivement en ligne sur son site internet.

En éliminant les « intermédiaires » de vente au détail, la structure de coûts de la société a été modifiée, et selon le fabricant, les consommateurs sont en mesure d'acheter des équipements de golf de haute qualité, et à des prix intéressants.

On parle d'une série de 7 clubs à 735 dollars sur des manches aciers ! Le prix descend à 575 dollars pour 5 clubs.

Lorsque le légendaire golfeur Ben Hogan a fondé son entreprise, il a promu sa marque, en déclarant que ses produits offriraient « le design le plus performant, le meilleur contact avec la balle de golf, et le meilleur attrait pour les yeux ».

Ben Hogan avait beau être bourru, le sens de la formule marketing ne lui avait déjà pas échappé.

« Ben Hogan est entré dans le secteur de l'équipement de golf avec le même objectif singulier qui a conduit à ses succès sur les parcours de golf », a déclaré Scott White, l'actuel président.

« M. Hogan était obsédé par la précision et la perfection, et il s'est donné pour mission de concevoir et de construire les meilleurs clubs de golf jamais créés. Aujourd'hui, sa société fondée reste plus attachée que jamais à sa vision. Nous avons la responsabilité de maintenir l'héritage de M. Ben Hogan ».

Scott White ajoute : « Nous sommes certains que M. Ben Hogan serait fier des fers et des wedges forgés et modernes qui portent son nom, et qui sont nés de sa philosophie. Nous pensons également qu'il serait ravi de savoir que les golfeurs sérieux peuvent acheter des produits fabriqués à la main et sur mesure, directement auprès de sa société. Ben Hogan était un innovateur, et un homme d'affaires perspicace. Pouvoir proposer des équipements de golf d’une qualité exceptionnelle sans majoration du prix de vente à cause de marges et de profit excessifs est une bonne chose pour les golfeurs. C'était l’idée directrice de Monsieur Ben Hogan ».

Sur ce point, la formule est à nouveau bien choisie. La distribution a bon dos, et son rôle est un peu trop minorée par Scott White à seulement consommer de la marge, alors que dans le business des ventes de matériel de golf, il est connu que les marques laissées par les fabricants sont faibles, au contraire des balles ou du textile.

La réalité, et c'est bien amené par Ben Hogan, c'est que cette marque ne réalisait pas jusqu'à présent des ventes suffisantes pour être correctement référencée.

« Nous avons été méthodiques dans le développement et l’exécution de notre modèle d’entreprise, en allant directement au consommateur. Maintenant que cette stratégie a porté ses fruits, nous passons à la phase suivante de notre plan. Entrer dans de nouvelles catégories de produits nous enthousiasme, mais comme toujours, nous ne le ferons pas avant d'avoir un produit digne de la signature de M. Ben Hogan ».

En réalité, la vente directe est devenue la seule chance de survie de la société, et c'est plutôt bien joué de l'avoir tenté.

Il y a toutefois un paramètre de l'équation qui semble avoir été oublié pour l'instant : Le fitting ?

Une partie du succès, peut-être même la plus importante, des marques ultra-premiums repose sur l'intervention de spécialistes qui conseillent sur le choix des bons clubs.

La vente sur Internet n'est qu'une toute petite partie du problème, et de plus, il est avéré, tout du moins en France, que c'est vraiment un acte d'achat minoritaire.

La marque Ben Hogan a souffert de multiples erreurs de stratégies, comme un bateau à la dérive pendant des années. Son actuel président a le rôle de redorer le blason d'une belle marque qui s'était jusqu'à présent beaucoup abîmée.

Pour connaître le même succès que PXG, XXIO ou Honma, il faudra encore faire beaucoup de chemin, ne pas trop se mettre à dos la distribution, et apporter des preuves d'une capacité à réenchanter les consommateurs.

Internet ne suffira pas, il faudra bien trouver des relais, et notamment des clubsfitters. Le fait de vendre des clubs à un prix plus élevé n'est pas un argument suffisant.

Ben Hogan a trouvé pour l'heure un moyen de survie.

Reste à voir si la marque peut réellement se réinventer tout en gardant l'ADN du fondateur. C'est sans doute l'exercice le plus compliqué, mais aussi un très beau challenge.

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