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TaylorMade confirme l’arrivée du nouveau driver R1 Black !

Enfin un driver noir chez TaylorMade !

Comme nous vous l’annoncions, il y a quelques semaines, TaylorMade vient de confirmer la sortie d’une nouvelle version de son driver R1 en coloris noir. Retour sur les raisons d’un revirement stratégique dans l’univers des drivers de golf…

Effectivement, il s’agit d’un petit évènement dans le milieu du golf, et plus particulièrement concernant les marques de matériel, car TaylorMade n’avait plus sorti de driver de coloris autre que blanc depuis 2010.

A cette date, nous interrogions, Benoit Vincent (Responsable R&D) qui affirmait que le fait d’utiliser un driver, dont la couleur de la couronne était blanche représentait un avantage non-négligeable pour l’aide à l’alignement.

Trois ans après ce constatTaylorMade semble contraint, non pas, de faire machine arrière, mais d’accepter que les clients soient moins enthousiastes concernant cet argument, et que parallèlement, les autres marques ont réalisé de nouveaux produits assez performants pour commencer à combler l’écart creusé.

Il était donc urgent de réagir pour sauvegarder la position dominante de la marque sur le marché, et éviter de connaitre un repli du chiffre d’affaires, déjà très menacé par le contexte économique.

C’est ainsi que Mark King, le Pd-g de la marque, s’est exprimé à la presse en admettant qu’il avait entendu le message des golfeurs qui préféraient tout simplement les drivers aux coloris classiques, et notamment le noir comme couleur dominante.

« Notre volonté a toujours été d’offrir aux golfeurs les meilleures performances possibles en matière d’équipements pour le golf. Le driver R1 Black permettra aux golfeurs qui préfèrent cette couleur d’accéder aux technologies du leader du secteur. »

Bien entendu, le R1 Black sera entièrement similaire au modèle blanc, déjà très populaire auprès de nombreux joueurs du tour professionnel, y compris, et on le sait moins, des golfeurs qui ne sont pas en contrat avec la marque de Carlsbad (Californie).

Un club totalement noir mis à part la vis de réglage

En 2013, ce driver a déjà remporté 16 victoires à travers le monde sur les principaux tours.

Le R1 offre aux golfeurs la possibilité de choisir parmi 12 réglages de loft et 7 angles de face, tout en ayant deux poids ajustables.

Ce triple réglage permet de choisir parmi 168 possibilités différentes avec un seul et même driver, facilitant le fait de pouvoir fitter sur mesure le club au besoin du joueur.

A titre personnel, je vous conseille de ne pas faire vos réglages seuls, mais de vous rendre dans un magasin équipé d’un simulateur ou d’un trackman, pour valider les réglages que vous opérerez, et pouvoir en mesurer les effets avec certitude.

Premier baromètre de la popularité de ce nouveau coloris pour le driver R1, les golfeurs professionnels pourront avoir le choix dès la semaine prochaine à Memphis sur le PGA Tour.

Pour Mark King, il s’agira de voir combien de pros décideront de basculer du blanc au noir, et combien décideront de conserver le driver blanc pour continuer à bénéficier de l’avantage de contraste à l’alignement offert par le modèle initial.

Annoncer un nouveau driver : Une simple opération de communication ?

L’annonce faite ce jour par TaylorMade ne constitue pas une révolution. Il s’agit finalement d’un driver qui existe déjà, sans aucune nouvelle technologie mis à part le changement de la couleur. 

Face du nouveau Driver R1 Black de TaylorMadeLa performance sera identique, comme le prix d’ailleurs. 

De plus, il ne s’agira pas d’une édition limitée, bien au contraire, il sera produit en série au même titre que la version en blanc. 

Disponible à partir du 1er juillet, le nouveau R1* est plutôt visuellement agréable à regarder.

Certains auraient probablement souhaité une teinte mate, comme sur certains autres modèles de la concurrence, mais il faut bien avouer que ce noir haute densité devrait réussir à séduire les amateurs traditionnels, sans rompre avec l’approche moderne de TaylorMade en matière de design. 

*monté de série avec un shaft Aldila RIP Phenom.

Pourquoi revenir au noir ? 

Cela peut paraître curieux de poser cette question dans un environnement où la majorité des drivers de golf sont justement noirs. 

Pourtant depuis 3 ans, TaylorMade en s’obstinant à aller à contre-courant du marché a fini par s’isoler ! 

Pendant tout ce temps, les ingénieurs de la marque ont tout fait pour essayer de nous persuader que le blanc était meilleur que le noir ! 

On a même appelé cela « La science du blanc » ! 

Le pari était risqué car il fallait réellement démontrer qu’au-delà de la promesse, il y avait réellement un bénéfice pour l’amateur de golf, au départ sceptique sur ce coloris. 

Bien sûr, il ne s’agissait pas simplement de peindre un driver en blanc pour qu’il nous fasse gagner 10 mètres ! Le driver n°1 dans le monde

Pour les ingénieurs de la marque, le contraste proposé par cette couronne blanche à l’adresse devait fournir l’illusion d’une tête plus large pour plus de confiance, et par voie de conséquence, des vitesses de balles plus élevées. 

Un énoncé plutôt simple et efficace, cependant, les autres marques n’ont pas suivi, et PING, Titleist ou encore Callaway ne se sont pas lancées sur ce créneau. 

Curieux paradoxe, aujourd’hui, pour TaylorMade qui a prêché seul contre tous que le blanc était meilleur pendant trois ans, de revenir justement au…noir. 

On peut raisonnablement penser qu’en fait, ils avaient gardé le noir en stock au cas où leur blanc ne rencontrerait pas le succès espéré. 

Le R1 blanc : un flop ?  La météo n’a rien arrangé ! 

L’interminable hiver que nous vivons depuis des mois est désastreux pour l’industrie du golf aux USA, et aussi en Europe, et notamment chez nous en France. 

Le démarrage de la saison de golf n’est toujours pas acté dans de nombreux clubs, et les amateurs de golf préfèrent toujours rester au chaud chez eux, plutôt que de jouer sous la pluie comme cela a été encore le cas toute cette semaine. 

Logiquement, les ventes de matériel de golf sont très en deçà des prévisions pour le début de l’année 2013. 

Avec 52% de part de marché sur les bois métal, TaylorMade est forcément très sensible aux caprices de la météo. 

Imaginez que Titleist, Callaway , Ping, Mizuno, Nike,Cleveland, Cobra et d’autres réalisent de très bons drivers, mais pourtant un club sur deux vendu en magasin, est un TaylorMade. 

Une telle part de marché est tout simplement incroyable, et personne chez TaylorMade ne semble dupe du fait qu’il sera très difficile de maintenir un tel score dans les années à venir, car ces chiffres sont tout bonnement exceptionnels, dans un environnement où la concurrence n’est pas incompétente… 

L’offre de drivers s’est considérablement améliorée en 2013

A commencer par Callaway qui enregistre de bons scores aux USA avec son driver X Hot, qui pourtant lors de nos tests n’a pas démontré qu’il cassait la baraque par rapports à d’autres drivers. 

Cobra commence à marquer des points avec son AMP Cell, bien que nous n’ayons pas encore pu tester ce club, du fait du refus de la filiale française de nous passer un club en démo. 

Ping et Titleist se maintiennent, et Nike enregistre de bons scores aux vues des énormes moyens marketings mis en place, pour inonder les médias, de publicités pour le Covert, qui là-aussi n’est pas au-dessus des autres. 

Enfin, Mizuno et Cleveland ont probablement sorti leurs meilleurs drivers depuis cinq ans, avec respectivement le JPX 925 pro, et le Classic XL custom, d’ailleurs les deux drivers les plus performants de 2013, selon nos tests. 

Dans ce nouvel environnement concurrentiel, on ne peut pas dire que les produits TaylorMade ne sont pas bons ! 

Simplement, l’ensemble du marché a progressé cette année, et pour la première fois, TaylorMade fait face à une concurrence beaucoup plus affûtée, et bien décidée à rogner les parts de marché du leader. 

Un bénéfice pour tous les amateurs de golf, car les marques vont devoir hausser encore le ton pour faire la différence dans les mois à venir. 

TaylorMade plie mais ne rompt pas ! 

Les distributeurs commencent à casser les prix pour enfin lancer la saison 2013 du point de vue des ventes. 

Nouveau Driver R1 Black par TaylorMadePhénomène rare en mai, alors qu’on est plutôt habitué à voir les distributeurs mettre sur pied des opérations de braderie en octobre/novembre. 

Ainsi, TaylorMade commence à renforcer ses opérations d’incentives sur les ventes auprès des commerciaux, et surtout ne force pas les distributeurs à trop stocker pour faire en sorte qu’il y ait de la rotation. 

Ce constat pourrait être alarmant, si par ailleurs, la marque n’enregistrait pas d’autres performances plus ou moins inattendues. 

Concernant les séries de fers, la nouvelle RocketbladeZ est en progression de plus de 35% sur son segment, dans le domaine des balles, la Lethal dope les ventes de plus de 21%, et la nouvelle chaussure de golf Adizero bat tous les records de ventes de l’histoire d’Adidas Golf. 

Ce qui pourrait paraître une mauvaise année pour TM, n’en est pas une. 

Le R1 demeure le driver le plus vendu dans le monde, juste devant le RBZ Stage 2, et même si la part de marché et l’écart avec les autres marques se réduit. 

Simplement, TM se diversifie plus avec de meilleures ventes sur les fers, les balles, et les chaussures, confirmant ainsi sa position de numéro un des équipements de golf dans le monde. 

A l'écoute du marché...

Dans ce contexte, la sortie du nouveau driver R1 Black pourrait paraître un acte désespéré.

Ce n’est pas le cas, car en fait, c’est une nouvelle victoire du marketing contre la R&D.

Les dirigeants de l'entreprise ne sont pas butés, et à la lecture des études de marché, ils ont bien compris que le marché demande du noir.

Il y a fort à parier que dès la mise sur le marché de ce nouveau produit, les ventes vont décoller. On peut même penser que le noir va se transformer en or…

Certains sondages sur des sites internet de golf aux USA laissent penser que plus de 80% des amateurs de golf plébisciteraient le driver noir par rapport au blanc !

A commencer par les plus bas handicaps qui selon d’autres études seraient les joueurs les plus conservateurs, et totalement opposés au fait de jouer des drivers blancs.

Devant un tel constat, TaylorMade ne pouvait que se ranger du côté de l’évidence, pour ne pas se couper définitivement d’un segment du marché très important pour son image.

Est-ce le bon moment pour sortir ce driver ?

Avec une baisse de plus de 10% des ventes, TaylorMade se devait de réagir. On peut même penser qu’à ce stade, les parts de marchés se sont figées, et que c’est justement le bon moment pour TaylorMade ne remettre un coup d’accélérateur. 

Comme on l’a écrit plus haut, le marché attend ce produit ! Le succès ne fait pas de doutes… 

Par contre, ils ne pourront pas refaire le coup du « black » éternellement. 

En 2014, TaylorMade va devoir sortir une nouvelle innovation pour doper le marché.

Laurent Agostini, fondateur de jeudegolf.org

A propos de l'auteur :

Laurent Agostini, édite le site jeudegolf.org depuis juin 2010, site entièrement dédié à l'univers du golf (matériel, conseils, actualités, séjours).

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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