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Titleist France dévoile son concept de pyramide d’influence

Titleist fonde sa stratégie en France sur la pyramide d’influence

Mi-novembre, nous nous sommes rendus en région parisienne pour une journée de présentation de la gamme de produits 2016 et du camion fitting du tour Titleist généralement dévolu aux golfeurs professionnels, et exceptionnellement en France, nous avons approché de près ce qui constitue l’ambition de la marque pour le golf : Exprimer sa vision sous le prisme du rêve. 

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Titleist et l'exigence de différenciation

Titleist se distingue d’autres multinationales des équipements sportifs en étant totalement et uniquement dévouée à ce sport, et depuis longtemps.

Ce n’est pas pour autant une exception à l’image de Ping, Cleveland ou Callaway, et cela implique un besoin de positionnement par rapport aux concurrents, et aux consommateurs.

La marque a donc un enjeu de création de valeur ajoutée pour lutter avec des groupes parfois plus importants ou des entreprises de tailles et de ressources comparables.

Comme toutes les autres marques, son intérêt est que le golf se développe, se démocratise, et s’ouvre à de nouveaux horizons avec l’arrivée de nouveaux joueurs.

Pour une entreprise, il y a plusieurs façons d’approcher un marché, et au moins deux sont assez évidentes :

  • Couvrir le volume en offrant un produit standardisé au plus grand nombre.
  • Couvrir la valeur en offrant un produit sur-mesure à un plus petit nombre.

Dans ce deuxième cas, le piège est de tomber dans une forme d’élitisme, qui d’une part, n’est pas viable économiquement, tenant compte de la taille du marché du golf, et du nombre de golfeurs en Europe du Sud, et d’autre part, finit par être contreproductive, en éliminant de potentiels consommateurs, se sentant privé de l’accès à la marque.

Pour ne pas tomber dans ce piège, Titleist affine son vocabulaire sans toutefois changer son objectif : toucher les « Serious Golfers » !

Si encore cinq ans en arrière, la marque reconnaissait produire de « serious clubs pour serious golfers » voulant surfer sur son image de marque haut de gamme, aujourd’hui, sans se renier, elle tente d’opérer un ajustement qui n’est pas anodin.

Tout tient dans la définition de ce qu’est un Serious Golfer !

Les amateurs au practice

De l’aveu de Julien Rituit, directeur des ventes Europe du Sud pour Titleist, un Serious Golfer n’est pas un joueur classé entre 0 et 5, mais un passionné qui rêve golf, regarde du golf à la TV, pense golf, lit des informations sur le golf, et attache beaucoup d’importance au fait d’avoir les meilleurs outils pour produire le meilleur résultat possible.

Cette définition dépasse le simple cadre de l’index, et ouvre Titleist à une clientèle bien plus importante.

Si les golfeurs classés de 0 à 5 sont moins de 10 000 en France, le nombre de passionnés, et d’ultras-passionnés sur une base de 450 000 pratiquants, est plus conséquente, et sans doute plus proche de 100 000 joueurs et joueuses.

D’un point de vue entrepreneurial, c’est parfaitement logique de chercher du développement à travers l’extension de son périmètre commercial, surtout sur un marché qui ne croit pas en nombre d’une année sur l’autre.

En substance, Titleist cherche à accroître sa part de marché et sa sphère d’influence, ce qui ne peut se faire qu’au détriment d’autres marques.

Or, de nos jours, de l’aveu des acteurs du marché, il n’y a plus que des bons produits, et de bonnes marques, toutes très professionnelles.

La concurrence est donc à armes égales.

Les marques sont d’ailleurs tellement proches dans le calendrier de sorties produits ou dans l’approche technique, qu’il ne leurs reste plus beaucoup d’espaces de différenciations, mis à part l’imaginaire associé au produit.

Ce à quoi, Romain Soulas, responsable marketing Titleist, réagit en affirmant que la performance, et la recherche perpétuelle de performance est LA différenciation de sa marque, prenant en exemple, le nombre de balles jouées sur le tour, et le nombre de clubs utilisés par des professionnels, des chiffres qu'aucune autre marque n'égalent. 

Titleist a une approche que nous pourrions emprunter à l’approche tactique d’un José Mourinho, célèbre entraîneur de football.

Son crédo « Faire travailler ses joueurs sur leurs points forts pour qu’ils soient encore plus forts ! » et par opposition, à chercher à améliorer les points faibles d’un joueur, en vue de le rendre plus complet.

Appliqué à Titleist, il s’agit d’être encore plus présent comme une marque de prestige et de rêve dans l’esprit du consommateur.

Comment atteindre cette ambition ?

Pour Titleist, le marché peut s’interpréter comme une pyramide qui trouve à son sommet, les meilleurs golfeurs de la planète, et en particulier, les joueurs professionnels du tour.

Ceux qui font rêver tous les golfeurs.

Romain Soulas présente la pyramide d'influence

Il suffit de se rendre sur un practice pour rapidement constater que les yeux se tournent invariablement, et avec envie sur les plus beaux swings.

Le golf fait et doit faire rêver.

Titleist ne l’oublie pas, et au contraire, croit dans cette notion comme créatrice de valeur ajoutée.

Le rêve est en effet chez nous, un puissant moteur de consommation.

Dans la suite de la pyramide, vous trouvez les enseignants, les meilleurs joueurs locaux, et enfin à sa base, l’immense majorité des golfeurs, et donc du marché.

Et c’est bien sûr cette  base qui représente le plus grand enjeu que l’on s’appelle Titleist, Mizuno ou Callaway.

L’idée conductrice d'Acushnet, société qui regroupe Titleist et FootJoy, c’est de convaincre la base de sa pyramide en faisant valider l'aspect technique de chaque produit par le sommet.

C’est un schéma descendant qui est aussi utilisé par les autres marques, mais pas forcément affirmé aussi nettement, ou revendiqué.

A l’inverse, une marque de distribution comme par exemple, Inesis, marque MDD de Décathlon, présente la stratégie inverse.

Elle n’est pas présente sur le tour, et entend convaincre les clients par une offre directement présentée au client final, et construite autour du prix.

Quand on évoque la notion de pyramide d’influence, on comprend bien que le seul schéma de déplacement qui puisse fonctionner est celui descendant.

Difficile de convaincre un pro de jouer un club de golf parce que des milliers d’amateurs le jouent !

Concrètement...

Au cours de cette journée de présentation, le service marketing France animé par Romain Soulas a invité des golfeurs vainqueurs de son dernier jeu concours et, Antoine Aubouin, un amateur parmi les meilleurs espoirs français, pour leur faire expérimenter un fitting de clubs dans les meilleures conditions possibles.

Tester les dernières séries 716 (AP1, AP2, CB et MB) sur un practice réservé avec la possibilité de taper des balles Pro V1 et Pro V1x, et sous l’œil du spécialiste maison, Benoit Delcambre, expert fitting balles et clubs de la marque, entièrement dévoué à leurs swings.

Benoit Delcambre en plein travail avec les amateurs

Une illustration concrète de l’animation de la pyramide d’influence, à savoir toucher de très bons amateurs, les associer à la marque, et leurs faire vivre une journée de rêve, en les plaçant dans les conditions de traitement d’un golfeur professionnel.

L’effet escompté étant qu’une fois de retour dans leurs clubs, et aussi par le traitement médiatique de cette information (d’où notre présence), les golfeurs qui composent la partie majoritaire la pyramide soient à leurs tours exposer à cette influence.

En soit, ce n’est pas nécessairement une stratégie originale.

Comme écrit plus haut, il nous semble que Callaway, TaylorMade, et un peu toutes les marques tentent de réaliser la même chose.

Sauf que là où Titleist entend se démarquer, c’est dans le fait d’être plus massif dans son action, et plus directe auprès d’amateurs du dernier étage de la pyramide, en organisant justement des journées de fitting pour des amateurs ayant gagné un jeu concours.

Cette action envers les amateurs est tout de même une forte spécificité de Titleist depuis toujours.

Dans les prochains mois, peut-être que d’autres marques mettront sur pied ce type d’opération.

Titleist devra alors chercher à se différencier, tout en continuant à dire la même chose : une expérience Titleist doit être une expérience valorisante pour le consommateur-golfeur, et faire rêver.

De notre point de vue, aller à la rencontre des marques, et voir de près leur modes de fonctionnements…et de raisonnements est toujours intéressant, pour comprendre de là où elles viennent, et là où elles veulent aller, l’interaction avec les golfeurs amateurs, ce qu’elles vont proposer dans le futur, et ce que nous allons trouver ou pas dans nos tests indépendants.

A vous de juger librement, ce qui vous influence et touche votre imaginaire…

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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