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TaylorMade renonce à participer au PGA Show à Orlando en janvier 2019

TaylorMade renonce à participer au PGA Show à Orlando en janvier 2019

C’est un coup de tonnerre dans l’environnement des équipements pour le golf, marques de matériel et organisateurs de salons. La marque TaylorMade  vient de confirmer par la voix de son président David Abeles, son intention de ne pas être présente à l’occasion du prochain PGA Merchandise Show organisé traditionnellement en janvier prochain, et notamment pour permettre la rencontre des principaux enseignants PGA du pays avec les nouveautés à venir. Cette annonce traduit-elle un problème de résultats pour TaylorMade ou plutôt le signe d’un changement de modèle de communication, et la fin de mode des salons ?

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Trop coûteux, plus assez innovants, difficile de se distinguer, les salons n’ont décidément plus vraiment la cote.

A l’occasion du dernier Salon Automobile de Paris 2018, un rendez-vous bi-annuel, plusieurs grandes marques avaient manqué à l’appel.

L’état du marché français et le budget considérable pour être présent dans les allées de la Porte de Versailles ont pu en partie expliquer le choix de Volkswagen, Opel, Mitsubishi, et Nissan de se retirer, alors que Ford l’avait déjà fait deux ans auparavant.

Le phénomène est loin d’être global.

Ces mêmes acteurs s’orientent toujours sur des salons, mais plus souvent vers l’Asie, et la Chine en particulier, où le marché automobile est plus dynamique.

A 180 euros le mètre carré de stand non bâti et hors taxe, sans compter les collaborateurs à mobiliser, beaucoup de marques automobiles ont considéré que la baisse de fréquentation du salon français (-14% en 2016), la hausse du prix du billet (+2 euros), et pourtant compensé par une hausse de la prise de commandes, ne suffisaient plus à justifier leur présence.

En est-il de même pour TaylorMade s’agissant de la référence des salons de golf dans le monde, et même sans véritable équivalent, mis à part le Japan Fair en Mars ?

En dehors du coût d’un salon ou d’une approche géographique qui peut changer en fonction de la maturité d’un marché, la troisième raison qui peut généralement expliquer le décrochage d’un salon tient dans le fait que « Trop de nouveauté, tue la nouveauté ! »

PXG Golf a sans doute été la première marque à le revendiquer, en refusant systématiquement de se rendre au PGA Merchandise Show, ce qui pouvait passer pour un pari osé.

Chaque année, le salon américain est l’occasion d’aller à la rencontre des leaders d’opinions du secteur, les 30 000 enseignants PGA qui peuvent recommander des produits à leurs élèves tout au long de l’année !

Cependant, le choix assumé de Bob Parsons lui permettait aussi de s’extirper des contraintes inhérentes au PGA Show : Les dates de lancement des nouveautés, et l’obligation de présenter une nouveauté !

TaylorMade a été pendant très longtemps la marque star du PGA Show, et même celle qui animait le plus le marketing du salon avec Callaway.

Sans TaylorMade, c’est un peu comme si le PGA Show ne fonctionnait plus que sur un seul réacteur. C’est un véritable coup dur, mais aussi un signe des temps.

TaylorMade ne compte pas abandonner le marché américain pour se tourner vers la Chine.

Sans TaylorMade, c’est un peu comme si le PGA Show ne fonctionnait plus que sur un seul réacteur. C’est un véritable coup dur, mais aussi un signe des temps.

Après avoir longtemps contribué à l’inflation des prix du mètre carré, notamment avec la création de stands aussi gigantesques que très réussis, la marque de Carlsbad a fait le tour de la question, et considéré qu’elle devait développer une autre approche, et une autre relation avec les 30 000 pros de la PGA.

En qualité de leader du salon, bien qu’en 2018, j’ai constaté une légère baisse de l’affluence du PGA Show versus 2016, TaylorMade n’argumente certainement pas sur le fait d’avoir des difficultés à y toucher des contacts, et des clients.

La marque constate sans doute et plutôt que les habitudes et comportements des golfeurs changent.

Plus de dix ans en arrière, on se rendait à un salon du golf pour découvrir des nouveautés de près, alors qu’aujourd’hui, très informés, les golfeurs et les golfeuses se sont fait une première idée sur Internet.

Surtout, les demo days où la marque est seule sur un practice de golf semblent être beaucoup plus utiles pour faire la démonstration des produits à l’utilisateur final, tandis qu’une communication sur Internet au moment où le produit est lancé, sans être contraint par une date où tout le monde annonce a plus d’impact.

A l’heure du Smartphone et de l’image, les salons semblent perdre de leur principal intérêt, et ce qui faisait l’ADN : L’exclusivité.

Au moment du PGA Show en Janvier, toutes les marques ont déjà plus ou moins lancé et annoncé des nouveautés, deux à trois semaines en amont, de sorte que le dernier M3 ou M4 est parfois même déjà dans les mains des consommateurs avant l’ouverture des portes du salon.

Pour éviter que ce retrait soit assimilé à une bataille en retraite, ce qui est le principal frein d’un fabricant pour se retirer d’un salon (les absents ont toujours tort, et le dos bien garni de couteaux par les concurrents), David Abeles prend le soin d’annoncer que la marque va justement mettre sur pied un important nouveau programme de communication très coûteux, qui justement ne pouvait plus laisser de place à un budget pour le PGA Show.

« Nous allons investir dans la croissance du jeu, et nous pensons que cela va créer plus de valeurs. »

Il se murmure que TaylorMade développe justement un programme de terrain en faveur des pros PGA qui restent incontournable pour orienter le business d’une marque.

C’est effectivement un des reproches qui pouvait être fait à la marque parfois trop sûre de sa communication, et de ses relais, et par conséquent pas toujours assez présente sur le terrain.

A la longue, le consommateur moins friand de marketing, et au contraire, demandeur de plus d’authenticité, pouvait ne pas apprécier cette distance, et se détourner au profit de marques plus actives sur le terrain.

A la longue, le consommateur moins friand de marketing, et au contraire, demandeur de plus d’authenticité, pouvait ne pas apprécier cette distance, et se détourner au profit de marques plus actives sur le terrain.

Si les ventes du M3 et du M4 ont très bien démarré début 2018 en France, du fait de l’impact médiatique de la Twisted Face, l’avance prise a été perdue au fil des mois au profit de marques plus présentes, et plus laborieuses sur le terrain, comme Ping ou Callaway.

Finalement, l’avenir est peut-être à des demo days plus petits, moins ambitieux, mais avec plus d’écoute et de proximité du client, qui justement ne se déplace plus, mais c’est la marque qui doit venir à lui, dans son golf, pour lui consacrer un véritable temps d’écoute et de conseil.

Partout, j’entends ce message des golfeurs qui achètent plus pour ce temps avec le représentant de la marque, que pour la couleur du panneau publicitaire ou la taille du stand à Orlando.

Le départ de TaylorMade est le plus gros coup dur du PGA Show depuis les cinq années sabbatiques d’Acushnet (Titleist, FootJoy) entre 2004 et 2008.

Le PGA Merchandise Show devrait y survivre, mais gagnerait peut-être à réfléchir à son évolution future dans le but de recréer de la valeur en faveur des exposants, et des visiteurs.

De même que les marques, TaylorMade en tête, doivent continuellement se réinventer, pour continuer à convaincre les consommateurs.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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