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Wilson Golf dévoile les balles FG Tour 2014

Nouvelles balles de golf Wilson FG Tour pour 2014

Wilson Staff est probablement l’une des plus anciennes marques de matériel de golf, et probablement aussi une des moins connues par les consommateurs. Quelle est la stratégie de la marque pour sortir de l'anonymat ? Communiquer pendant la trêve hivernale ? Wilson a profité des fêtes de fin d’année pour annoncer le lancement de nouvelles balles FG Tour.

L'histoire d'un lent décrochage de visibilité auprès des golfeurs

De nos jours, les golfeurs connaissent relativement bien TaylorMade, Callaway, Titleist, Ping, Cleveland, Mizuno ou encore Nike.

Dans un passé encore récent, les marques de matériel qui avaient la plus forte notoriété s’appelaient Wilson, MacGregor, Cobra, Nicklaus, Ben Hogan, Tommy Armour ou Powerbilt.

Avec la forte augmentation du nombre de golfeurs à travers le monde, de très grandes entreprises du sport comme Adidas (TaylorMade), Nike, Mizuno ou Dunlop (Cleveland/Srixon) ont largement investi dans ce secteur, encore artisanal dans les années 70/80 pour construire des marques majeures dans les années 2000.

A tel point que certaines de ces marques relativement jeunes dans le domaine du golf se sont imposées comme les meilleures, supplantant les plus anciennes dans le cœur des golfeurs.

L’innovation et le marketing ont été les deux facteurs clés de ce revirement.

Adidas, Nike, Mizuno, et Dunlop ayant eu l’occasion d’appliquer à merveille ces deux concepts dans d’autres sports avant de s’attaquer au golf.

Ping et Titleist qui n’appartenaient pas à ce type de conglomérats étaient quant à eux assez puissants pour suivre le mouvement, et même largement y participer.

Curieusement, Wilson, qui est aussi une marque puissante dans le monde du sport, du fait de ses succès dans le football américain, le tennis, le basket-ball, le base-ball et d’autres sports de raquettes comme le squash ou le badminton,  n’a pas réussi à suivre cette évolution, et reste en queue de peloton concernant la notoriété auprès des golfeurs, alors que la logique historique voudrait que ce soit l’inverse.

Une question de propriétaire ?

Souvent dans l’histoire des entreprises, l’investissement dans une activité dépend de la vision de l’entrepreneur ou de l’investisseur.

Depuis 1989, Wilson, une société américaine séculaire, basée à Chicago, appartient à un groupe finlandais, Amer Sports qui possède d’autres marques, surtout implantées dans le monde du ski comme Salomon, Atomic, Precor, ou Suunto.

Pour avoir déjà tenté d’interroger sans succès la filiale française d’Amer Sport basée Villefontaine dans l’Isère, nous pouvons attester du peu d’intérêt de la marque concernant la blogosphère golf, sujet finalement confié à une jeune stagiaire qui change tous les six mois, et qui sait à peine ce qu’est un driver ou un sandwedge.

Alors que la plupart des grandes marques de matériel de golf disposent d’un service communication qui nous inonde de communiqués de presse, de vidéos, et de toutes sortes d’informations plutôt qualitatives, Amer Sport ne communique JAMAIS.

Pour avoir des informations concernant cette marque, le seul moyen est de suivre le compte Facebook de la marque qui ne compte que 14,000 fans quand TaylorMade en compte 368,000 et Callaway 284,000.

Donc, la première explication concernant le dépositionnement brutal de Wilson Golf dans un secteur où pourtant la marque était fortement implantée, provient de son apathie concernant les choses du golf.

Difficile de croire que c’est un problème de moyens, et que la marque ne pouvait rivaliser avec Nike, Adidas ou Mizuno, des groupes de tailles comparables.

Sur le tableau ci-dessous, vous trouverez les résultats d’une étude que nous avons menées via un logiciel professionnel de marketing SEMRUSH pour analyser les recherches naturelles des internautes concernant les marques de matériel de golf, et le nombre de pages indexées sur google.fr en septembre 2013. (Ce classement peut évoluer et ne doit pas être considéré comme figé)

Nombre de recherches sur Google.fr par les internautes 

La position de Wilson est très en retrait par rapport aux grandes marques d’un point de vue des recherches, ce qui traduit le fait que la marque est moins populaire (moins recherchée), par contre, le nombre de pages indexés (ce qui ne prend pas en compte que le golf) démontre bien que la marque a globalement un contenu très important (du fait du grand nombre de produits vendus dans un grand nombre de domaines) ou que d’autres (presse, sites Internet) en parlent beaucoup.

Nombre de pages indexées sur Google.fr en septembre 2013 

Précisons encore que contrairement à d’autres marques présentées dans ce tableau, il s’agit bien de la marque Wilson, et non pas Wilson Golf. Le résultat est donc à prendre avec des pincettes, car si TaylorMade est une marque exclusivement de golf, Wilson, comme déjà décrit plus haut, est une marque multi-sports.

A l’inverse, dans le tableau ci-dessus, nous avons bien un terme « Nike Golf » qui ne sous-entend que le golf.

Une stratégie peu lisible pour les nouvelles générations

A l’image de la filiale française qui communique peu, les produits Wilson ne sont pas ceux que nous trouvons en premier quand nous visitons un magasin de golf.

Au contraire, ils semblent être bien rangés au fond du magasin, dans les zones de chalandises les plus faibles.

Nous pouvons penser que la marque est de plus en plus marginalisée, y compris dans les ventes.

Pourtant, Wilson sait faire des bons clubs de golf, notamment pour les débutants.

Et nous pouvons en attester !

Nous-mêmes à la rédaction de jeudegolf.org avons commencé à jouer au golf avec des demi-séries Wilson !

Pourtant, quand nous avons commencé à bien toucher les balles, ce n’est justement pas le nom de Wilson qui nous a fait rêver pour acheter notre première  vraie série.

C’est quelque part significatif des limites actuelles de Wilson auprès des golfeurs ! Ne plus être une marque dominante, mais au contraire marginale ou réservée aux débutants.

Et quand nous interrogeons des golfeurs, les avis concernant Wilson sont assez tranchés.

D’un côté, des golfeurs de plus de 40 ans vantent la qualité des produits, alors que des golfeurs de moins de 40 ans n’ont pas une très bonne considération pour la marque, ni pour les produits.

En résumé, Wilson n’arrive pas renouveler son image auprès des nouveaux golfeurs, ce qui à terme est une menace sérieuse.

Quel dommage quand on sait combien coûte la fabrication d’une image de marque !

En 2012, la marque a pourtant tenté de changer son image, et surtout le design de ses produits en embauchant le responsable du design d’Adams Golf, Michael Vrska, en fait, un ancien de la maison Wilson Golf au début des années 2000.

A ce jour, nous ne pouvons pas affirmer que cette embauche ait réellement suffi à impulser un nouveau souffle à la marque.

C’est en fait symptomatique du fait que la marque ne tente que de petits coups, et ne se lance pas franchement à l’assaut du marché.

Sparring-partner des autres marques !

Récemment, le site MyGolfspy.com a décidé d’attribuer le titre de meilleur sac de golf de l’année au Nexus, un produit Wilson.

Le sac Nexus plébiscité !

Nous pouvons nous interroger sur les motivations des éditeurs du site qui tirent leur financement de contrats sous-marins qu’ils passent avec les marques.

Par exemple, quand Cleveland ne satisfait pas aux exigences du site, quelques jours plus tard, les éditeurs publient des articles corrosifs sur la marque, indiquant qu’elle pourrait même disparaître !

Est-ce vraiment de l’information professionnelle et sérieuse ? Rappelons que Cleveland appartient à une multinationale (SRI Group), et qu’en 2013, la société a enregistré de très bons résultats dans un contexte récessif pour le golf.

Bref, comment évaluez des sacs de golf de manière sérieuse ? Quel argument fait qu’un sac de golf est meilleur qu’un autre ? Sur jeudegolf.org, nous testons des clubs de golf standards avec des radars de mesures de pointes comme le trackman pour publier des résultats purement objectifs.

A moins de lancer le sac contre le mur, pour mesurer le point d’impact, quel crédit pour voter pour un sac plutôt qu’un autre ! Cela relève plus du goût personnel que d’une réelle étude.

Dans le cas de cet article, nous pouvons penser que Wilson n’est même pas à l’origine de cet article, et qu’ils ont été autant surpris que content de ce sujet, qui finalement se voulait plutôt un croc en jambes aux autres marques.

La position actuelle de Wilson présente bien des désavantages.

A savoir, ne plus être qu’une marque utilisée pour faire « bisquer » les autres pour susciter des budgets publicitaires.

Et dans tout cela, vous remarquerez qu’il n’y a aucun argument objectif pour déprécier la qualité des produits Wilson !

A propos de tests, dans notre cas, nous n’avons pas eu de produits Wilson à tester  en 2013 ! Un autre problème lié au manque de dynamisme de la marque pour défendre ses propres produits….

Les nouvelles balles FG Tour : Un teasing plutôt réussi pour un résultat confidentiel

Alors que la marque utilise plutôt peu le canal de la presse golfique, quand elle veut annoncer une nouveauté dans sa gamme, elle en est réduite à utiliser son compte Facebook.

Technique marketing : le teasing pour présenter un nouveau produit

Ainsi, le 21 décembre, Wilson Staff (nom de la division golf) a dévoilé la première pièce de son puzzle en quatre étapes visant à dévoiler une nouvelle balle de golf FG Tour.

Le premier visuel étant dédié au noyau de la balle, nous expliquant qu’à l’aide d’une technologie de faible compression, la balle promet un touché très doux.

Le lendemain, 22 décembre, Wilson dévoila le deuxième visuel présentant cette fois le manteau intérieur de la balle, qui lui est censé donner de bonnes performances d’un point de vue du spin.

Puis le 23 décembre, les 14,000 fans Facebook ont pu découvrir le manteau extérieur de la balle, censé donner la distance.

Et enfin, le 24 décembre, pour Noel, Wilson a dévoilé la dernière pièce de son puzzle, la couche externe de la balle en uréthane pour un bon niveau d’accroche sur les greens.

Seul bémol, le nombre de golfeurs touchés dans le monde est limité 415 golfeurs qui ont « liké » les pages de cette annonce !

Encore un exemple qui tend à démontrer que Wilson ne se donne pas les moyens de pousser ses produits pour sortir d’une certaine confidentialité…A quand le vrai rebond ?

Crédit photo : Wilson Golf

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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