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Ventes de matériel de golf en 2015: Vous avez changé la donne!

Ventes de matériel de golf en 2015: Vous avez changé la donne!

En l’espace de seulement quelques mois, sur le marché européen, et plus particulièrement en France, vous, les golfeurs et golfeuses, consommateurs de produits de golf, avez changé l’ordre établi dans le classement des marques, et des produits vendus. Qu’en est-il en 2015 selon les segments drivers, bois, fers, wedges, putters et balles ? Notre enquête…

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Préambule de l'enquête

Pour les connaisseurs, le matériel de golf obéit à certaines règles assez anciennes, et par conséquences, des produits comme les drivers, les séries de fers, les wedges, les putters ou encore les balles, des segments très particuliers ont très longtemps été dominés par une des dix top-marques qui existent dans le monde.

Depuis de nombreuses années, nous sommes habitués à voir TaylorMade en tête des ventes de drivers, Titleist en tête des ventes de balles, Cleveland en tête des ventes de wedges, etc…

Habitués, car, c’est finalement la loi de l’offre et de la demande appliquée au matériel de golf qui opère, ce qui veut bien dire que c’est vous, les golfeurs qui dictez ces lois.

Depuis quinze ans, les cartes ont été finalement assez peu rebattues entre les différents acteurs.

TaylorMade a pris le devant de la scène, en étant numéro un mondial, toutes catégories de produits confondus jusqu’à très récemment.

Le géant américain détenu par Adidas a pris la tête des ventes pour les drivers, mais aussi les bois, les hybrides, et les séries de fers

Aux Etats-Unis, et globalement partout dans le monde, la firme aux 1,7 milliards de dollars de ventes a dominé tous les compartiments, sauf trois :

Les wedges qui aux USA n’échappent pas à Titleist, les putters sous  contrôle d’Odyssey, et enfin, les balles dominées de longue par Titleist.

Pourtant, en l’espace de 18 mois, vous avez redistribué les cartes comme jamais dans l’histoire récente du matériel.

Les drivers

En apparence, nous pourrions croire au statu quo ! TaylorMade est toujours la marque numéro un dans le monde pour la vente de bois numéro un, et ce depuis quinze ans.

Les drivers R15 et Aeroburner ont été plébiscités par la presse.

Cependant, ce tableau masque un phénomène qui tire ses origines de l’Open de France 2014 (juillet), et la sortie du driver PING G30 le mois suivant.

Depuis cette date, ce driver a pris la tête des ventes !

Annoncé comme révolutionnaire avec ses turbulettes, ce driver facile à jouer a séduit un large public en France, et au Royaume-Uni.

A tel point que le panel Golf Datatech LLC qui comptabilise les ventes en Europe a révélé le mois dernier que ce produit était bel et bien le driver numéro un pour les britanniques, et ce, aussi bien en valeur de ventes, qu’en volume !

Spécifiquement au marché britannique, la gamme G30 ne s’est pas contentée de la première place pour les drivers. Golf Datatech révèle que le G30 a pris la première place pour les bois, les hybrides, et les fers !

Et pas seulement sur un mois de ventes, mais bien sur 12 mois révolus avec une part de marché en valeur de 24%, et une part en volume de 21% !

Un succès salué par John Solheim, le président de PING USA qui vante le mérite de son produit de fitting.

« Le fait que la technologie de notre tête soit facilement adaptable à plusieurs types de shafts a permis à des golfeurs de tout niveau, de constater d’importants gains en distance, et en précision. »

Effectivement, pour le driver, la tête G30 offre au moins trois options différentes aux golfeurs désirant faire un fitting.

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La position du G30 devant des produits TaylorMade est en soi une mini-révolution. 

C’est autant le résultat de la performance technique du produit PING que le repli de TaylorMade en Europe, du fait de ses difficultés financières aux Etats-Unis. 

Alors que PING est dans une stratégie commerciale de continuité comme nous le confirmait Jean-Pierre Olivier, directeur Général de PING France au cours du dernier Open de France, le fait que TaylorMade ait coupé dans les effectifs commerciaux sur la France a eu un impact non négligeable. 

Absent du salon du golf, absent de l’Open de France, moins présent sur le terrain, un service après-vente remis en cause par certains distributeurs, il n’en fallait pas plus pour faire vaciller le roi de son trône. 

Pourtant, la qualité des produits TaylorMade ne peut pas être remise en cause.

Tout comme le G30, les nouvelles gammes R15 et Aeroburner ont démontré de la performance, notamment dans nos tests. 

Le R15 étant considéré comme le driver le plus long de notre panel, et le moins spinnant en 2015. 

En fait, pour comprendre ce changement de situation, il faut saisir une opinion de plus en plus marqué chez vous, les golfeurs. 

Vous êtes sensible à l’intérêt que vous porte, personnellement la marque. 

Au cours de nos entretiens avec des golfeurs, on note souvent que la première clé d’achat a été le fait de faire un fitting dans une marque. 

C’est bien l’action de présence sur le terrain qui aujourd’hui est déterminante dans l’acte d’achat, et plus que le marketing, les victoires sur le tour, et dans certains cas, la comparaison avec d’autres produits, et d’autres marques. 

Enfin, un grand nombre d’entre vous, nous font l’amabilité de nous témoigner un achat après lecture d’un de nos tests. 

Au global, TaylorMade sauve les meubles par rapport à PING, et reste numéro un mondial dans ce secteur, car la perception globale du marché, et des consommateurs n’est pas entamée par la moindre présence de la marque, ou pas encore… 

Et cette place de numéro un affichée, est surtout le résultat du cumul des ventes de tous les produits TM, à savoir, R15, Aeroburner, SLDR, et Jetspeed, gammes 2015 et 2014 dans toutes les configurations possibles quand PING ne propose que le G30. 

TaylorMade s’est fait soufflée la plus haute place du leaderboard, mais comme elle a encore toutes les place suivantes, elle reste leader au cumul des ventes de tous les produits.

Les bois et les hybrides

Domaine habituellement dominé par TaylorMade, le segment des bois de parcours a été beaucoup plus challengé que celui des drivers, et c’est un acteur très présent sur le terrain qui a tiré profit du changement des cartes : Callaway !

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Cette position de leader du secteur des bois de parcours et hybride est valable pour les Etats-Unis.

Plus haut, nous avons présenté les bois G30 comme numéro un au Royaume-Uni.

Pour la France, nous n’avons pas encore une information vérifiée à communiquer.        

De l’aveu des experts que nous interrogeons régulièrement, quand un phénomène se produit dans un pays mature au niveau du matériel de golf, il y a de fortes chances qu’il se retrouve dans tous les pays.

PING et Callaway sont sans doute en tête des ventes dans l’hexagone.

Les fers

Au risque de se répéter, le phénomène de décrochage de TaylorMade est global.

Numéro un mondial des ventes avec une part de marché de près de 25% pour les fers en 2013, la firme de Carlsbad a aussi reculé sur ce segment, redonnant la première place à Callaway.

Tout comme le G30, les consommateurs ont apprécié la facilité de jeu proposée par la gamme XR.

La facilité de jeu, c’est bien le maître mot pour vendre des clubs à une cible dont l’index moyen est plutôt autour de 24 que de 10 !

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Ce sujet traite bien des volumes de produits vendus, et le volume ne concerne pas vraiment les golfeurs d’index inférieurs à 10…sous-segment des ventes de clubs où Titleist, Mizuno, et TaylorMade sont à la bagarre pour séduire l’élite des golfeurs.

Les wedges

C’est bien l’un des rares segments à ne pas avoir vu ses cartes changer de mains au cours des 18 derniers mois.

Nous pourrions même dire que les cartes n’ont pas changé de mains depuis une décennie.

Aux Etats-Unis, Titleist avec la gamme Vokey reste largement leader, alors qu’en Europe, et particulièrement en France, Cleveland est le plus large leader d’un segment, avec pratiquement 50% de part de marché.

Aucun autre segment n’est autant dominé !

Pour les drivers, TaylorMade est globalement leader avec 30% de part de marché contre 25% pour le G30.

Pour les  fers, le leadership se situe autour de 20 à 25%, mais en aucun cas, la domination se situe à 50%.

C’est pourtant la performance réalisée par Cleveland !

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Pour vous donner une idée, sur un mois (mai 2015), quand il se vend globalement 5000 wedges en France, Cleveland enregistre 2300 ventes, alors que le deuxième, Titleist est à 1000.

Callaway et PING se disputent la troisième marche du podium autour de 500 exemplaires chacun.

Callaway a beau mettre le paquet avec les nouveaux Mack Daddy de Roger Cleveland et Phil Mickelson, l’effet ne se traduit pas encore dans les ventes.

Ces résultats s’expliquent par l’origine de Cleveland en France, l’image de la marque dans notre pays, mais aussi par la présence de stocks disponibles en magasins, beaucoup plus importants que pour toutes les autres marques.

En 2015, le stock de produits Cleveland disponible en magasin représente à lui seul, 50% du stock total.

Nous achetons forcément plus facilement ce que nous trouvons plus facilement, mais cela n’enlève en rien au fait que le consommateur demande plus souvent du Cleveland.

Les putters

Sur ce segment, nous n’avons pas de chiffres à communiquer, mis à part que c’est un des rares segments où la domination ne change pas.

Odyssey reste la première marque pour le nombre de putters vendus dans le monde.

La seule chose que nous aimerions vous signaler, et qui est un nouveau phénomène, c’est l’apparition, et la croissance des marques de putters de fitting.

Le putter est probablement le segment qui verra dans les années à venir, la part de marché s’éclater sur un plus grand nombre d’acteurs que pour les autres familles de produits.

L’originalité, et surtout le fitting seront de mise.

Des marques comme Caledonia (vous pouvez intégralement construire votre propre putter sur mesure) et d’autres comme Edel, ou Bettinardi pourraient prendre des parts de marché, dans une certaine limite.

Limite, car il s’agit de produits plus coûteux. Le marché devrait rester globalement dominé par les marques qui proposent des produits standards.

Les balles

Le meilleur pour la fin, et cela pourrait faire office de tremblement de terre !

Peu de médias vous sortiront l’info, car cela ne s’est jamais produit en 20 ans. Titleist n’est plus la marque numéro un en ventes de balles de golf en volume en France.

Alors que sur un mois moyen, le stock de produits disponible avoisine les 200 000 boites de douze balles, et que Titleist pèse au moins un quart de ce stock (la plus grosse parties), Srixon a dépassé Titleist en nombre de ventes.

De mémoire, aussi loin que l’on puisse s’en souvenir, ce n’est jamais arrivé.

Longtemps, seule marque au niveau des ventes avec une écrasante majorité, Titleist a été rattrapée par Srixon, qui a tout d’abord pris des parts de marché avec l’AD333, la balle 2-pièces la plus vendue au Royaume-Uni, phénomène qui a fini par toucher la France.

En valeur de ventes, Titleist reste leader du marché, du fait du très fort attachement des golfeurs à la Pro V1, la balle haut de gamme la plus vendue.

Le prix moyen d’une balle de golf Titleist étant autour de 43 euros quand chez Srixon, ce prix moyen est plutôt de 23 euros, ce qui traduit bien le fait que la concurrence entre les deux marques ne se fait pas sur les mêmes produits.

Conclusion de l'enquête

Ces 18 derniers mois ont été marqués par des changements rapides dans le classement des marques par catégories de produits.

La vérité d’hier n’est pas forcément celle d’aujourd’hui, ce qui nous invite à beaucoup de prudence pour évoquer demain.

La présence sur le terrain, et la sensibilité des golfeurs au fitting ont joué un rôle prépondérant dans les performances commerciales des différents acteurs.

Ceci dit positionnement prix, et image de marque jouent toujours un grand rôle pour créer des conditions favorables à la rencontre de l’offre et de la demande, tout comme les synergies entre distributeurs et fabricants.

Vous avez donc changé la donne cette année, et rien ne laisse pense, que vous n'allez pas encore rebattre les cartes dans les mois à venir, en fonction des propositions qui vous seront faites.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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