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TaylorMade-Callaway : Le duel des drivers à son paroxysme avant Noel

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Avec le lancement savamment orchestré par Callaway des nouveaux drivers Big Bertha, et le fort écho de cet événement, nous avons été plusieurs à remarquer un autre événement pas si anodin, et se produisant la même semaine : l’annonce d’un nouveau modèle de driver TaylorMade SLDR, à savoir un loft supplémentaire en 14°.

Dans le domaine du marketing et de la communication, et dans un marché concurrentiel, sans se concerter, les marques admettent généralement un calendrier, où elles prennent tour à tour la parole.

Ce n’est pas de l’entente commerciale déguisée. Seulement, chacun prépare son plan de communication, et vise un moment bien précis dans l’année. Le but étant d’éviter la cacophonie pour qu’aucun message ne se dilue, et perde en force.

Sorte de « gentleman agreement », les autres marques ne communiquent donc pas sur les mêmes périodes, ou alors c’est le fruit du hasard.

Dans le secteur du golf, chaque marque a donc son calendrier, et il varie peu depuis plusieurs années.

Au pire, les « insiders », les personnes du milieu connaissent à peu près les dates de sorties des produits de leurs concurrents ou confrères.

La semaine passée, à l’aide d’un teasing bien orchestré, Callaway a mis le marché du golf mondial sous tension pour préparer la sortie, ou plutôt le retour des modèles Big Bertha, ce qui sera sans doute l’un des événements marquants de 2013.

Cette technique de communication et de marketing peut fonctionner quand le produit a un fort sex-appeal, et le marché, une oreille attentive.

Big Bertha est un nom mythique. Callaway a parfaitement bien joué sa partition, ce qui ne veut pas non plus affirmer que le produit sera bon, et se vendra très bien.

C’est une autre histoire, et les mois à venir nous conteront cette aventure.

Truc marketing pour parasiter un plan de communication ?

Durant cette semaine de teasing, une marque s’est distinguée en lançant un petit message qui aurait pu paraître anodin, tout autre semaine de l’année, mais qui fait la même semaine que Callaway tend à révéler une certaine stratégie, et plus loin, la tension commerciale forte qui règne au sommet du marché des drivers de golf.

Cette marque, c’est bien entendu, TaylorMade, la marque numéro un pour les ventes de bois de parcours dans le monde avec une part de marché si élevée, qu’il est difficile d’envisager qu’elle puisse faire encore mieux, et au contraire, nous pouvons imaginer qu’elle est désormais dans une position défensive pour protéger son précieux butin.

Pour ne pas cannibaliser ses ventes et sacrifier un produit dans cette guerre commerciale, il n’aurait pas été logique que TaylorMade mette en face de Big Bertha, un tout nouveau produit.

Pour le coup, le marché ayant admis que Callaway prenait la parole, il n’aurait pas prêté la bonne attention à un autre produit.

En revanche, ce n’était pas l’objectif de TaylorMade.

En annonçant, une simple version de son driver, déjà très populaire sur le tour, et dans les ventes auprès des amateurs, soit une version 14° de son driver SLDR, nous pouvons imaginer que TaylorMade a voulu planter un drapeau dans le jardin de Callaway, et voulu rappeler à tous qu’elle était là, et bien là.

Pas très sympa, mais de bonne guerre, cette attitude ne témoigne pourtant pas une grande sérénité de la part de TaylorMade, et tend à confirmer que certains concurrents, et notamment Callaway commencent à refaire leur retard.

D’autant plus que TaylorMade n’a pas été avare de nouveautés en 2013. Ce n’est pas comme si la marque n’avait pas lancé les drivers JetSpeed, SLDR, R1 Black et RocketballZ Stage 2 en 2013 !

Un driver TaylorMade SLDR 14° : Pourquoi faire ?

En dehors de se rappeler au bon souvenir de tout le monde, la semaine où Callaway prend la parole pour son Big Bertha, TaylorMade continue une stratégie bien orchestrée pour amener les golfeurs sur un nouveau territoire : celui du loft.Nouveau driver TaylorMade en loft 14°

Ils avaient déjà largement annoncé la couleur dans plusieurs campagnes de communication. 2014 sera l’année du loft.

En cette période d’avant-noël, et avant la grande saison des ventes d’équipements de golf en Mars-Avril,  TaylorMade veut donc être prêt.

Le discours de la marque étant « Pour plus de distance…Moins de spin et plus grand angle de lancement », ce qui est théoriquement tout à fait exact.

Dans la pratique, cette optimisation de la distance au drive est possible si le golfeur amateur a déjà une très bonne vitesse de swing.

Pour un amateur senior qui peinerait à taper un drive à plus de 120 mètres, cet argument reste discutable.

Pour Benoit Vincent que nous avions déjà interviewé en septembre, il semble qu’il était nécessaire d’enfoncer le clou avec ce driver 14° « Nous avons été les premiers à offrir un driver qui offre des conditions de lancement élevés et un taux de spin réduit, une combinaison très convoitée par tous les golfeurs. Après avoir déjà fait de gros progrès dans le domaine des poids mobiles, des faces allongées, des shafts réglables, et avoir amélioré l’aérodynamique, nous avons la conviction que nous allons casser un autre code dans le domaine de la distance au drive avec le loft. »

Et nous pouvons effectivement consentir qu’il s’agisse d’un changement majeur de philosophie pour l’industrie, qui a longtemps cru qu’un driver bas en loft était meilleur pour les meilleurs golfeurs.

Ce faisant, TaylorMade a produit des résultats de recherches qui tendent à démontrer que l’optimum de performance est atteint avec un angle de lancement de 17° et 1700 tours par minute de spin.

En face de ce nouvel argument technique, logiquement, TaylorMade propose donc une nouvelle solution avec son driver SLDR 14°.

Dans ce cas, admettons qu’il ne s’agit pas d’un produit pour les golfeurs professionnels, mais bien pour les amateurs, et peut-être même les séniors.

TaylorMade avait donc bien quelque chose à dire de nouveau aux consommateurs.

Cependant, un dernier détail accrédite la thèse du « truc marketing », le fait que TaylorMade annonce que ce driver sera produit dans les prochaines semaines, et non pas immédiatement dans les racks des magasins de golf.

Et ce n'est pas terminé...

Dans les tous prochains jours, nous devrions encore assister à des sorties de nouveaux produits  de la part de TaylorMade, avec les nouveaux fers Tour Preferred CB et MC, ainsi qu’une évolution de la tête 430 CC du driver SLDR, qui pour l’instant n’existe qu’en 460CC.

Indice, des informations fuitent de partout, et notamment du Japon depuis plusieurs semaines. Curieux ? Surtout, pour une marque qui maîtrise parfaitement sa communication depuis des années..

TaylorMade n’a donc pas fini d’occuper le terrain pour le défendre…et pour l’instant, preuve que cela fonctionne…nous en parlons.

Crédits photos : Callaway Golf /TaylorMade

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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