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TaylorMade Golf: La vente de drivers 2014 plie mais ne rompt pas!

TaylorMade Golf: La vente de drivers 2014 plie mais ne rompt pas!

Un an après avoir lancé son initiative en faveur de l’augmentation des lofts des drivers pour plus de distance, c’est l’heure des premiers bilans pour la marque. En-dehors des rumeurs, et des contre-vérités, le point sur le marché, et les performances commerciales de TaylorMade en France, et en Europe.

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Non présent au dernier salon du golf à Paris, et sur l’Alstom Open de France, il n’en fallait pas plus pour alimenter des rumeurs concernant l’état commercial de la marque numéro un des ventes de drivers, et de fers dans le monde.

L'état du marché golf France sur les six premiers mois 2014

Sans se raconter d’histoires, clairement, en 2014, les ventes de matériel de golf ne sont pas aussi florissantes que la météo aurait pu le laisser espérer.

L’industrie du golf est clairement une activité « météo-dépendante ».

De l’aveu de certains directeurs de golf ou de caddymasters que nous rencontrons pour nos interviews, le fait qu’il n’y ait pas eu d’hiver cette année a contribué à ce que l’activité soit déjà très soutenue à partir de janvier.

Le nombre de parties jouées et mesurées en début de saison peut laisser entrevoir une augmentation de l’ordre de 5 à 10%.

image016.jpgSeule alerte, fin mai, de nombreux golfs de la région parisienne ont noté un net fléchissement de la réservation de green-fees… Effet de la grève des transports ? Effet de la déclaration d’impôts ? Effet du spectre de la crise qui s’accentue en France ?

Difficile à analyser avec peu de recul. En revanche, dans les clubs de membres, l’activité est moins impactée par des éléments extérieurs et conjoncturels.

Et cette fois, pour discuter avec des golfeurs seniors, ceux-ci admettent, en tout cas pour certains, ne pas être touchés par la crise.

Dans les mêmes golfs, les responsables de pro-shops constatent pourtant que si le nombre de parties jouées est plutôt en croissance, à l’inverse, les ventes de clubs ou d’accessoires ont tout de même fléchi.

Les golfeurs retardent plus qu’avant leurs achats.

Dans ce contexte, il n’est pas surprenant que les marques soient impactées.

TaylorMade passe en mode défense après des années en attaque

Après des années de très fortes croissances, même chez TaylorMade ont admet que le niveau de part de marché est difficilement améliorable, et qu’en l’occurrence, il s’agit plus de défendre une position que réellement conquérir de nouveaux segments.

D’autant, que là-aussi, les acteurs du marché ne le contestent pas : Callaway a repris du poil de la bête, après plusieurs années de baisses.

Autant de raisons qui peuvent expliquer que TaylorMade soit effectivement en baisse dans les ventes par rapport à ce qu’ils ont pu connaître par le passé.

Pour autant, en interrogeant Vincent Mauger, responsable marketing TaylorMade France, celui-ci tord le cou à la rumeur concernant le salon et l’Open de France, où la marque n’est plus présente depuis déjà plusieurs saisons pour des raisons de choix stratégiques plus que pour des raisons conjoncturelles.

Ajoutant au passage qu’effectivement TaylorMade contribue moins au résultat net de sa maison mère Adidas depuis quelques mois, ayant décidé d’assumer une plus grande part de frais marketing, et surtout de recherche et développement pour toujours plus d’innovations, véritable ADN de la marque.

Maintenant, concernant le bilan de l’année Loft Up, grand événement mondial pour TaylorMade, les chiffres sont assez éloquents.

Le SLDR en tête d'affiche de la stratégie TaylorMade

D’une part, le driver SLDR a été plébiscité par la presse spécialisée américaine. D’autre part, c’est le driver le plus joué sur le tour, et le plus acheté par les amateurs, chiffres de Sports Marketing Survey à l’appui.

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Depuis son lancement en août 2013, le club a été joué par 17 vainqueurs de tournois sur le PGA et l’European Tour.

D’un point de vue gain technique, le SLDR a permis un accroissement du loft joué en moyenne de deux degrés depuis le tee de départ.

Le principe déjà évoqué sur notre site concernant les produits TaylorMade étant l’augmentation de l’angle de lancement, l’abaissement simultané du taux de spin (lié à un centre de gravité de la tête de club plus bas et plus en avant) pour générer des vitesses de balles plus rapides après l’impact pour des gains de distances.

Précisons que ce gain est bien rendu possible par la conjonction d’au moins deux facteurs, l’angle de lancement et le taux de spin. L’un sans l’autre, vous n’avez pas de gains.

Pour étayer son propos technique, la marque n’hésite pas à faire intervenir le discours d’un de ses staffs players, et en l’occurrence, Stephen Gallacher, le golfeur écossais qui a réussi à conserver son titre sur le Dubaï Desert Classic 2014.

Ce dernier affirme que sur les trous 13 et 18 du parcours, il n’avait pas la possibilité de jouer son driver, car il n’avait pas assez de distance pour passer une rangée d’arbres. Conséquence, il jouait un coup plus court au bois 3.

Toujours selon l’écossais, avec le SLDR, il a pu driver plus haut et plus loin pour finalement passer ces arbres, ce qui a joué un rôle non-négligeable dans son score final, et sa nouvelle victoire.

Depuis l’énorme succès commercial du R1, TaylorMade a certes plus de mal à dépasser les 40% de part de marché, pour autant, le SLDR restera sans doute un produit marquant dans l’histoire de la marque.

En grand champion du marketing, la marque a aussi sollicité l’avis de ses clients sur son site Internet, tout en créant une nouvelle opération commerciale visant à garantir la performance de son produit auprès du client amateur avec la « Loft Up Guarantee ».

En Grande-Bretagne, cette opération lancée en mars a connu un bénéfice retentissant avec une hausse de 77% des ventes sur un mois, ce qui a motivé la direction à la prolonger jusqu’à fin août.

Sur le tour, et plus particulièrement cette semaine, en Ecosse pour l’Aberdeen Asset Management Scottish Open, TaylorMade revendique la place de marque la plus jouée au niveau des drivers avec 55 clubs engagés dont 36 SLDR contre 21 pour la deuxième marque.

Joueurs utilisant un driver TaylorMade sur l'Open d'Ecosse

Finalement, bien que l’année soit moins porteuse, pas de quoi alarmer les responsables commerciaux de TaylorMade conscients d’avoir vécu des années exceptionnelles, et désormais à la recherches de solutions plus complémentaires, comme par exemple, le Mini-driver, un produit de niche qui sur notre site rencontre au moins un véritable succès d’estime par rapport aux sujets que nous lui consacrons.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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