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Pourquoi et Comment Titleist prépare sa plus grande évolution depuis 20 ans

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Acushnet, le géant américain des vêtements, chaussures, clubs et des balles de golf connait une année 2017 contrastée avec ses marques Titleist et FootJoy. Les mois à venir devraient être marqués par des actions coordonnées pour contrer de multiples concurrents, qui, depuis plusieurs saisons, ne cessent de lui rogner ses parts de marchés sur tous les fronts, et notamment sur son segment historique : « le golfeur passionné ». Une toute nouvelle balle de golf va voir le jour, alors que le président historique, Wally Ulhein, va passer la main après 40 ans de bons et loyaux services. Une page se tourne, Titleist se prépare au changement, pas forcément à la révolution.

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Quels sont les problèmes rencontrés ?

Aux Etats-Unis, comme en France, Titleist, et dans une moindre mesure, FootJoy, connaissent des résultats de ventes en baisses.

Marque historique et même iconique, Titleist, propriété du groupe Acushnet, n’a jamais cédé aux sirènes d’un marketing débridé, et une production à outrance avec un rythme de sortie produits effréné.

Et pour cause, pendant des décennies, et plus particulièrement depuis le début des années 2000, et la domination de la balle Pro V1, Titleist a construit toute son image à partir du TOUR professionnel, y consacrant la majeure partie de son budget communication et recherche.

Comme j’ai pu le voir en visitant le siège d’Acushnet (Titleist et FootJoy) à Carlsbad, et en interviewant Frederik Waddell, senior manager pour les balles, la marque croit dur comme fer dans ses valeurs, sa vision, et sa légitimité d’acteur historique.

En 2017, sur le tour, tous circuits confondus, la part d’utilisation des balles Titleist dépasse les 70% alors que dans le même temps, FootJoy est à plus de 60%.

Si on prend le nombre de victoires, la Pro V1 reste largement leader avec 68% de succès.

Concernant les clubs, la marque reste aussi la plus jouée pour les fers (AP2), les hybrides, et les wedges, notamment sur le PGA Tour.

Si les ventes sont en retraits, la saison sportive a été fructueuse avec deux majeurs (Jordan Spieth et Justin Thomas), et la Fedex Cup (Justin Thomas).

Cependant, plus qu’un produit ou une vedette en particulier, la marque a d’abord capitalisé sur son nom, et sa présence jamais remise en question auprès des meilleurs golfeurs de la planète, pros ou amateurs.

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Près de 17 ans après le lancement de la première Pro V1, la stratégie de Titleist semble être pourtant mise à mal par la concurrence, et un changement de comportement consommateur.

Les résultats commerciaux du début d’année semblent laisser penser que la marque est toujours identifiée comme LA référence dans le monde du golf (les ventes de casquettes, sacs, et gants sont les segments qui restent en croissance de plus de 6% aux USA).

Les golfeurs aiment encore s’identifier aux meilleurs, par contre, les ventes de clubs (-20%) et balles (-7%) seraient pour l’instant en recul aux USA.

Des résultats qui pourraient laisser entendre que si les golfeurs s’identifient encore à la marque, ils sont moins attentifs à l’offre produit, « markétée » pour les très bons joueurs à son origine.

En France, l’index moyen étant autour de 28, l’offre produit, dans son image de produits techniques n’est pas tout à fait en liaison avec le profil du golfeur moyen.

La part de marché en début d’année 2017 pour Titleist sur les clubs en France pouvait être estimée autour de 5%.

Un résultat qui coïncide sans doute avec le nombre de golfeurs classés sous la barre des 6 d’index.

En résumé, les golfeurs aiment s’identifier visuellement à la marque référence du Tour, mais conscients de ne pas être des golfeurs professionnels, ils s’équipent avec d’autres solutions.

La marque n’adresse pas la majeure partie du marché, et tout du moins, en France, l’argument du Tour n’est pas ou plus suffisant.

Est-ce la fin de la stratégie de communication TOUR et le début d’une pression sur le prix ?

Comme illustré plus haut, Titleist reste largement la marque qui équipe le plus de joueurs sur le circuit pro, et connaît donc le plus de victoires.

On prendra en exemple la victoire de Jordan Spieth sur le British Open, ou encore celle de Justin Thomas au PGA Championship, comme belle publicité pour la Pro V1.

Sur le segment spécifique des balles, dans l’esprit du consommateur s’installe une véritable question autour du prix, et notamment le fait de dépasser le seuil psychologique des 50 euros la douzaine.

En France, il semble que Srixon ait pris la première place dans les ventes en volume, un événement rare et historique, tant pendant plus de 15 ans sans interruption, Titleist a été le premier vendeur de balles dans l’hexagone.

Mais ce n’est pas vraiment en France que Titleist subit le plus de contraintes concurrentielles, et la limite de la stratégie TOUR.

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TaylorMade et Callaway proposent des balles TOUR à moins de 50 euros, en même temps que des stratégies publicitaires franchement agressives, notamment aux USA.

Le nombre de spots TV mettant en avant la Chrome Soft de Callaway démontre d’ailleurs la puissance économique de Callaway !

Le marché des balles de golf fait rêver !

Et plus seulement les marques historiques, mais aussi des acteurs moins connus et moins légitimes, comme Snell ou CostCo.

Oui… Costco, la chaîne du hard discount américain qui a profité d’un imbroglio commercial avec un sous-traitant sud-coréen, pour mettre la main sur une fabrication de balles TOUR à prix cassés, sous le nom Kirkland Signature.

En sponsorisant de manière directe ou indirecte, un certain nombre de blogs américains référents, Costco a poussé le trait à faire comparer la Kirkland signature à la Pro V1, vendue trois fois moins cher (deux douzaines à 30 dollars), pour un rendement jugé comme comparable !

Une telle communication a entraîné une série de conflits douaniers et procès. Cependant, le mal a été fait, et l’image brouillée dans l’esprit du consommateur américain.

Pour la première fois, le marché a démontré qu’il pouvait y avoir une véritable élasticité au prix sur des balles dites performantes. Le château de la performance Titleist sur le tour a commencé à vaciller.

Comble du comble, Costco a entamé des poursuites contre TItleist en mars 2017 pour se défendre d’avoir violé des brevets du leader, et comparé son produit à son avantage.

Pour Titleist, un cycle de conflits judiciaires commence face à un géant de la distribution hard-discount.

Ceci dit, certains des arguments mis en avant par Costco auront du mal à convaincre. Cette affaire risque de faire couler encore beaucoup d’encre.

La stratégie TOUR protège quelque part Titleist, car une majorité de golfeurs va considérer Titleist comme plus légitime.

De plus, que font les nouvelles marques pour pénétrer le marché ? A l’image de Volvik qui s’appuie sur Bubba Watson, elles jouent la carte TOUR !

Le marché se scinde comme toujours en prix élevé/balles avec le tour, et prix bas/ balles sans le tour.

Ce qui trouble le marché, c’est une marque de distribution qui propose un produit TOUR à un prix bas. Un produit TOUR qui n'est pas joué sur le TOUR !

Comment rebondir ?

Pendant deux décennies, Titleist a dominé assez tranquillement le secteur des balles de golf, y consacrant la majorité de son budget communication au détriment parfois des clubs.

Pendant deux décennies, Titleist a dominé parce que l’emprise de la Pro V1 dans l’esprit des consommateurs était si forte que rien ne pouvait remettre en question cette domination.

Pas même le fait que Tiger Woods joue une balle Nike !

Surtout, la Pro V1 était une innovation technologique supérieure à tout le marché.

En 2017, le marché est très réglementé de sorte qu’il est difficile de sortir une balle qui va franchement plus loin que les autres ou qui va donner plus de spin, de sorte que Monsieur Tout Le Monde va avoir la compétence pour sentir 100 ou 200 tours de plus ou moins.

Une balle de golf reste un compromis entre touché, spin, distance…

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Titleist pourrait essayer d’influencer les législateurs pour créer un marché à deux vitesses, avec d’une part, des balles pour le TOUR, et d’autre part, des balles encore plus performantes pour le consommateur moyen, mais ce serait antinomique avec sa stratégie historique.

Il y a donc le problème d’avoir été rattrapé technologiquement par des concurrents comme TaylorMade, Callaway et Srixon, mais aussi chahuté par des offres comme celles de Volvik, Vice, ou Kirkland sur le prix.

Titleist va devoir à nouveau frapper un grand coup sur l’innovation et/ou le prix.

Alors que par exemple, TaylorMade sous-traite la fabrication de ses balles en Asie, Titleist possède les plus grandes lignes de fabrications des Etats-Unis !

La marque contrôle et protège son mode de conception. A ce titre, si j’ai pu voir au TPI en Californie, les robots servant à tester les balles, mais je n’ai pas eu l'autorisation de prendre des clichés.

Les balles sont testées des deux côtés des USA, à l’est comme à l’ouest avec des ingénieurs dédiés qui mesurent tous les jours des données sur la balistique.

Sur ce point, son concurrent le plus redoutable, reste certainement le japonais Srixon, équipé de la même façon de l’autre côté du Pacifique.

Finalement des concurrents qui boxent dans la même catégorie avec les mêmes moyens.

Cependant, Srixon a plutôt axé sa stratégie sur le middle market (30-40 euros), un segment qui 15 ans auparavant n’existait pas vraiment, et qui aujourd’hui est dopé par la balle AD333 !

Moins axé tour, finalement Srixon est moins exposé que Titleist. Tout du moins pour l’instant…

Pour Titleist, la Pro V1 reste un produit de référence.

La marge d’amélioration du produit est devenue plus faible, et par conséquence, l’opportunité de créer encore l’avantage sur la concurrence ne semble pas facile à réaliser.

Baisser le prix de la Pro V1 pour répondre à l’agressivité des concurrents ne ferait qu’accroître la baisse de chiffre d’affaires, et dévaloriser le produit.

Chez Titleist, on savait que la période actuelle allait être plus difficile. Le consommateur et la concurrence ne sont pas les seuls facteurs explicatifs de la mauvaise passe.

La météo aux Etats-Unis n’a pas été porteuse pour le golf, et en particulier, pour les fittings, le principal axe de commercialisation de Titleist, qui plus que d’autres marques en a fait son cheval de bataille.

Toujours aux USA, la fermeture de plus d’une centaine de points de ventes avec la faillite de distributeurs qui avaient pignons sur rues ne pouvait pas rester sans conséquence sur un leader de l’industrie.

La baisse de chiffres d’affaires observée aux USA ne peut pas être décorrélée de la baisse globale du marché. Marché sur lequel, Titleist était forcément en première ligne.

Sur les clubs, la stratégie du cycle produit bi-annuel est sans nul doute la stratégie la plus raisonnable, mais face à la pression mise par TaylorMade et Callaway, cette stratégie censée d’un point de vue du temps réel pour innover, est éprouvée.

La première année de ventes est correcte, mais la suivante, la marque perd beaucoup de terrain.

Autre mauvaise nouvelle pour Titleist, la marque PXG est venue s’ajouter sur le segment des clubs à forte valeur ajoutée.

PXG a tablé au moment de son lancement, sur les mêmes codes et notamment le TOUR, en multipliant les contrats avec des joueurs professionnels.

Attaquée de toute part, et dans un contexte de mutations de la distribution, et des consommateurs, Titleist a néanmoins les ressources pour s’adapter, et repartir de l’avant.

Opérationnellement, Wally Ulhein, l’emblématique président du groupe, présent dans la société depuis quatre décennies, va prendre sa retraite à compter de janvier 2018, tout en restant conseiller spécial du prochain patron, David Maher, déjà lui-aussi présent depuis 1991.

Le groupe a donc choisi la continuité.

Toutefois, Maher va sans doute profiter de ses nouvelles responsabilités pour prendre des initiatives dans le but de relancer le groupe.

Les solutions envisagées par le groupe et son nouveau président

Sur les clubs, Titleist a déjà entamé sa révolution avec l’arrivée imminente en France de la série AP3 en renfort de la série AP1, qui va venir compléter son dispositif, et répondre à la catégorie des golfeurs qui jouent plus de 20 d’index.

En élargissant son offre produit, Titleist va élargir sa capacité à répondre à toute la clientèle.

Restera à bien expliquer, et bien relayer cette évolution produit.

Par le passé, d’autres marques confrontées à la même situation n’ont jamais réussi à élargir la base client, trop considérée comme des marques pour bons joueurs.

Fabriquer des produits plus adaptés n’est pas en fait la partie la plus complexe de l’équation. Il faut aussi expliquer le changement sans casser l’image.

Pour David Maher, l’assurance est de mise.

Selon le nouveau patron, le groupe va connaître la meilleure partie de sa saison au niveau commercial, justement sous l’impulsion du lancement des nouvelles gammes 718.

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Mais c’est surtout au niveau de la balle que Titleist va devoir ouvrir un plus vaste chantier…

Pour ce faire, Titleist s’apprête à commercialiser dans seulement trois états américains (Californie, Floride, et Arizona), les plus importants en nombre de golfeurs, et pas sur Internet, une toute nouvelle balle de golf, le modèle AVX.

La date de lancement pourrait être le 6 octobre. Il s’agira d’un véritable test de la réponse consommateur.

De plus en plus de balles sont « brandées » comme « soft ».

Le touché est de plus en plus un argument de vente.

Il n’est pas réellement démontré qu’une balle plus douce va franchement plus loin par rapport à une balle TOUR, cependant, dans l’esprit des consommateurs américains, les balles Soft présentent un plus grand intérêt depuis quelques mois, et l’impact sur le marché US de la Chrome Soft.

Sur ce point précis, il faudrait entrer dans plus de détail, pour notamment parler de la relation entre compression de la balle, et vitesse du swing du joueur. Il ne s’agit pas seulement d’acheter des balles plus douces, mais des balles adaptées à son jeu.

Si les fans de la Pro V1 n’expriment pas ce besoin de plus de douceur de manière spontanée, Titleist veut tester les autres consommateurs avec un autre produit, et notamment ceux qui achètent du prix.

Ainsi, la future balle Titleist AVX ne sera pas une extension de la ligne Pro V1 bien que techniquement, il s’agira bien d’une balle 3-pièces avec une coque en uréthane.

La comparaison pourrait s’arrêter là.

Sur ce sujet, il convient d’ouvrir beaucoup de guillemets, car je n’ai pas encore toutes les d’informations à ce sujet, surtout de la part d’une marque qui protège assez bien ses informations avant lancement d’une nouveauté.

L’AVX semble bien être une toute nouvelle balle.

Le brevet pour les alvéoles devrait être innovant pour offrir des propriétés aérodynamiques complètement nouvelles.

Les matériaux utilisés devraient aussi être assez différents.

Pour marquer visuellement la différence avec la Pro V1, pour la première fois pour une balle performance chez Titleist, il est possible que la marque choisisse la couleur jaune au détriment du blanc.

Mais plus important, l’AVX pourrait proposer un léger boost de distance ! Cet argument qui justement peut créer un impact sur le marché.

C’est une hypothèse… mais il est possible que Titleist baisse le taux de spin de cette balle.

Et c’est pourquoi, la marque ne pouvait surtout pas prendre ce risque avec la Pro V1 jouée sur le TOUR, par des joueurs, qui, au contraire cherchent plus de spin.

Pour gagner en douceur et en distance, il faut en contrepartie perdre en contrôle autour du green.

Pour Titleist, qui a poussé à fond le concept du fitting de balles pour expliquer au consommateur qu’il devait choisir entre Pro V1 et Pro V1x, la difficulté va consister à expliquer qu’une nouvelle balle (AVX) pourrait être plus adaptée.

Pourtant, il va falloir en passer par là pour contrer les concurrents.

Jusqu’à présent, la Pro V1 a « drivé » l’identité de la marque.

Avec l’AVX, Titleist va essayer de s’affranchir de cette identité pour mettre en avant un produit spécifiquement pensé pour la performance… des joueurs amateurs. On ne parle plus de performance TOUR.

C’est un changement profond d’approche pour Titleist.

N’oublions pas que c’est un test...

Titleist veut ainsi déterminer, si elle identifie un nouveau marché, ou si cela cannibalise les ventes de la Pro V1.

Le test doit déterminer si l’élasticité à la performance est plus importante que l’élasticité au prix.

2018 : Un tournant déterminant

Nouvelle balle, nouvelle ligne de clubs 718 avec une base de pyramide clients élargie, une approche qui s’affranchit légèrement du TOUR Player, nouveau président… en 2018, Titleist passe bien à la contre-offensive.

L’objectif est évident. Stopper la baisse de ses ventes, tout en s’adaptant à une demande consommateur qui aime l’image du tour, mais marque de plus en plus une différence dans ses attentes produits, et notamment pour des solutions plus adaptées.

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A la différence de Nike ou Adidas, Titleist ne peut pas, et ne veut pas se désengager du business des clubs pour se concentrer sur le textile. Titleist a aussi une plus grande légitimité club, et un socle de fans plus important.

Le Tour va continuer à alimenter le sommet de sa pyramide d’influence.

Pour continuer son développement, et résister à la pénétration de nouveaux acteurs plus agressifs, Titleist se prépare donc à réaliser un changement de philosophie, un changement qui coïncide avec le retrait de Wally Ulhein, un des derniers grands patrons du golf business.

Un changement dicté par l’âge de la retraite, mais aussi parce que la mutation de l’industrie du golf dicte ce changement.

Les années 1997 à 2017 ont été marquées par Tiger Woods et la Pro V1.

Wally Ulhein a pu être très défensif de l’image de Titleist dans un environnement où il devait se battre contre des adversaires puissants, mais finalement peu efficaces pour attaquer son core-business (Adidas et Nike).

Demain, il faudra faire face à des acteurs puissants et efficaces comme TaylorMade, Callaway ou Srixon, mais aussi en plus, faire face à des acteurs nouveaux et parfois avec des logiques plus court-termistes et opportunistes, comme CostCo ou PXG.

Pour Titleist, toute la question sera de largement faire partie du prochain cycle, et trouver de nouveaux relais de croissance.

Posté par le dans Actus marques
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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.

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Invité 18/10/2017

A chacun sa balle Srixon !

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