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Titleist entend surfer sur les JO pour réussir son entrée en bourse

Titleist entend surfer sur les JO pour réussir son entrée en bourse

Adidas qui essaie de vendre TaylorMade, et désormais, des rumeurs plus qu’insistantes qui font état d’une entrée en bourse programmée autour du mois de septembre 2016 pour Acushnet, la holding qui détient Titleist, FootJoy, Pinnacle et Scotty Cameron. L’industrie du matériel de golf semble se trouver à un moment clé de son histoire. Un moment où golf et business se retrouvent autour du nouveau statut olympique.

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2016, année du retour du golf aux Jeux Olympiques, et peut-être bien plus que cela pour l’industrie golfique à travers le monde…

Bien qu’à quelques semaines des jeux, l’actualité soit plus marquée par le virus zika qui sans le dire freine les velléités de certains golfeurs professionnels, et que pour le grand public, avant l’heure, ce n’est pas l’heure, les milieux boursiers anticipent déjà le changement de statut de l’activité golf.

Sport jugé élitiste mais surtout confidentiel, le golf va redevenir un sport olympique, et pas seulement pour l’édition 2016 des JO.

Ce nouveau statut et cette nouvelle exposition, en particulier dans un pays d’Amérique du Sud qui n’est pas forcément le berceau de l’activité, laisse entrevoir des lendemains qui chantent aux professionnels du secteur, et surtout ceux qui veulent investir.

Locomotives du secteur, les marques de matériel sont les poids lourds en première ligne quand l’activité redémarre.

Avec plus d’un milliard de dollars de chiffres d’affaires, les Callaway, TaylorMade et Acushnet n’ont en fait aucun équivalent parmi les autres segments économiques du golf.

Parcours, fédérations, enseignants, voyagistes, médias spécialisés, …aucune autre branche ne peut rivaliser.

Les ventes se répartissent souvent en trois pôles : hard (les clubs), soft (les consommables) et le textile (y compris chaussures).

Si les ventes de clubs ont été globalement sous tension au cours de ses cinq dernières années, au contraire, les ventes de consommables, à commencer par les balles, dépendantes du nombre de tours joués par an, dépendant lui-même de la météo, ont offert de belles perspectives.

Et naturellement, le numéro un mondial de la balle, Titleist, peut se servir de cet argument pour valoriser son savoir-faire, et une future entrée en bourse.

2016 sera bien une année de paradoxe.

Adidas en difficulté aux Etats-Unis, car la marque n’a jamais su combler son retard sur Nike, et même pire, sur les dix dernières années, non seulement, l’écart a grandi, mais en plus, la marque aux trois bandes s’est faite dépassée par Under Armour, le nouveau phénomène de la vente de textiles sports.

La marque allemande qui a longtemps appuyé sur l’accélérateur des ventes de sa filiale golf TaylorMade, parfois ou souvent avec des ficelles assez grosses, a quelque peu cassé son jouet.

Alors que Titleist a relativement bien passé la crise économique qui a tout de même touché le golf quoi qu’on en dise, TaylorMade, qui justement vend plus de hard que de soft a pris le problème de plein fouet, là où Titleist a pu esquiver.

Curieux chassé-croisé entre les deux marques qui se sont le plus opposées ces cinq dernières années, incarnées par leurs deux présidents emblématiques, Mark King pour TaylorMade, et Wally Ulhein pour Titleist.

Encore 36 mois en arrière, nous aurions plutôt pu croire que TaylorMade était dans le vrai. L’entreprise battait successivement des records de ventes et ambitionnait d’être la première entreprise du secteur à atteindre les 2 milliards de dollars.

Wally Uhlein, lui défendait un autre modèle de développement, et se refusait à suivre le rythme de sortie produit imposé par TaylorMade qui a d’abord glissé de tous les deux ans, à tous les ans, et parfois tous les 6 mois.

Si cette stratégie de développement produit à outrance a dans un premier temps bénéficié à plein en faveur de TaylorMade, cela a fini par se retourner contre elle.

Aujourd’hui, c’est Titleist qui envisage sereinement son entrée en bourse alors qu’Adidas ne trouve pas une offre suffisante pour lui racheter TaylorMade, sonnée par le contrecoup.

C’est un peu l’histoire du lièvre et de la tortue.

Sans jamais dévier de sa trajectoire, et ce, malgré les attaques répétés des concurrents historiques, mais aussi de nouveaux entrants sur ses marchés forts (chaussures et balles), Titleist & Footjoy continuent d’incarner le modèle financier à suivre.

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Les wedges Vokey sont leaders avec plus de 50% de part de marché aux USA. FootJoy reste le leader technique du marché de la chaussure, sans doute, le marché le plus porteur, et le plus concurrencé par de nouveaux acteurs, souvent très innovants, et enfin, sur la balle, la Pro V1 continue largement d’alimenter la croissance du groupe Acushnet.

Seule la marque Pinnacle n’est pas à mettre dans cette liste de success story.

En septembre, Titleist pourrait bien faire son entrée en bourse autour de 2 milliards de dollars de valorisation, pour le plus grand bonheur des propriétaires, Fila Korea et Mira Asset.

Cinq ans auparavant, cette association d’une marque de sport et d’un fond d’investissement avait racheté Fortune Brands (chapeau d’Acushnet) pour 1,23 milliards de dollars.

Soit 700 millions de plus-value sans oublier que le groupe Acushnet est sans aucun doute le groupe de golf le plus rentable au monde !

Les marges sur les produits Titleist, en particulier les balles sont restreintes pour les distributeurs. La profitabilité est très forte, et certainement la meilleure pour un fabricant.

En réussissant cette nouvelle opération, les actionnaires pourraient largement démontrer qu’il est possible de gagner de l’argent dans le secteur du golf, à condition de se montrer patient, droit dans ses bottes, et ne pas varier de sa stratégie.

Cette forme de fermeté ne l’a pas toujours rendu populaire, mais, l’histoire semble lui donner raison.

A ce stade, il ne s’agit plus d’une rumeur.

L’introduction pourrait avoir lieu en septembre, et plusieurs organismes comme Morgan Stanley, JP Morgan Chase, UBS et Nomura Holdings ont été impliqués dans la préparation de l’opération.

Une opération spectaculaire pour l’industrie golfique, et justement en année olympique…

A la fois, Titleist a démontré une forte résistance à la crise, et d’autre part, les perspectives sont bonnes.

Même dans le domaine des clubs, Titleist qui préfère se battre sur la balle a enregistré un maintien de sa part de marché quand d’autres marques ont souffert.

A commencer par TaylorMade qui n’arrive pas stopper sa décroissance depuis son pic de 2013.

Selon les analystes de Guggenheim Partners LLC, le marché du hard aurait perdu 100 millions d’euros en 2015, or, c’est le principal marché de Taylor, peu présent sur les balles, et le soft.

Cependant, Herbert Hainer, président partant d’Adidas, si le marché du golf n’est pas en croissance, il ne décline pas franchement non plus. Simplement, les golfeurs conservent le matériel plus longtemps.

Le lien entre la marque allemande et les consommateurs s’est un peu distendu, et aujourd’hui, les mêmes analystes tablent sur un prix de vente de TaylorMade, autour de 470 millions de dollars avec pour léger rayon de soleil, un redressement réel de la marge, toujours un bon argument pour d’éventuels nouveaux investisseurs.

Le lien très fort qui lie Titleist aux golfeurs, notamment les plus « serious » l’a mieux protégé.

C’est aussi la démonstration que plus vous misez sur le PGA Tour, et plus vous êtes « protégé ».

Aucune autre marque n’investit autant sur l’ensemble des joueurs professionnels qui disputent le circuit nord-américain, premier marché golfique au monde avec plus de de vingt millions de pratiquants.

Adam Scott, Jason Dufner…ils sont des dizaines à porter des casquettes Titleist, sans compter ceux qui portent des casquettes d’autres marques mais jouent des balles Titleist ou portent des chaussures FootJoy.

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Point besoin de recruter le numéro un mondial comme Nike l’a fait avec Tiger Woods et encore récemment avec Rory McIlroy…Point besoin de recruter Jason Day ou Sergio Garcia comme Adidas…Titleist mise sur les jeunes en devenir, et ce très tôt au travers d’une stratégie qui n’est pas du sponsoring direct mais plutôt une forme de reconnaissance des « serious golfeur » amateur en passe de devenir de futurs pros.

Plus que de miser sur un golfeur emblématique qui incarnerait la marque, Titleist a toujours misé gros, ou plutôt sur la masse des meilleurs golfeurs. Et jusqu’à présent, cela lui a plus réussi que Nike ou TaylorMade au nombre de victoires en majeurs, et donc en exposition médiatique.

Sur les seize derniers majeurs disputés dont le Masters Augusta de 2016, cinq golfeurs Titleist se sont imposés et sans compter les victoires de Jordan Spieth sous pavillon Under Armour.

Les autres marques ne comptent pas plus de trois victoires chacune sur la même période.

TaylorMade a bien remporté trois victoires sur cette même période, dont deux récemment avec Jason Day, le nouveau numéro un mondial, pourtant depuis les premiers bruits faisant état d’une possible vente, et la confirmation récente de cette opération par Adidas, justement la marque aux trois bandes ne trouvent pas d’offre en adéquation avec la valeur de la marque, tout l’inverse de Titleist, qui elle réalise même une plus-value.

Drôle de destins croisés…

En espérant que dans les deux cas, ce ne soit pas le dernier chapitre, mais seulement une étape dans une longue histoire qui lie golf et équipementiers.

Les marques ont besoin du golf. Le golf a besoin des marques….mais moins du marketing à base de « Ouh », « ah », « great », « exceptionnal » comme trop souvent entendu dans certaines publicités censées nous faire l’article !

Sources : Bloomberg et Reuters

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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