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TaylorMade: Un leader discret sur le mercato 2014

TaylorMade : La marque plus forte que le joueur

Pas un seul gros coup en deux ans pour la marque numéro un des ventes de matériel de golf ! Avec 1,7 milliards de chiffre d’affaires en 2013, ce n’est clairement pas un manque de moyens, surtout quand on sait que le deuxième n’est qu’à 800 millions de dollars (Callaway).

Sauf coup de théâtre de dernière minute, le recrutement de TaylorMade en 2014 coïncide principalement avec le fait de conserver son périmètre actuel intact.

TM vient tout juste d’annoncer l’extension du contrat de Justin Rose jusqu’en 2018, ce qui portera à 18 ans, la relation de fidélité entre la marque, et le champion anglais de l’US Open 2013.

« TaylorMade et moi avons déjà partagé une histoire exceptionnelle avec beaucoup de victoires depuis le début de ma carrière. Cette société s’est construite sur la technologie, l’innovation, et le fait de sortir les meilleurs équipements de golf possibles.  Je suis très heureux de poursuivre mon partenariat et j’espère continuer à gagner. »

Les mots de Justin Rose sont révélateurs d’un axe stratégique choisi par TaylorMade depuis plus de dix ans, et un peu à la même époque qu’au moment où Nike a signé pour la première fois, Tiger Woods.

A l’image du Real de Madrid en Football ou Ferrari en Formule 1, TaylorMade se positionne comme une marque au-dessus des joueurs, et non pas l’inverse.

Justin Rose, nouveau leader chez TaylorMade

Nike achète une image à travers Woods. TaylorMade achète une image à travers le succès de ses clubs.

Incontestablement numéro un pour le marketing, TaylorMade a parfaitement réussi à supplanter toutes les marques de matériel de golf en se basant sur les principes stratégiques de son actionnaire : Adidas.

A savoir, proposer des marges commerciales intéressantes aux distributeurs pour les motiver à vendre ses produits plutôt que ceux de la concurrence, et faire rêver les golfeurs avec une promesse technologique forte.

Finalement, des recettes assez simples, et qu’avaient déjà éprouvées par le passé, une marque comme Cobra au plus fort de sa domination sur le marché du golf dans les années 80.

Pour TaylorMade, il est finalement plus important de compter beaucoup de golfeurs sous contrats ou utilisant des clubs TaylorMade, plutôt que de réaliser un gros coup sur le mercato.

2014 n’échappe pas à cette règle !

Seul coup de canif dans cette politique, la signature d’Ernie Els chez Adams Golf (filiale récemment rachetée par TaylorMade) pour aider sa nouvelle marque a prendre des parts de marché sur le segment senior.

Le team TaylorMade sur le tour

Le staff TaylorMade a tout de même fière allure : Justin Rose, Dustin Johnson, Sergio Garcia, Martin Kaymer, Camillo Villegas, Darren Clarke, Jason Day, Retief Goosen, Justin Leonard, Martin Laird, YE Yang, Matt Bettencourt, Charlie Wi, Robert Garrigus, Blake Adams, Chez Reavie, Mike Weir, Scott Verplank, Seon O hair, Troy Matteson, Andres Romero, Fabian Gomez, Johnson Wagner, Michael Bradley, Nathan Green, Paul Goydos, Rory Sabbatini, Ryan Palmer, Todd Hamilton, Aaron Oberholser, Cameron Beckman,Hank Kuehne, Bo Van Pelt, Brandt Jobe, David Mathis, John Senden, et Spencer Levin pour le seul PGA Tour.

En réalité, TaylorMade ne compte pas tant de stars que l’on pourrait l’imaginer.

Sergio Garcia : icône de la marque TaylorMade ?

Rose, Johnson, Garcia, Kaymer et Day sont les plus gros potentiels de la marque.

Si Rose et Garcia sont respectivement numéro quatre et numéro dix mondial, on aurait pu imaginer que la marque numéro un dans les ventes, aurait envie de se payer la moitié du top-10, ou même le numéro un !

Ce n’est pas dans ses gênes, et visiblement, ce n’est pas un objectif important.

Le fait qu’ils aient laissé filer Henrik Stenson (numéro 3 mondial) chez Callaway le démontre.

En fait, pour la marque, un peu comme Titleist avec les balles, il est préférable de communiquer que même sous le manteau, la plupart des joueurs du tour jouent des bois TaylorMade.

Concernant le LPGA Tour, TaylorMade s’appuie sur les filles les plus sexy de la planète golf : Paula Creamer, Nathalie Gulbis, et Nicole Castrale.

Une autre bonne recette pour vendre du matériel de golf !

En Europe, Peter Hansen, Eduardo Molinari, Raphael Jacquelin, Graeme Storm, Lorenzo Gagli, Marcus Fraser, Peter Hedblom, Richard Bland, Richie Ramsay, Sam Hutsby, Simon Kahn, et Stephen Dodd représentent la marque.

Là-aussi, pas de noms ronflants, essentiellement des valeurs sûres qui arrivent à gagner quelques tournois chaque année.

Tout ce que la marque demande pour comptabiliser l’ensemble de ses victoires à la fin de saison, plutôt que de valoriser un golfeur qui aurait gagné plusieurs victoires !

Le club est plus important que le joueur…

Crédits photos : TaylorMade

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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