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Titleist monte en gamme avec les fers et driver C16

Titleist monte en gamme avec les fers et drivers C16

Quelques mois après l’arrivée d’un nouvel acteur dans le domaine des clubs de golf ultra-premiums, PXG, Titleist est sur le point de mettre sur le marché nord-américain une toute nouvelle gamme de clubs, là-aussi positionnée au sommet de la pyramide tarifaire. Après XXIO, PXG, et maintenant Titleist, le marché du ultra haut de gamme n’a jamais semblé aussi dynamique...

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Titleist est assurément la marque des « gentlemen »

Au cours du dernier PGA Merchandise Show d’Orlando, les commerciaux de la marque étaient les seuls à être tous vêtus d’une veste blanche, et ce, pour accueillir les golfeurs sur leurs stands à la moquette impeccable.

Aux USA, Titleist et FootJoy assument pleinement le rôle de leader de la filière des équipements de golf.

Il faut être leader techniquement, mais aussi leader dans la démonstration commerciale.

Chez Titleist, plus qu’ailleurs, il s’agit de porter haut le marché du golf.

La devise de la marque est depuis longtemps « Serious clubs for serious golfers ».

De par sa stratégie très portée sur le tour, Titleist a toujours voulu se positionner comme une marque exclusivement golf (Ce n’est pas Adidas ou Nike avec d’autres secteurs d’activités que le golf), reconnue comme telle, et valorisée.

En France, cette maxime a subi un léger lifting pour englober une palette plus large de passionnés de golf dans la notion de « Serious Golfer ».

Pour Julien Rituit, directeur général France « On peut être 30 d’index, regarder du golf à la télévision, jouer très souvent, et être un serious golfer ».

Cinq ou dix ans auparavant, la définition d’un Serious golfer était surtout liée à l’index, et plutôt un index à un chiffre.

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À la vue de la moyenne des index français, la marque se devait de réajuster sa définition pour ne pas être trop isolée ou cantonnée au sommet de la hiérarchie golfique.

Sachant que le sommet de la pyramide est généralement très resserré en nombre de clients potentiels.

Pourquoi une telle offre dans l’arsenal Titleist ?

Quelques mois après l’arrivée sur le marché de PXG, une marque inventée de toute pièce par Bob Parsons, une sorte de milliardaire excentrique qui visiblement devait considérer qu’il n’y avait pas assez de marques de clubs sur le marché, Titleist se devait de réagir.

Vous noterez au passage que les nouvelles marques investissent systématiquement le segment de marché le plus élevé, car sur le mass-market, les coûts d’acquisitions de part de marché sont rédhibitoires, et surtout les possibilités de retour sur investissement quasiment impossibles.

Quand ce n’est pas TaylorMade, c’est Callaway qui engrange à elle-seule 25% de part de marché, soit un quart des ventes pour une seule marque !

Elles sont ensuite une bonne dizaine à se battre pour les 75% restants, et en queue de peloton, souvent à budget marketing équivalent, le risque est élevé de ne prendre que 2 ou 3% du marché.

Et ce même quand vous êtes une marque connue depuis des années !

Attaquer le marché par le côté ultra-premium présente aussi un autre avantage : celui de contourner le manque de notoriété, d’ancienneté et de crédibilité.

C’est un peu dommage mais quand vous dites à un golfeur néophyte en matériel, « Ces clubs valent 2500 euros ou ce driver vaut 1000 euros », inconsciemment, il va se dire « SI c’est aussi cher, c’est forcément bien. ».

Les golfeurs ne s’amusent pas à aller vérifier si les clubs qu’on leur présente sont fabriqués en Chine au lieu d’être fabriqué aux USA ou au Japon !

Arriver sur le marché avec un driver à 1000 euros, c’est prendre le pari de vendre peu mais bien.

Or que peut réellement faire une nouvelle marque ? En l’état actuel du marché…vendre peu c’est quasiment assuré.

Il ne restait plus que l’option du prix élevé pour tenter d’équilibrer l’affaire.

Compte tenu de sa position sur le marché américain, à la limite, cette problématique n’était pas vraiment celle de Titleist dont la priorité est surtout la vente de la balle, un produit bien mieux margé qu’un club de golf, et donc bien plus rentable.

Cette nouvelle de driver C16, et de fers du même nom obéit en réalité à plusieurs impératifs.

Cette nouvelle de driver C16, et de fers du même nom obéit en réalité à plusieurs impératifs.

  • Fermer l’ouverture à un nouvel entrant sur la partie premium.
  • Rappeler que c’est Titleist l’offre premium du marché, au moins au niveau image bien que jusqu’à présent, en prix, un driver Titleist n’était pas franchement beaucoup plus coûteux qu’un driver d’une autre marque classique.
  • Suivre une évolution d’une partie de la demande qui est prête à payer plus cher pour avoir des clubs pas forcément plus performants, mais en revanche, franchement différents.
  • Contrer l’offre des clubfitters qui souvent ne peuvent pas vendre les marques classiques, et fabriquent de la valeur en personnalisant les clubs à l’extrême, auprès d’amateurs qui ne sont pas réellement en capacité d’exploiter des clubs réglés à la fréquence de shaft pile poil…

Il y avait donc beaucoup de raisons pour finalement créer un nouveau segment de marché.

A cela s’ajoute une autre tendance de fond concernant les équipements pour le golf.

A Orlando, toutes les marques ont admises que les rythmes de sorties produits des 5 dernières années, étaient trop rapides concernant le mass-market.

En investissant le terrain des séries limitées, les marques comme Titleist peuvent continuer à mettre en tension leurs équipes R&D sans brouiller l’image commerciale de la marque, et galvauder les offres principales.

Les lignes C16 ne viennent pas supplanter les derniers fers ou bois de parcours 716.

Un habile moyen de toujours communiquer sur la qualité de la R&D sans remettre en question la qualité des clubs produits six mois plus tôt.

De plus, Titleist entend limiter ses offres premiums au « process de clubfitting maison » pour travailler en mode laboratoire jusqu’au bout, et c’est aussi pour cela que ces clubs ne seront pas vendus en-dehors des USA.

In fine, la marque veut continuer à vous convaincre qu’elle est leader de l’innovation, et pas seulement pour les pros sur le tour, mais aussi pour les joueurs de tous les jours, les « serious golfers ».

Le poids des mots, le choc du prix

Quand on écoute les français de la rue parler de golf, le mot « cher » revient systématiquement.

Et au coût de la cotisation, ils associent très vite sans le définir avec précision, le coût du matériel.

N’allez surtout pas leur dire qu’un driver de 2016 vaut en moyenne 440 euros au prix tarif, quand l’offre moyenne en 2015 était autour de 380 euros, et que désormais, de nouvelles offres poussent le prix jusqu’à 1000 euros le driver, et 2500 euros la série de fers.

Certains non-golfeurs pourraient en faire une crise cardiaque.

Pour nous autres golfeurs, nous savons bien que le prix du matériel est très variable selon les besoins, et les opportunités.

450 euros le driver, il faut bien parler de marché conventionnel, et non plus de marché haut de gamme.

Un driver deux fois plus cher sera-t-il pour autant deux fois plus performant ?

C’est en fait la principale question à se poser pour justifier un delta de prix aussi important.

Jusqu’à présent, la problématique des marques était de développer une technologie à un prix acceptable par le consommateur. Avec les clubs ultra-premiums, le bouchon du prix a sauté !

C’est d’ailleurs sous cet angle que la série C16 a été imaginée par Titleist.

Autrement dit, la recherche et développement a été débridée pour explorer de nouvelles pistes au niveau du matériel, et des techniques de productions.

Un peu comme si Titleist se lançait sur le marché des concepts clubs à l’image des concepts cars…ces voitures qui ne sont jamais commercialisées, mais qui servent à faire rêver, et surtout à démontrer un meilleur savoir-faire.

Comme les concepts cars, les concepts clubs de Titleist seront produits en série très limitée, et uniquement pour la clientèle américaine.

Précisons « La clientèle qui aura recours au processus de fitting personnalisé Titleist. »

Si ces produits risquent certainement de ne jamais arriver en France, c’est tout de même intéressant d’observer quelles directions vont être prises chez Titleist, surtout, si de nouvelles techniques sont mises au point pour finir par arriver un jour sur les clubs plus conventionnels.

Du concept club à la série limitée

Comme une évidence, le driver Concept C16 est annoncé pour être le plus long, et le plus tolérant jamais produit par la marque !

Le système SureFit CG sous la semelle du Titleist C16

La tête 445 cc a été réalisée avec des matériaux hautes qualités, et en particulier, trois types de titanes distincts.

La couronne a été dessinée avec un titane ultra-fin de seulement 0.35 mm d’épaisseur (ATI-425) sur le dessus, soudée au laser avec un autre titane ultra-léger, le Ti 811 pour la structure, afin de déplacer le poids plus près de la semelle, et plus en arrière afin de maximiser la tolérance.

A cela s’ajoute la face qui elle-aussi a été forgée en titane (SP700) sous la forme d’une face cup pour maximiser sa flexibilité.

Objectif : Générer plus de vitesse de balle sur toute la surface de la face.

A cette construction ultralégère, Titleist a ajouté son principe « Active Recoil Channel » sous la semelle, un élément déjà introduit sous les drivers 915 D2 et D3.

Selon la marque, c’est cet élément qui favorise la création de vitesse de balle élevée, et de spin bas.

Toujours pour la tête, vous reconnaitrez le système maison d’ajustement du loft, le SureFit Hosel qui permet de sélectionner jusqu’à 16 positions de lofts et de lies.

Un élément pour assurer un fitting de très haute précision en termes de trajectoires de balles.

Pour la première fois, le driver C16 va incorporer un système de poids ajustable, le SureFit CG, qui va permettre de déplacer sous la semelle un poids de 10 grammes en diagonale.

Ce système de réglage du poids va offrir une position neutre avec 5 grammes portés de chaque côté, et bien entendu, la possibilité de générer du draw ou du fade avec un poids de 9 grammes d’un côté, et 1 gramme de l’autre.

Pour ce driver à 1,000 dollars, une nouvelle innovation est intéressante !

Le SureFit Grip qui permet au clubfitter Titleist de placer précisément du poids sous le grip pour favoriser du fade ou du draw selon le profil du joueur.

Les fers concepts C16

Tout comme le driver, la ligne directrice consistait à employer de nouveaux matériaux pour fabriquer un club plus long et plus tolérant.

Titleist a misé sur un acier très fin et résistant pour la face cup (l’acier K301) du fer 4 au fer 7.

L’idée étant de lancer encore plus haut, et avec plus de tolérance.

Pour les clubs les plus courts, les ingénieurs ont utilisé un acier 1RK95 au niveau de l’insert pour le souder avec la tête en acier moulé 17-4.

Pour créer une tête avec un centre de gravité encore plus abaissé et plus profond, ils ont utilisé un tungstène très haute densité pesant 98 grammes, soit le double de celui utilisé sur le fer 716 AP1.

L’idée étant de lancer encore plus haut, et avec plus de tolérance.

Comme pour le driver, les fers seront proposés avec l’option SureFit Grip pour déplacer du poids sous le grip, et ainsi adapter le club aux envies du joueur.

En version acier, et en série limitée, ces clubs seront mis sur le marché au prix de 2700 dollars contre 3000 dollars pour la version graphite ! 

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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