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US Open de golf 2014: Jour de paie pour Callaway!

US Open de golf 2014: Jour de paie pour Callaway!

A quelques jours de l'US Open de golf, la société Callaway Golf a créé l’événement outre-Atlantique en proposant une nouvelle forme d’incentive marketing. Sponsor du golfeur Phil Mickelson qui crie haut et fort son objectif de remporter l’Open américain, Callaway pourrait bien faire un heureux en cas de victoire de son poulain sur l'US Open à l'occasion de l'opération PayDay par Callaway.

 

Le contexte du Big Bertha Payday !

C’est le nom de cette nouvelle opération de marketing visant à mettre en avant trois éléments importants aux yeux des golfeurs américains : l’US open de golf, Phil Mickelson, et le driver Big Bertha.

En fin de saison 2013, et après une nouvelle année où Callaway a terminé deuxième dans les ventes de matériel de golf derrière TaylorMade, Phil Mickelson a fait le buzz malgré lui en testant le dernier driver de la marque concurrente, soit le SLDR.

Au départ, l’événement aurait pu passer inaperçu sans les réseaux sociaux et les médias qui se sont emparés de ce fait.

Test de club qui arrive sans doute tous les jours sur les practices de golf, et certainement aussi sur les tournois du PGA Tour.

A bien y réfléchir, il serait surprenant que les meilleurs golfeurs de la planète refusent de tester des clubs de golf.

L’histoire d’une rivalité

TaylorMade a pris l’avantage sur Callaway pour seulement quelque mois en sortant fin août son nouveau driver à spin réduit et trajectoire plus élevée.

En février 2014, Callaway a apporté sa réponse : les Big Bertha et Big Bertha Alpha.

Plus de raisons que Phil Mickelson se laisse aller à tester les produits de la concurrence, et c’est donc l’occasion pour la marque américaine de faire oublier cette passade par un buzz encore plus gros : The Big Bertha Payday.

En retard dans le timing de sortie par rapport à TaylorMade, Callaway est aussi pour le moment en retrait dans les ventes de drivers par rapport au SLDR, produit star du moment.

Rien d’alarmant, car depuis l’arrivée de Chip Brewer a la tête de la société Callaway, cette dernière a retrouvé des bons résultats commerciaux, et un dynamisme incontestable.

Dynamisme qui se retrouve sur le terrain, aux Etats-Unis, en France, et un peu partout où la marque est engagée.

Alors que TaylorMade vise les 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires d’ici à 2017, Callaway rêve de reprendre son trône de marque numéro pour la vente de matériel de golf.

Dans ce contexte, les dirigeants de Callaway soutiennent la comparaison avec le rythme d’innovation et le développement de nouveaux produits du leader du marché, et multiplient les opérations de communication, et notamment un partenariat majeur avec Sky Sports depuis Février 2014.

Résultat, la marque connait un début de saison 2014 placé sous le signe de la croissance !

Callaway sur le chemin du retour à la profitabilité

Callaway sur le chemin du retour à la profitabilité

Selon les chiffres communiqués par la marque auprès de ses investisseurs boursiers, le premier quadrimestre de 2014 a vu un bond en avant des ventes mondiales de près de 22% à 352 millions de dollars par rapport à 288 millions de dollars sur la même période en 2013.

Les revenus opérationnels ont progressé de 54% sur cette période, atteignant 62 millions de dollars contre 40 millions de dollars en 2013.

L’action Callaway a ainsi progressé de 30%.

En fil rouge, Callaway maintient sa prévision d’activité sur la totalité de l’année 2014, estimant que les ventes vont atteindre l’objectif de 900 millions de dollars, bien qu’en parallèle, elle estime aussi que le marché est plus dur à pénétrer que prévu, et les opérations de promotions plus lourdes.

Toujours au chapitre des prévisions, Callaway qui vise 900 millions de dollars de chiffre d’affaires contre 843 en 2013 affirme que ce taux de croissance sera au-dessus de celui du marché, et se traduira par des gains de parts de marché.

Malgré un coût plus élevé que prévu des opérations de promotions (+ 20 millions de dollars), la profitabilité de la société pourrait être en forte hausse, passant de 37,3% à 41,7%, en raison d’un meilleur mix-marketing produits, et d’un travail d’amélioration des coûts d’approvisionnements.

Ces perspectives, si elles venaient à se confirmer en fin d’année, entraîneraient les premiers bénéfices de la société depuis 2008, et pourraient marquer une étape importante dans son histoire.

Histoire qu’il faut désormais raconter aux golfeurs

L’idée du Big Bertha Payday est de faire gagner le plus gros chèque possible à un amateur ayant testé le driver Callaway, et en fonction du résultat de Phil Mickelson au prochain US Open de golf.

Cette opération qui ne touche que les clients américains de la marque se déroule de la façon suivante :

Au final, et pour être tout à fait précis, Callaway fait gagner à un golfeur amateur, le montant du chèque que Mickelson percevra en fonction de son classement final sur l’US Open.

Si ce dernier remporte le tournoi, et c’est bien son objectif numéro un, notre amateur repartira avec un chèque d’1,5 millions de dollars !

Un golfeur amateur pourra potentiellement gagner un chèque à sept chiffres

Mais que se passe-t-il si Mickelson loupe le cut, et ne prend aucun chèque ?

Callaway y a pensé et versera tout de même un chèque de 16 253 dollars à son vainqueur amateur, sachant que le deuxième du concours recevra un driver Callaway signé par le champion.

Cependant, le risque est faible.

En 23 participations, Mickelson a passé le cut à 21 reprises…et en moyenne, son classement final est 26ème (il a déjà terminé six fois deuxième), ce qui correspond à un gain potentiel de 75 000 dollars.

Une opération qui arrive au meilleur moment

L’US Open est une perspective majeure dans la saison des ventes de Callaway.

D’une part, il faut confirmer un bon premier quadrimestre, et d’autre part, selon certains échos outre-Atlantique, après des très bons résultats à la sortie des nouveautés 2014, les ventes auraient tendance à fléchir.

Sans oublier que TaylorMade n’est pas inactif sur le marché, et continue mois après mois à sortir des nouveaux produits (SLDR S, SLDR 430 cc, SLDR blanc, mini driver…) ou de nouvelles opérations (Loft Up) dans un marché où tout le monde s’accorde à dire qu’il devient de plus en plus difficile de vendre.

Dans ce contexte, il y a fort à parier que Callaway nous réserve une nouvelle surprise, et combatte le feu par le feu, un nouveau produit par un nouveau produit.

Le fait que Callaway ait à produire un chèque d’1,5 millions de dollars est un gros risque, mais un risque calculé qui en dit long sur la valeur d’un dimanche après-midi de golf, où un champion gagne un tournoi majeur devant des millions de téléspectateurs.

D’une part, selon certaines rumeurs, Callaway a contracté un contrat d’assurance sur cette somme, et d’autre part, une victoire de Mickelson, avec en plus cette opération qui sera narrée dans le monde entier, pour Callaway l’exposition médiatique pourrait être bien supérieure à 1,5 millions de dollars.

Finalement, un seul regret...cette opération ne concerne que les golfeurs amateurs américains...

Toutefois, comme précisé plus haut, les affaires sont de plus en plus difficiles dans le milieu du golf, et en particulier en France, seul pays d'Europe où le chômage continue à progresser, il ne serait pas étonnant qu'une opération de ce type ou d'un autre format se monte en Europe au cours du prochain British Open.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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