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Benoit Vincent: Lancer des produits TaylorMade qui développent de la performance

TaylorMade : Lancer des produits qui développent de la performance

Deuxième volet de notre interview en trois actes de Benoit Vincent (CTO TaylorMade) qui est consacrée au marché du golf en 2013, dans le Monde, en Asie et en France. Mais aussi, la place de TaylorMade, en tant que leader de ce marché, et ses actions pour le rester, et notamment ses investissements en termes de recherche et développement.

Que pouvez-vous nous dire du marché du matériel de golf depuis janvier 2013 ? Une bonne année pour le secteur?

Le début de l’année a été très particulier.

Partout dans le monde, et en tout cas, c’est certain aux Etats-Unis, les premiers mois de l’année ont été très peu propices à la pratique du golf, en raisons du mauvais temps.

De ce point de vue, le début de l’année a été incroyablement mauvais, et je crois savoir que cela a été un peu pareil en France.

Pour le golf, c’est très simple ! Quand le temps est mauvais, les gens ne jouent pas au golf.

Par exemple, l’année dernière, il avait fait très beau à partir du 15 février, et du coup, les gens ont commencé à jouer très tôt dans la saison, et ont acheté des clubs de golf.

Cette année, avec cette météo, personne n’avait envie de jouer au golf, ni d’acheter des clubs, ni des balles, et c’est d’ailleurs avec les balles que l’on voit le mieux le reflet de l’activité.

La vente des balles est directement liée aux nombres de parties de golf jouées.

Je peux donc vous affirmer que depuis 2006, 2013 est la plus mauvaise année au niveau du nombre de parcours joués sur la première partie de l’année.

Ce n’est pas l’envie qui n’est plus là, car dès que le soleil est revenu, on a constaté en juin, juillet, août que le nombre de parties jouées a compensé celles qui n’avaient pas été jouées en début d’année.

Au final,  l’année devrait être relativement mauvaise. On peut estimer que globalement le marché du matériel de golf reculera entre 5 et 10% par rapport à l’an passé.

Par contre, on s’aperçoit qu’en sortant un produit en milieu d’année, et quand il fait beau, et bien, les gens reviennent acheter.

Donc, ce n’est pas un problème du marché, mais simplement, les circonstances qui n’ont vraiment pas été favorables.

De manière générale, le marché mondial ne grossit pas. C’est essentiellement une question de lutte pour prendre des parts de marché.

Mais qu’en est-il de l’Asie ? Constatez-vous un boom de la demande dans cette partie du globe ?

Si aux USA, vous pouvez compter une trentaine de millions de golfeurs. Le Japon est le deuxième marché mondial avec près de 15 millions de joueurs, devant la Corée du Sud et l'Europe avec déjà 5-6 millions de golfeurs chacun.

En réalité, il s’agit déjà de marchés matures, comme aux Etats-Unis ou en Europe.

Le seul marché pour lequel on constate réellement une croissance, c’est la Chine, où là, le golf est nouveau.

Mais pour donner un ordre de grandeur, si on fait un chiffre d’affaire de 600 millions $ à 700 millions $ sur un pays mûr comme les Etats-Unis ou le Japon, on va faire 30 à 50 millions $ en Chine.

Alors même si la Chine connait des croissances de 5 à 10% par an, Il faudra donc encore plusieurs années (probablement 10 à 15 ans) avant que ce marché ne rattrape les marchés américains ou japonais.

Et quelles sont vos informations concernant le marché français ?

TaylorMade est devenu numéro 1 en France concernant les ventes de bois métal et fers.  Nos produits sont très appréciés par les golfeurs français, et nous avons récemment signé de nouveaux partenariats avec la Fédération française de golf.

On a de très bonnes parts de marché. Les gens apprécient nos produits, et on est connecté avec le monde professionnel, ce qui est quand même l’un des grands buts de TaylorMade.

Benoit Vincent : Patron de la R&D TaylorMade

Actuellement numéro un des ventes, arrivez-vous toujours à conserver une marge confortable par rapport à vos concurrents ou au contraire, gagnent-ils du terrain ? Et pourquoi selon vous ?

Le but de TaylorMade est très simple ! Ce que l’on cherche, c’est lancer des produits qui développent de la performance en utilisant l’innovation.

Et cette performance, elle est validée par les meilleurs joueurs du monde, et les professionnels.

Tant que l’on se concentre sur cela, et que l’on délivre cette promesse, que les golfeurs comprennent ce que l’on fait, le ressentent, et bien, ils constatent que nous sommes bien souvent les premiers à apporter des performances nouvelles, et c’est ce qu’ils apprécient avec nous.

Je crois que les gens comprennent très bien ce que l’on essaie de faire. La direction de la société est très claire sur ce qu’elle nous demande, et le chemin à suivre.

On ne zigzag pas ! On se concentre sur la performance.

Si vous assistiez à nos réunions, vous nous entendriez dire « quelle performance apporte ce nouveau produit ? «  S’il n’y a pas de performance, on ne lance pas le produit. Et si à l’inverse, on trouve une nouvelle performance, et même si on a déjà sorti un nouveau produit comme le R1, on n’attendra pas pour sortir le produit, et donner la performance au marché.

C’est vraiment le côté dynamique de TaylorMade.

Le fait de tout de suite offrir aux golfeurs notre nouvelle performance, est une manière de nous pousser nous-même à toujours chercher plus de performances.

Pour vous donner un exemple, en 2004, quand nous avions sorti le R7, nous avions la possibilité de gérer des têtes amovible, deux, trois puis quatre.

On aurait pu avoir comme cela une succession de produits pendant trois ou quatre ans, et techniquement, cela aurait été moins difficile que de gérer quatre poids à la fois, et une coque pour les contenir.

Nous n’avons pas pris cette décision, car pourquoi se priver de performances, si on sait que l’on peut proposer un driver avec quatre poids ajustables tout de suite.

C’est une question de mentalité, on ne garde pas des performances de réserve ou dans les tiroirs.

On donne tout ce que l’on peut, un peu comme un joueur de golf professionnel qui a le choix entre attaquer le drapeau ou assurer.

On sait ici que pour gagner des tournois de golf, il faut attaquer, prendre des risques, si on veut avoir une chance de gagner.

C’est d’ailleurs notre point commun avec le groupe Adidas qui lui est né dans le stade, et nous de la compétition.

 Si vous viviez chez TaylorMade, vous ressentiriez ce désir de la compétition, le désir de se challenger, de maximiser notre potentiel, mais dans le bon sens du terme.

Cela se sent dans toutes les décisions que l’on prend.

Beaucoup de gens qui viennent chez nous, sentent cette passion qui nous pousse à donner le meilleur.

Quelle est la part de vos investissements en R&D par rapport au chiffre d’affaires de la marque ?

Dans notre secteur d’activité, le pourcentage de recherche et développement se situe généralement entre 2 et 5% du chiffre d’affaires.

C’est assez classique pour une industrie de masse telle que la nôtre.

Si on regarde d’autres industries, ce chiffre peut être totalement différent, et même de 100% dans le domaine de la bio-engineering, où on ne gagne pas d’argent pendant de longues années.

Ce qu’il faut considérer pour TaylorMade, c’est qu’en réalité, il s’agit d’un pourcentage d’un très gros chiffre d’affaire (1.2 milliards de dollars), soit environ entre 20 à 50 millions de dollars par an.

On a une équipe d’une centaine d’ingénieurs, dont 15% ont un niveau PHD (équivalent thèse), 30% niveau Masters (Maîtrise), et 55% sont de niveau licence.

La plupart sont des ingénieurs en mécanique, ce qui crée un fort pourcentage de gens très technique, donc notre approche est très professionnelle.

Bien que notre image et notre discours marketing soient très poussés, je peux vous assurer que derrière, il y a une solide expérience technique.

Je dis souvent aux gens qu’il est très facile d’avoir une année la bonne idée, et de faire un très bon produit.

C’est beaucoup plus difficile de le faire quinze années de suite !

En réalité, TaylorMade est numéro un en part de marché des bois depuis 2003, soit depuis plus de dix ans, et nos parts de marché, n’ont cessé de croître pour atteindre 40% sur le segment des bois métal aux Etats-Unis.

Concernant les fers, le décollage a été plus lent, et ce n’est que les cinq dernières années que l’on a pris 30% de part de marché aux USA, et en Europe.

De manière générale, on capture de très sérieuses parts de marché dans le golf, surtout si on considère que ce marché est mature.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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