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TaylorMade revoit sa stratégie commerciale en profondeur

Jason Day, le symbole d'une marque qui entend repartir sur de bonnes bases en 2015

La marque numéro un des ventes de matériel de golf a souffert d’une année 2014 particulièrement morose pour la vente de clubs. Pour inverser la tendance, TaylorMade a pris des mesures afin de renouer avec la croissance dès 2015, et adapté sa stratégie aux attentes des consommateurs.

Sommaire de l'article consacré à la stratégie TaylorMade en 2015

  1. Trois axes opérationnels pour 2015
  2. Quel sera le cheval de bataille de TaylorMade en 2015 ?
  3. Pour mettre en œuvre la nouvelle stratégie, TaylorMade met en place une nouvelle équipe dirigeante 

Début mars 2015, le groupe Adidas, propriétaire de TaylorMade publiait son rapport annuel, pointant du doigt deux réalités :

  • La première, TaylorMade ambitionne toujours de dominer le marché des équipements de golf
  • La seconde, TaylorMade a clairement sous-performé par rapport à ses objectifs, et ses résultats des années précédentes.

Trois axes opérationnels pour 2015

Pour faire face, le groupe a décidé de mettre en œuvre trois grandes actions sur la fin de l’année 2014 pour préparer 2015 sous de meilleurs auspices.

En premier lieu, et c’est peut-être la moins visible des actions, Taylor a décidé de s’engager sur la voie d’un contrôle plus rigoureux des stocks de ses clients (la grande distribution), afin de lutter contre la principale cause de mauvaises performances enregistrées en 2014 : les impayés pour causes de faillites !

A force de sortir rapidement des nouveaux produits, entraînant la promotion des séries de clubs précédents, la marque a scié la branche sur laquelle elle était assise, enfonçant avec elle, les distributeurs surstockés en produits du leader.

Alors qu’en 2014, la consommation de clubs a fléchi plus rapidement aux USA (plus de 10%), de grandes enseignes comme Edwin Watts ou Dick Sporting Goods ont été en proie à d’importantes difficultés financières.

Si certains groupes ont tout simplement fermés, laissant au passage d’importantes ardoises à TaylorMade, d’autres ont tout simplement freinés leurs commandes de nouveaux produits.

Découlant de ce premier objectif, TaylorMade a accepté de revoir le calendrier de sortie de ses nouveaux produits pour augmenter le cycle de vie de ses derniers, le tout pour mieux correspondre aux attentes des golfeurs.

En effet, les golfeurs ne sont pas en recherche d’un nouveau driver tous les quatre mois !

La nouvelle gamme 2015

Etonnante décision quand on sait que depuis dix ans, TaylorMade n’a eu de cesse d’être l’acteur le plus actif pour la sortie de nouveaux clubs, accélérant le cycle des nouveaux drivers de deux ans à seulement un an, pour aller ensuite encore plus loin, et proposer de nouveaux clubs plus de deux fois par an !

Rythme trop rapide, et déjà dénoncé par des fabricants plus traditionnalistes comme Ping ou Titleist qui affirmaient qu’il n’était pas possible de proposer des innovations suffisamment impactantes tous les ans !

En période de croissance, cette stratégie a pourtant porté ses fruits, permettant à Taylor de doubler son chiffre d’affaires en l’espace de dix ans, et atteindre 1,7 milliards de dollars, soit le double de son principal compétiteur, Callaway.

Pris à son propre piège, TaylorMade revient la queue basse à une stratégie plus classique arguant désormais du fait que ce sont les consommateurs qui réclament des cycles de vie produits plus longs.

Les chiffres du rapport annuel d’Adidas illustre le phénomène.

En 2014, les ventes de nouveaux produits mis sur le marché dans les 18 derniers mois n’ont représenté que 66% des ventes totales de la marque contre 81% en 2013.

A l’inverse, les produits lancés trois ans ou plus auparavant ont pesé 7% du chiffre d’affaires contre 5% l’année précédente.

Nous avions déjà été parmi les premiers à réclamer ce retour à plus de modération, dénonçant le fait que vous pouviez acheter un driver à 400 €, et le trouver dépassé et bradé seulement quatre mois après sa sortie…une hérésie !

Troisième axe de la nouvelle stratégie, Adidas a forcé sa filiale à revoir son organisation, réduisant les effectifs commerciaux de 15% dans le monde, expliquant au passage que cette réorganisation avait pour but de mieux faire face aux évolutions futures du marché.

Réduire les effectifs en temps de crise n’a jamais été une façon de mieux préparer l’avenir !  C’est au mieux un ajustement dans une logique purement financière pour garantir malgré une baisse de chiffre d’affaire, un niveau de rentabilité constant aux actionnaires.

Il est toujours étonnant de constater que même dans un document financier, une grande société comme Adidas n’assume pas les mots !

Nous réduisons les effectifs pour maintenir notre profitabilité…Plutôt que d’assumer la vérité, on écrit un discours plein de mots qui ne veulent rien dire…

Un véritable pari sur l’avenir aurait plutôt été une inflexion de la stratégie de prix de la marque ou le lancement de gammes pour les juniors ou les débutants à un niveau de prix plus abordable.

Ce serait aujourd’hui une bien meilleure réponse à la baisse de la consommation, et plus demandé par les golfeurs plutôt que la révision du calendrier des sorties de nouveaux drivers !

Ne vous méprenez pas, c’est bien la forme plus que le fond que nous considérons comme mal venu.

Dans la réalité, le revenu net pouvant être rétribué aux actionnaires a bien été divisé par deux entre 2013 et 2014 pour l’ensemble du groupe Adidas, passant de 839 millions d’euros à seulement 568 millions d’euros, le niveau de 2010.

Cette réduction d’effectifs a plus de chances d’être une anticipation négative de l’évolution future du marché, à savoir au mieux une stagnation des ventes plus qu’une nouvelle embellie.

Quel sera le cheval de bataille de TaylorMade en 2015 ?

L’innovation comme toujours !

Extrait du rapport dédié aux actionnaires, la stratégie de la marque de golf sera toujours plus axée sur le gain de distance pour les amateurs.

Pour y parvenir, TaylorMade va miser sur des têtes de drivers offrant un centre de gravité plus bas et avancé (R15 et Aeroburner), et des fers embarquant des fentes sous la semelle, et autour de la face (RSi) pour des coups plus consistants.

Cependant, la principale innovation pourrait bien venir des balles pour lesquelles l’objectif est de réduire encore plus le taux de spin afin de limiter les effets de traînées.

Des balles qui prennent moins de spin

A contrario, TM n’a pas cherché à obtenir de nouveaux contrats de sponsoring, préférant maintenir son staff actuel de professionnels du tour.

Sergio Garcia, Justin Rose et Dustin Johnson seront donc encore cette année, les principales têtes d’affiches de la marque qui à l’inverse de Nike mise plus sur le marketing de son offre que sur le marketing de ses stars.

Motif de satisfaction, après Paul McGinley en 2014, Darren Clarke sera le prochain capitaine de Ryder Cup européen pour 2016…encore un joueur du team TaylorMade.

Pour mettre en œuvre la nouvelle stratégie, TaylorMade met en place une nouvelle équipe dirigeante

Ben Sharpe, le nouveau patron de TaylorMade depuis juin 2014, a annoncé mi-février la composition de sa nouvelle équipe de direction.

Trois nominations qui se sont toutes portées sur d’anciens cadres du groupe, Bob Maggiore au marketing, David Abeles à la direction, et Jeff Barker à la finance.

TaylorMade truste les victoires depuis le début de l'année

Pour Ben Sharpe « Nous avons recruté des collaborateurs qui ont déjà prouvé leurs talents dans notre industrie, et nos marques. »

Poursuivant « Désormais, nous avons l’équipe dirigeante dont nous avions besoin pour exécuter notre stratégie à long terme. »

Précisons qu’Abeles occupera les fonctions de Président de TaylorMade et Adams Golf. Ayant déjà travaillé 12 ans pour TaylorMade, il est connu pour avoir une très bonne connaissance de la distribution et des consommateurs.

Maggiore a déjà travaillé pendant 16 ans au service de TaylorMade, et aura en charge toutes les questions marketing et digitale, avec pour but de créer une émotion forte autour des prochains produits.

Enfin, Barker a fait toute sa carrière au sein du groupe Adidas, oscillant entre TaylorMade au Royaume-Uni ou Adidas au Brésil, dernier poste occupé à préparer la coupe du monde de football en 2014.

Une nouvelle équipe qui aura un sacré challenge à relever…faire oublier Mark King, le talentueux précédent PDG du groupe, et principal instigateur de la croissance des années 2000 et 2010, toutefois parti au moment où sa stratégie commençait à donner des signes de faiblesses.

A suivre…

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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