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TaylorMade Kalea: Nouvelle gamme de bois et fers pour femmes

TaylorMade Kalea: Nouvelle gamme de bois et fers pour femmes

Avec près de 25% de golfeuses dans le monde, il était temps qu’une marque comme TaylorMade se remette à penser son offre pour les femmes. Dix ans après la sortie d’une dernière série complète, TaylorMade mise sur Kalea pour parler spécifiquement aux ladies. Est-ce la fin des séries généralistes, hommes, femmes, seniors ? Quelle argumentation est mise en avant concernant la vitesse de swing ?

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Le besoin exprimé d'une série spécifique pour les golfeuses

Bien que cela fasse près d’une décennie que TaylorMade n’ait pas sorti une ligne de produits spécifiquement, et uniquement réservée aux femmes, cela ne veut pas pour autant dire qu’il n’était pas possible d’acheter une ligne de produits standards et adaptés pour les femmes.

Jusqu’à présent, l’offre de TaylorMade se résonnait surtout de manière globale avec un concept poussé à fond et décliné comme par exemple la gamme Aeroburner.

A notre niveau, nous recevons souvent des messages d’internautes golfeurs exprimant le manque de considération des marques : A quand une marque pour les seniors ? A quand une marque pour les femmes ?

La limite du système jusqu’à présent adopté par TaylorMade et d’autres (mais pas tous…), c’est que l’offre  standard ne finit par parler qu’aux hommes, et pas forcément à tous les hommes…

En 2015, l’attente du consommateur est de plus en plus spécifique. Il veut de moins en moins être considéré de manière globale.

Il veut réellement que la marque le considère pour ce qu’il est…soit un homme de plus de 50 ans ou une femme de moins de 35 ans.

L’offre généraliste où tout le monde peut s’y retrouver et génératrice d’économies d’échelles semble avoir fait long feu.

Et quelque part pour TaylorMade, ce n’est pas forcément une contrainte, mais bien une opportunité.

Quelle pourrait-être la contrainte ? Produire en plus petite série ?

Depuis trois ans, en accélérant le rythme de sortie des produits, TaylorMade a déjà acté le principe de produire des clubs en plus petite série, et avec une rotation de stock plus rapide.

Si dix ans auparavant, l’enjeu était de produire plus et d’amortir sur plus longtemps, le marché (l’offre comme la demande) ne permet plus ce système.

Cette contrainte économique levée, reste l’opportunité de relancer des ventes en changeant de fusil d’épaule.

Comme vous le savez peut-être, le discours marketing de TaylorMade s’est quelque peu érodé ces dernières saisons.

La marque championne de la distance a vu récemment certains de ses concurrents comme Ping et Callaway lui manger des parts de marché.

En investissant le terrain des clubs pour femmes, TaylorMade saisit ici l’occasion d’attaquer une part de marché laissé à l’abandon, et où la pénétration sera au moins dans un premier temps plus rapide, et plus facile que d’essayer de vendre un nouveau driver plus puissant à un golfeur masculin de 40 ans.

Tout l’enjeu pour la marque américaine étant de trouver le juste milieu entre investissement, R&D, communication, et ventes potentielles.

D’où la question centrale du prix de vente de cette nouvelle gamme Kalea dans un segment de marché (clubs féminins) finalement assez peu lisible…quand vous entrez dans un magasin de golf, le rayon féminin n’est pas le premier qui vous saute aux yeux, sauf si c’est du textile !

Kalea face au marché

Prétendre que sous prétexte du retour de TaylorMade sur le marché féminin, que l’offre est inexistante serait à l’inverse une erreur.

Une marque n’a jamais réellement abandonné ce territoire : Ping avec ses gammes Serene ou Rhapsody.

Kalea va donc devoir se faire une place par rapport à des produits déjà présents, et un niveau de prix marché.

En l’occurrence, nous avons réalisé une étude des prix tarifs pour une série femme, sachant que mise à part le très haut de gamme (type XXIO), Callaway, TaylorMade, Cleveland, Titleist ou Wilson proposent des adaptations de leurs gammes en version lady.

Le prix moyen d’une série de fers Lady en France en 2015 est autour de 771 euros au niveau global, et de 731 euros pour une série de seulement 6 clubs au prix tarif et avant remise.

Dans ce contexte, TaylorMade propose sa série Kalea au prix de 749 euros pour 6 clubs, soit à peu de choses près dans le prix marché.

Toutefois, une gamme Ping Serene de 6 clubs pourra être commercialisée autour de 650 euros.

Ceci étant, cette gamme semble être en fin d’exploitation, et Ping devrait intensifier sa communication sur la gamme Rhapsody lancée en début d’année 2015 qui devrait à terme définitivement remplacer Serene.

En somme, la nouvelle offre de TaylorMade est placée en prix, et elle n’a pas subi la même inflation que les produits masculins.

A titre d’exemple, le driver Kalea est commercialisé depuis le début décembre au prix de 369 euros quand le dernier driver M1 dépasse allègrement les 500 euros.

Après la question du positionnement produit, vient la question de l’argumentation technique.

Finalement, pourquoi une nouvelle série ? Il ne s’agit de prendre un club et le peindre en rose pour dire que c’est une série pour femme.

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Pourtant à lire l’argumentaire produit de TaylorMade, on commence à vous parler d’esthétique en premier : « Les performances sont associées à des créations esthétiques et à des finitions de couleur harmonieuses. »

Plus concrètement, la série Kalea devrait se distinguer par « … des angles d'ouverture optimisés, des positionnements abaissés et reculés du centre de gravité, la technologie des slots dans les semelles et les manches Kalea SlimTech, avec des shafts aux tips fins, qui contribuent à augmenter l'angle de décollage à l'impact. »

Concrètement, la marque a travaillé sur un package d’options techniques adaptés à la cible et parmi les meilleures solutions déjà développées pour les hommes, comme par exemple les slots sous les semelles.

Kalea n’est pas une série pour femme au rabais. Cette série sera à minima au niveau d’une série pour homme.

Quels vont être les véritables plus-values ?

« L'association unique des caractéristiques de Kalea optimise les performances pour des vitesses de swing plus lentes. Cette série va permettre des intervalles de distance cohérents dans toute la série et produira des trajectoires considérablement plus hautes. La série a également été conçue pour offrir une transition plus fluide entre les différents types de clubs grâce à la gestion des angles d'ouverture, des longueurs et des formes de tête. Chaque club sera ainsi aussi facile à jouer que le suivant. Dans l'ensemble, l'esthétique de première qualité de Kalea va être associée à une technologie produit destinée tout particulièrement aux conditions de jeu des golfeuses. »

Derrière toute cette argumentation bienveillante, il y a un autre enjeu technique.

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Nous avons peine à croire que la R&D TaylorMade se soit coupée en deux, en un département homme, et un département femme. Par contre, il est plus probable que les recherches menées sur la vitesse de swing, et la performance des clubs, notamment le driver, ait permis à la marque de proposer des clubs plus adaptés pour des vitesses de swings plus réduites.

Si sur le tour féminin professionnel, les filles ne sont pas loin de taper comme des hommes, elles n’ont pas une très grande problématique de flexion de shaft.

Au contraire, pour les joueuses amateurs, il est tout à fait démontré qu’un club conçu pour une vitesse de swing rapide ne convient pas systématiquement à un profil de golfeuses à swing lent.

Récemment, un de nos tests a démontré qu’un senior tapant un bois 3 dit de vitesse rapide obtenait son moins bon résultat en termes de distance.

Si nous avons trouvé ce type de résultat, TaylorMade a sans doute pu trouver encore plus d’éléments pour aller dans ce sens, et investiguer un nouveau territoire produit, et c’est là que les amatrices peuvent être concernées.

Ce qui est confirmé par Tomo Bystedt, directeur de la création chez TM «  Nous avons beaucoup appris en matière de performances des produits ces dix dernières années. La majeure partie de ces informations a été exploitée pour accroître la vitesse du swing. Pour nous, Kalea a représenté une formidable opportunité d'exploiter nos connaissances sur les vitesses de swing plus basses et de les appliquer à des produits qui assurent des performances importantes pour les golfeuses. Nous n'aurions pas pu être plus satisfaits du résultat. »

En résumé, les ingénieurs ont pris le problème à l’envers. Au lieu de chercher plus de vitesse de swing, qu’est-ce qui se passe quand le golfeur swingue lentement ?

Kalea est une de ses réponses.

Une gamme très très complète...

Au total, Kalea sera disponible pour 13 clubs : driver, bois de parcours 3, 5 et 7, rescues 4 et 5, fers intermédiaires 6 et 7, petits fers 8 et 9, pitching wedge, sand wedge et putter.

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Un sac chariot Kalea sera également proposé séparément.

Kalea sera vendue en une série de 10 pièces (D, 3F, 4R, 5R, 6T, 7T, 8i – SW), une série de 8 pièces (4R, 5R, 6T, 7T, 8i – SW) et une série de 6 pièces (6T, 7T, 8i – SW).

Chaque club sera également proposé individuellement à la vente, de la même façon que le putter et le sac.

Et pour compléter la sortie des clubs de golf Kalea, TaylorMade a également annoncé la sortie d'une balle de golf Kalea, une conception en deux pièces avec une coque souple et une faible compression, destinée à offrir ses meilleurs résultats lorsqu'elle est utilisée conjointement aux clubs de golf Kalea.

Disponible en magasin le 4 Décembre, Kalea sera vendu en 6- pièces pour 749€. La tarif du Driver Kalea sera de 369€, le bois de parcours ser de 259€ et le prix de l’hybride de 229€.  

Dans la ligne Kalea, un putter et un sac seront disponibles respectivement à 149€ et 189€. Des balles Kalea seront proposées le 4 décembre au tarif de 25€ la douzaine.

L’avis de la rédaction :

Avec un positionnement tarifaire cohérent, une offre clairement assumée pour les femmes, un produit qui présente les meilleures trouvailles techniques de TaylorMade, et une conception pensée pour les vitesses de swings lents, Kalea a peu de chances de se fourvoyer.

Au contraire, c’est plutôt bien vu de la part de TaylorMade qui peut trouver sur le segment lady de nouvelles opportunités de croissances, tant l’offre pour les golfeuses est tout de même assez peu élaborée.

Côté look, nous pourrions seulement regretter des couleurs un peu surannées qui ne sont pas franchement girly. Sur ce point, TaylorMade nous avait habitué à mieux.

Côté dessin de la tête des fers, pour caricaturer, il s'agit d'une tête Speedblade avec une semelle élargie.

Il y a de fortes chances que Callaway et d’autres marques suivent le mouvement dans les mois à venir, ce qui pourrait bien répondre à la question posée en préambule de cet article : Est-ce la fin des séries standards déclinées en hommes, femmes, seniors ?

Oui, la tendance du marché va vers la spécialisation de l’offre…

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