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US’GOLF: Privilégier l’intérêt du client avant la vente

Le nouveau site US'GOLF

10h30, la route a été longue, le réveil très matinal, nous arrivons dans les locaux d’US Golf à Milan, en plein cœur de la très grande zone commerciale de la capitale de la Lombardie. On découvre sur place un magasin spacieux, lumineux et accueillant.

Quelques minutes seulement après notre arrivée, Paolo Vittadini nous accueille avec simplicité et convivialité.

Nous faisons un rapide tour des 1200m2 du magasin.

On découvre un mur tapissé des couvertures de l’ancien catalogue US’Golf qui a jalonné les 20 ans d’histoire du groupe, mais aussi plus de 4000m2 d’entrepôts et de bureaux, répartis sur trois bâtiments avec des centaines de  personnes, qui s’affairent pour préparer les commandes, les expéditions ou travailler à la confection des lignes de vêtements.

Les collaborateurs sont plutôt jeunes, la trentaine. Il règne une ambiance plutôt décontractée. Paolo Vittadini salue ses collaborateurs par leurs prénoms, tout en nous accompagnant jusqu’à son bureau pour y réaliser la deuxième partie de notre interview exclusif.

Comment observez-vous l’évolution récente du matériel de golf ?

Depuis 2007, le nombre de pièces vendues a beaucoup diminué, et parallèlement, le matériel de golf a connu de très fortes évolutions.

C’est un vrai sujet pour l’avenir !

Les marques, sur un modèle très américain, sortent des produits de plus en plus rapidement, surtout quand les ventes ne sont pas assez bonnes, arguant que ces derniers sont de plus en plus performants.

Concernant les drivers ajustables, cela a du sens de proposer des produits plus faciles à régler, comme par exemple le SLDR par rapport au R1.

De mon point de vue, je considère avec beaucoup d’importance l’esthétique du produit.

Quand TaylorMade a sorti le R1 avec cette couleur blanche, cela a vraiment été une révolution. Cette marque a sur-gagné des parts de marché.

Et pourtant, maintenant, ils sont revenus à un driver classique noir.

A mon avis, c’est une erreur, car il vaut mieux essayer de prendre une part de marché, de la garder, plutôt que d’essayer de prendre 100%, parce que peut-être certains n’aiment pas le blanc !

Ils ont presque 50% de part de marché. Ce n’est pas possible d’imaginer que TaylorMade prenne 100% du marché, et d’ailleurs, cela ne nous intéresse pas.

Existent-ils des différences entre les différents marchés que vous abordez en Europe (Espagne, Italie, France et Allemagne) ?

Aucune ! Un bon produit sera vendu à peu près de la même façon, et avec presque les mêmes parts de marché quel que soit le pays.

Il existe quelques petites différences historiques dans certains pays du nord de l’Europe.

Prenons le cas par exemple de Cobra en Suède, qui bénéficie d’une plus forte part de marché là-bas que dans les autres pays, mais, mise à part cette exception, on retrouve les mêmes tendances en France, en Allemagne, en Italie, et ailleurs.

Les pays d’Europe du Sud sont finalement sur les mêmes tendances que les Etats-Unis et l’Angleterre.

On peut simplement constater que d’un pays à l’autre, la vitesse de développement des ventes peut varier, mais pas réellement les parts de marché, et le type de produits vendus.

Et au niveau des golfeurs, constatez-vous des différences entre le joueur Italien ou le joueur français ? Pour être plus précis, on sait qu’il y a moins de golfeur en Italie qu’en France, mais ils seraient en moyenne plus consommateur de matériel ?

C’est vrai que plus un marché est important, et plus, il est possible que l’on trouve des golfeurs « moins riches ».

Maintenant, c’est sûr qu’en France, on retrouve une part de golfeurs riches au moins aussi importante, voire plus importante qu’en Italie.

Sur 50 millions d’habitants, la France compte 500 000 golfeurs, ce qui est dix fois plus important qu’en Italie.

Ensuite, sur le comportement d’achat, c’est très similaire. En fait, le ticket moyen de caisse est très proche.

Paolo Vittadini dans le magasin US'GOLF de Milan

L’Espagne a été un des premiers marchés à être fortement touchés par la crise, que pouvez-nous en dire ?

Il faut revenir à l’origine du développement du golf en Espagne pour réellement comprendre la situation espagnole.

Le développement du golf, c’est en réalité couplé avec le très fort développement de l’immobilier en Espagne, et donc surtout, le tourisme des étrangers, et en particulier, les scandinaves qui l’hiver n’ont que quelques heures de soleil par jour.

Ces derniers étaient très contents de venir en Espagne profiter de quelques jours de vacances, dans un pays, où le jour est plus long, et le climat plus clément.

L’Espagne a donc d’abord été fortement touchée par la crise Internationale.

Du jour au lendemain, les suédois, les anglais ont arrêté d’acheter des maisons, et alors le château de cartes s’est effondré.

Maintenant, concernant les golfeurs espagnols, je me souviens avoir déjà pu voir à Madrid, des parents dormir dans leurs voitures près d’un golf, pour être sûr que leurs enfants pourraient prendre des cours, et au-delà de ça, faire partie d’un réseau de golfeurs pour évoluer socialement.

Beaucoup de gens, et pas seulement en Espagne, considèrent que le golf facilite les relations sociales.

Au golf,  on va passer quelques heures sur le terrain, et on va pouvoir beaucoup plus discuter que si on jouait au tennis ou au football.

L’un des moteurs les plus importants du golf, ce n’est pas la compétition, mais l’aspect sociale.

C’est pour cela aussi que les plus grandes entreprises américaines obligent leur management à jouer au golf.

Les relations sociales que l’on peut se faire au golf, sont bien souvent des relations privilégiées, mais aussi transversales.

Dans les pays anglo-saxons, le PDG de la société peut très bien jouer avec le dernier des magasiniers, et alors le statut sur le parcours est totalement identique, même si, une fois la partie terminée, chacun reprend sa place.

Je trouve que c’est une très bonne chose, et sans doute quelque chose qu’il faut mieux développer dans les pays d’Europe du Sud.

Comment pensez-vous être perçu par vos clients ? Quelle est votre différence par rapport à la concurrence ?

On essaye de privilégier l’intérêt du client avant la vente !

Les valeurs de notre société sont plus liées au client qu’aux chiffres d’affaires de la journée.

Nos équipes n’ont jamais des indications sur le type de produits ou de marques à vendre ou à pousser. Je pense que le client peut le sentir et l’apprécier.

En retour, j’ai envie de demander au client s’ils accepteraient dans leur métier de vendre en-dessous du prix d’achat.

J’aimerai que les clients voient à plus long terme.

Si les clients veulent continuer à venir dans des jolis magasins, et ne pas acheter des clubs dans un hangar ou sur un site Internet, il faut comprendre que le distributeur a besoin d’une marge raisonnable pour pouvoir fonctionner.

Je suis aussi le premier à dire aux marques que si le consommateur n’a plus confiance dans le prix, alors cela devient très compliqué.

Sur Internet, les prix partent dans tous les sens. C’est très confusant pour le consommateur.

Or, on sait par différentes études ou tout simplement quand nous recevons des produits à réparer que près de 80% des clubs vendus sur le net sont des contrefaçons.

Comment lutter contre ce phénomène de concurrence déloyale ?

Là, on rentre dans un problème vraiment très important, qui dépasse le simple cadre du golf.

La législation européenne s’est construite en considérant que la seule partie faible, et à protéger, était le consommateur final,  vis-à-vis de la partie forte qui était la distribution ou l’industrie.

Je pense qu’on a été trop loin dans ce raisonnement.

Il faut voir comment on peut mieux protéger le système économique.

Un individu est payé parce que son entreprise fait un chiffre d’affaire, et une marge. Si le consommateur exige des prix coûtants, on ne peut plus payer les salaires !

Certains pays comme les Etats-Unis ont déjà résolu ce problème, en autorisant les marques à définir les prix minimum par produits, et aussi en autorisant la distribution sélective.

En Europe, la distribution spécialisée se retrouve en compétition avec des distributeurs généralistes très puissants, qui sont capables de vendre leurs propres marques, comme par exemple Décathlon, qui réalise au moins 85% de sa marge avec ses propres produits, et n’utilise les produits des marques que comme produits d’appel , car ils ont moins besoin de marge sur ces produits.

Les marques sont obligées de leur fournir des produits, et elles n’ont pas la possibilité de refuser cette situation du fait de la législation.

Idem pour Internet !

Si demain, vous décidez d’ouvrir une boutique en ligne, et vendre les clubs avec un euro de marge par club, mais que derrière, vous vous cassez la figure, personne n’est en mesure de vous empêcher de faire cela.

Par contre, tout le marché se retrouve avec un prix qui n’est pas raisonnablement correct, et qui est visible par tous les consommateurs.

Je pense que c’est une erreur, car ce prix n’est pas possible, et pas non plus crédible.

Cela créé une confusion dans l’esprit du consommateur qui pense que c’est possible de payer ce prix-là !

Ce n’est pas sain pour le système.

On a besoin de garder une distribution efficace, saine et qualitative, et on peut le faire sans que les prix montent.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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