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TaylorMade : 2016 année du rebond commercial ?

TaylorMade : 2016 année du rebond commercial ?

Le bilan financier du groupe Adidas vient de paraître, et pour la troisième année consécutive, la marque de golf TaylorMade a vu ses ventes reculer. Alors qu’en 2012, la marque rêvait d’atteindre les 2 milliards de chiffres d’affaires avant 2020, elle est repassée sous la barre du milliard en 2014-2015 après deux exercices difficiles. Pour autant, 2016 pourrait bien marquer l’année du rebond ! Explications…

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Pour TaylorMade, la tendance au recul se confirme mais…

2015 a confirmé la mauvaise tendance commencé trois ans plus tôt. TaylorMade recule dans les ventes après avoir outrageusement dominée le marché.

D’ailleurs, ce n’est pas vraiment Callaway qui est redevenu numéro un mondial des ventes, mais bien plutôt Taylor qui a dévissé de son siège.

Plusieurs raisons à cela, tout en tenant compte du fait que le marché a globalement baissé sur cette même période, et logiquement, c’est la locomotive qui a pris la baisse en pleine figure.

En 2015, TaylorMade a enregistré un chiffre d’affaires net de 902 millions de dollars en recul par rapport aux 913 millions de 2014.

La baisse ralentit car l’essentiel de la rupture de tendance a été consommée en 2013 (1.285 millions de dollars), un an après avoir atteint un pic historique et jamais vu pour une marque de matériel, soit 1.344 millions de dollars en 2012.

Bien entendu pour ceux qui ne sont pas fan de TaylorMade, cela pourrait presque constituer une bonne nouvelle, sauf que ce n’est pas vraiment le cas, car c’est aussi le signe d’un malaise pour l’ensemble du secteur.

Les ventes perdues par TaylorMade n’ont pas été franchement récupérées par les autres marques.

Ce qui a été perdu…a été perdu pour l’ensemble du marché, et démontre bien que depuis 2012, le ralentissement du marché américain, et du marché européen a été subi par la filière golf.

S’arrêter au simple phénomène de la crise mondiale serait réducteur des difficultés rencontrés par Taylor, et qui sont bien réelles.

Ce changement de tendance est aussi le résultat de la fin d’un monde, et un changement dans le mode de consommation des golfeurs.

La tendance à la baisse des ventes de TaylorMade, sans prendre en compte des aspects monétaires, est bien de l’ordre de 13%.

Et c’est particulièrement dans les segments où la marque a été la plus forte qu’elle enregistre les plus fortes baisses, à savoir les bois métal et les fers.

Segments de produits où en 2012, elle dominait les ventes avec des parts de marché dépassant les 25 à 30%.

En plus de la baisse du marché golfique (Les USA ont perdu plus de 5 millions de golfeurs sur cette période, bien que le marché nord-américain recommence à progresser timidement depuis 2015), TaylorMade a pris de plein fouet le retour de boomerang de sa stratégie visant à sortir un produit nouveau tous les ans, ou tous les six mois, pour ensuite le discounter.

En criant à la révolution technologique trop souvent, la marque a fini par perdre du crédit aux yeux des consommateurs.

Comment organiser le rebond ?

Pour contrer le phénomène, le président du groupe Adidas qui a repris la main sur ce dossier, a expliqué avoir mis en place un grand nombre d’actions, et en particulier un audit stratégique complet qui sera achevé début 2016.

La famille M au coeur du rebond

Concrètement, TaylorMade a restructuré son approche globale du business.

Le plan de restructuration a conduit à de nombreux licenciements, y compris dans les forces de ventes, mais aussi à la délocalisation de la chaîne d’assemblage vers le Mexique.

Ce ne sont pourtant pas les changements les plus notables, car en réalité, TaylorMade est revenue sur sa stratégie majoritaire depuis la fin des années 2000, à savoir, pousser des nouveautés très fréquemment sur le marché, pour ensuite, créer des rabais sur les produits les plus anciens.

Vu et discuté à Orlando avec les représentants de la marque, il est entériné que le calendrier de sortie produits va ralentir cette année pour s’établir sur un rythme de 18/24 mois.

Et ce malgré la bonne surprise de ce début de saison, et qui va contre notre propre pronostic, les ventes du driver M1 sont supérieures à ce qui était réellement attendu !

Un premier indicateur qui pourrait laisser penser que TaylorMade pourrait en finir avec la baisse de ses ventes dès cette année, et connaître un effet rebond.

Quoi que l’on pense de TaylorMade, ce serait une bonne nouvelle pour l’ensemble du secteur.

 Les décideurs de TaylorMade en discussion au PGA Merchandise Show

En revanche pour le consommateur, ce changement de stratégie qui implique moins de produits s’accompagne d’une hausse substantielle des prix, et ce, alors que TaylorMade recherche des gains de productivité (délocalisation au Mexique, réductions des frais de transports aériens liés à l’acheminement des produits…) pour en fait restaurer la marge.

Justement, les ventes de drivers M1 démontrent qu’une partie de la clientèle pouvait assumer une élasticité au prix conséquente puisque le driver est proposé à près de 600 euros.

Des premiers échos que nous enregistrons auprès des vendeurs spécialisés en France, les sons de cloches diffèrent, et démontrent surtout des catégories de clientèles qui se segmentent.

La catégorie la plus aisée a suivi le mouvement initié par TaylorMade, et s’est laissé séduire.

La catégorie des golfeurs qui recherchent des produits bon marché n’a même pas regardé du côté du M1.

C’est une tendance qui se confirme sur le marché français, les golfeurs se séparent de plus en plus en deux catégories : non sensible au prix, et très sensible au prix.

Entre les deux, il n’existe plus vraiment de marché intermédiaire.

Changement de stratégie qui va induire la fin des opérations de promos et de rabais en grande pompe…

Autre élément important dans l’approche de TaylorMade, et qui cette fois transpire dans toutes les autres marques, rapprocher la marque du consommateur, et surtout rapprocher le bon produit pour chaque golfeur.

Il ne s’agit plus de vendre un driver au hasard, mais de faire le maximum pour que le golfeur achète un produit fitté pour lui. Ping, Callaway, et toutes les marques adoptent au même rythme ce même objectif.

Seul ombre au tableau pour le golf en France, dans ses dépenses marketing, TaylorMade prévoit de réduire ses dépenses sur les marchés non-prioritaires.

Avec seulement 500 000 golfeurs en France, soit près de dix fois moins que pour le seul état de Floride aux Etats-Unis, théâtre du PGA Merchandise Show d’Orlando, la France pourrait être considérée comme un marché non-prioritaire !

Enfin, concernant les récentes acquisitions du groupe, Ashworth et Adams Golf, Adidas prévoit de terminer son audit financier en avril 2016, ce qui devrait se conclure, soit par la vente d’une ou deux de ses sociétés ou l’arrêt pur et simple.

Pour Adams Golf, l’avenir s’assombrit sérieusement. Là-aussi, cette marque rachetée pour ses brevets, devrait être considérée comme non-prioritaire.

Sur l’aspect purement produit, TaylorMade envisage de se concentrer sur ce qui fait l’essentiel des ventes.

Toujours concernant les questions non-prioritaires, il y a aussi fort à parier que les tentatives sur des nouveaux produits comme le mini driver ou même l’UDI vont être reportées à plus tard.

Les premiers bénéfices déjà perceptibles

Les premiers bénéfices des différents changements opérés par TaylorMade commencent à se faire sentir.

La part de marché dans les ventes de bois métal a globalement été stable entre janvier 2016 et janvier 2015. Est-ce donc la fin de l’érosion ?

En termes de part de marché, il faut estimer que généralement TaylorMade se maintenait depuis plusieurs années légèrement en-dessous de 30% pour les bois, et autour de 20% pour les fers.

Si en 2016, TaylorMade ne devrait pas retrouver les performances commerciales du RocketballZ qui avait connu une progression spectaculaire de plus de 50% en une seule année, le M2 qui vient de sortir devrait contribuer à la reprise.

Concernant les fers, l’horizon semble moins dégagé. Si la part de marché récente était plus souvent autour de 20%, cette année, ce chiffre serait descendu à 17%.

L’arrivée des nouveaux fers M2 pourrait limiter la baisse.

Pour conclure, l’avenir de TaylorMade, et son lien avec Adidas pourrait se jouer cette année, et tiendrait beaucoup aux performances de la famille M (M1 et M2).

L'avenir de TaylorMade au sein du giron Adidas se joue en ce moment

Année de rebond pour TaylorMade ? C’est probable, mais rien n’est encore joué définitivement…

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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