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TaylorMade joue la carte de la famille M et écrit à ses fans

TaylorMade joue la carte de la famille M et écrit à ses fans

Nous avons hésité à vous soumettre ce titre en balance avec « Que peut faire TaylorMade en 2016 pour inverser la tendance ? ». La réponse est finalement partiellement dans le titre de ce nouveau sujet. Toujours orienté sur le marché du volume, la marque a absolument besoin de positionner son offre sur le marché des drivers à 350/400 euros. Le driver M1 ne rentre pas dans ce cas de figure, il faut donc autre chose, et vite…

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L’analyse du contexte et du marché des équipements de golf début 2016

En 2016, les équipements de golf vont globalement tous subir une forte inflation.

Si en 2015, le prix des drivers que nous avons testés et représentant 75% du marché présentait un prix tarif de 405 euros en moyenne, il ne serait pas surprenant que ce même panel soit à 450 euros au cours des six prochains mois.

Au comptoir des magasins de golf, les premiers clients à se présenter avec le dernier driver tout chaud sortie d’usine, et ce quel que soit la marque, ont un bel effet kiss-cool !

Une hausse de plus de 10% est un effet qui se sent même pour des golfeurs.

Si aux USA, le PIB moyen est 20% supérieur à celui des français, ce qui veut dire que le niveau de vie est globalement très supérieur, peut-être que le consommateur américain pourra supporter cette hausse sans vraiment broncher.

En France, les premiers résultats de ventes de drivers à 600 euros laissent plutôt dubitatifs.

Sans aller jusqu’à dire qu’ils se comptent sur les doigts d’une seule main, ce qui était de toute façon prévisible, les marques qui espéraient faire du volume en seront pour leurs frais.

A ce stade, deux visions s’opposent !

  • Ceux qui pensent que la hausse des prix du matériel de golf va porter un sérieux coup de frein à une très timide reprise de la consommation.
  • Ceux qui considèrent au contraire que cette hausse n’est qu’en fait un retour à un niveau de prix déjà vu par le passé, et battu en brèche par une marque : TaylorMade !

Sans citer de noms, certaines marques considèrent (et reprochent) que TaylorMade est initiée une forte baisse des prix au cours de la dernière décennie.

Cette baisse ayant pour but d’alimenter une croissance du volume de clubs vendus.

Volume alimenté par une frénésie de sortie de nouveaux produits qui a fini par porter un coup d’arrêt à la croissance cité plus haut.

A la recherche d’un nouveau modèle de développement, TaylorMade qui a subi deux effets négatifs : d’une part, la réduction de son personnel commercial et donc sa présence sur le terrain, et d’autre part, le fait d’avoir plus de mal à se démarquer de la concurrence par la performance pure de ses produits.

Si le premier point est une problématique de gestion, et liée à des erreurs de stratégies déjà abordées sur ce site par le passé, le deuxième point mérite de s’y pencher un instant.

Cobra, Nike, Callaway, Titleist, Srixon, Mizuno, Cleveland, Wilson…toutes les marques ont considérablement resserrés les écarts sur toutes les lignes de produits.

Nos tests de produits démontrent que cet écart est de plus en plus ténu, et surtout il ne démontre plus forcément et systématiquement que le leader supposé d’une catégorie, l’est toujours d’un point de vue performance.

C’est vrai pour les drivers, c’est vrai pour les clubs, et c’est même vrai pour les balles.

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Nous avons bien peur que la différence entre les marques ne se fasse plus seulement et systématiquement sur l’argument de la performance.

L’attachement à la marque, le rapport à celui qui vous vend de « thorax à thorax », l’histoire du produit, le feeling, le look, le marketing, le prix et le service seront probablement les éléments les plus importants de la vente.

Cela fait longtemps que nous exprimions des doutes sur la progression de performance à outrance.

  • Oui, le matériel de golf progresse. Prenez un club vieux de dix ans, et un club de 2016, et vous sentez immédiatement la différence en termes de smash factor et de distance.
  • Oui, tous les golfeurs gagneraient à utiliser des clubs de qualité, et récent.
  • Oui, même les golfeurs qui justement ne se considèrent pas assez bon pour jouer des bons clubs et de qualité (surtout eux).
  • Oui, un driver 2016 va plus loin qu’un driver 2006, et surtout un driver 1996.
  • Non, le progrès n’est pas de 30 mètres à iso-vitesse de swing !
  • Non, il n’y a pas qu’une seule marque qui permet d’être performant…

Pour toutes les marques qui ont dominé des catégories de produits au cours des dix dernières années, il va falloir se réinventer ou trouver une autre corde sensible auprès des amateurs.

Et cela ne concerne pas que TaylorMade, car les consommateurs ont décidé de rebattre les cartes, et d’être plus exigeant, et valoriser de plus en plus la proximité.

Oui, il y a toujours des golfeurs qui vont faire des fitting sur un stand de démo ou dans un magasin, et qui vont ensuite essayer d’acheter le club repéré sur Internet à un prix inférieur.

Mais oui aussi, les golfeurs sérieux qui achètent du matériel de golf de qualité veulent le faire auprès de celui qui les considérera le plus.

  • A 300 euros le driver, les golfeurs étaient tentés d’acheter sans complètement s’impliquer dans le processus d’achat, et même prêt à biaiser pour aller chercher 5 à 10% de remise ici ou ailleurs.
  • A 450 et surtout 600 euros, les golfeurs s’impliquent beaucoup plus fortement, et sont beaucoup plus demandeurs d’échanges avec le vendeur. Ils n’achètent plus simplement un club de golf, ils veulent aussi acheter une forme de reconnaissance de la marque envers eux.

Ce sont tous ces paramètres que TaylorMade va devoir prendre en compte, et commence déjà à la faire.

La lettre ouverte de David Abeles aux clients américains de TaylorMade

A quelques jours de l’ouverture du PGA Merchandise Show d’Orlando, TaylorMade par l’intermédiaire son nouveau patron, David Abeles a décidé de communiquer directement auprès de ses fans et clients.

Tout du moins pour les clients américains dont la marque avait le mail.

Les fans de la marque ont pu découvrir un discours plutôt mesuré, presque modeste, et ne tombant pas dans la surenchère.

Abeles croit en l’avenir. Déjà celui du golf, avec notamment les Jeux Olympiques en point de mire, une nouvelle saison du PGA Tour excitante comme jamais (Abeles soutient Jason Day, mais nous pourrions ajouter Jordan Spieth, Rory McIlroy et Rickie Fowler pour un magistral big-4), et la Ryder Cup en fin de saison.

Un agenda bien chargé pour 2016 qui doit inciter à plus jouer au golf, et par conséquent plus consommer golf.

Une année à ne pas rater pour Taylor et qui transpire dans les propos de David Abeles. Ce dernier vantant le fait que toutes ses équipes sont concentrées pour apporter le meilleur équipement possible.

C’est une première tentative pour renouer le dialogue avec les clients. Il faudra juste voir si c’est suivi d’effet avec une plus grande présence terrain…aux Etats-Unis, et en France.

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Un nouveau driver M2 pour reprendre la main sur le marché des drivers à 350/400 euros

Après l’analyse du contexte, de l’évolution de la concurrence, des attentes des consommateurs, et d’une reprise de contact, vient le fait de mettre en face de tous ces éléments : le bon produit ou la bonne famille de produits.

Le suspense ne devrait pas être difficile à percer.

Un nouveau driver M2 pour reprendre la main sur le marché des drivers à 350/400 euros

TaylorMade prépare bien un nouveau driver M2 pour faire suite au M1 « unmetal » et même une série de fers dite M. Le nom n’est pas encore dévoilé…

Partons du principe qu’il s’agira de la lette M avec le 2 comme identifiant.

Le 19 février prochain, le monde découvrira ces nouveaux produits. Toute la question sera de savoir pourquoi faire ?

La première réponse évidente devrait être à minima de coller avec le marché au niveau tarifaire.

Après avoir dégainé un driver à près de 600 euros pour faire monter les enchères, TaylorMade doit absolument recoller au gros du marché, ce qui fait le volume, et donc l’ADN de la marque, un driver à 350/400 euros.

Les premiers indices laissent penser qu’il va s’agir d’un driver multi-matériau, avec des poids fixes par opposition aux poids réglables du M1, un centre de gravité reculé, et une « speed pocket »

Le hosel sera quant à lui toujours ajustable…

Le fait que ce prochain driver M2 ne comporte pas de poids ajustables va donc limiter les réglages, mais aussi limiter le coût de production afin d’atteindre l’objectif du prix.

L’autre fait qui consiste à reculer le centre de gravité indique que TaylorMade souhaite mettre l’accent une fois n’est pas coutume sur la tolérance plus que la recherche de distance à tout prix.

Concernant le fer, il devrait s’agir là-aussi d’un club très tolérant dans la gamme « improvment » pour concurrencer le PING Gmax ou le Callaway XR OS 16.

A voir comment il sera positionné par rapport aux actuels RSi 1?

Les premiers indices laissent penser que l’offset devrait être généreux, la semelle plutôt large, et des « speed slots » et une « speed pocket », ces fameuses fentes sur la face et sous la semelle.

En tout état de cause, le M2 devrait bel et bien remplacer l’actuelle série Aeroburner.

Conclusion, cette prochaine offre devrait permettre à TaylorMade de se remettre au centre du jeu, et en concurrence frontale avec Callaway sur sa gamme XR 16 ou Ping sur sa gamme G.

TaylorMade joue la carte de la famille M et écrit à ses fans

Le prochain driver M…devra interpeller les golfeurs qui ne se seront pas laissés tenter par le M1, essentiellement à cause du prix, et du fait que c’est un produit pour très bon joueur, et en capitalisant sur ce qui avait fait de ce driver, un petit buzz…son caractère Unmetal, à savoir tout en carbone.

Si TaylorMade peut revenir au centre du jeu, la question sera de savoir si elle peut redevenir maître du jeu ?

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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