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Sponsoring et golfeurs pros en 2017: le temps du partage?

Sponsoring golfique en 2017: le temps du partage?

Le nouveau contrat de l’australien Jason Day, actuel numéro un mondial à l’ordre du mérite, avec le leader des équipements et textiles sportifs, Nike, décrit une nouvelle tendance dans le domaine du sponsoring de golfeurs de haut niveau : le partage de visibilité ou co-branding. Une tendance qui n’est pourtant pas si nouvelle pour beaucoup d’athlètes et de golfeurs moins en vues, et qui, pour Jason Day, s’explique par des choix stratégiques pragmatiques de la part des plus grands argentiers.

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Nouveau look pour une nouvelle vie ? Jason Day signe un gros contrat avec Nike

Début 2017, nous découvrons le nouveau look de Jason Day. Il fait désormais partie de la famille Nike.

Pour l’australien de 28 ans, c’est un rêve qui devient réalité !

Et ce n’est pas seulement une phrase toute faite d’un professionnel qui vient de signer un contrat sur plusieurs années pour près de 100 millions de dollars.

Le contrat n’a pas été révélé dans ses moindres détails, mais on peut imaginer un accord compris entre 5 et 10 ans, soit une rémunération estimée annuellement entre 10 et 20 millions de dollars.

Jason Day est un enfant de la génération Woods.

Il a vu Tiger à la télévision soulever les plus beaux trophées avec une casquette Nike vissée sur la tête, en même temps qu’il portait une célèbre chemisette rouge avec une virgule, et des chaussures de golf affublées du même logo.

Pour les trentenaires, Nike n’est certes pas la marque de matériel de golf de référence, mais c’est pourtant la marque de référence tout court dans le domaine du golf, c’est la marque de Tiger Woods.

On pourra dire ce que l’on veut. On pourra écrire ce que l’on veut. Le pouvoir de la télévision, et le pouvoir de séduction de Tiger Woods sur toute une génération commence à se faire sentir avec ces nouveaux golfeurs.

Pour Jason Day, être identifié à son idole est effectivement un rêve sincèrement devenu réalité.

Il y a le fait de bien jouer au golf, de gagner des tournois, mais aussi de gagner beaucoup d’argent, et d’être l’un des sportifs les plus photographiés au monde.

Quand Rory McIlroy se rend au practice ou sur le tee numéro un d’un parcours en tournoi, il y a un signe distinctif par rapport à beaucoup d’autres golfeurs professionnels : la présence d’un garde du corps.

Ce n’est pas franchement quelque chose qui fait rêver n’importe quel être humain, surtout que cela peut avoir un caractère anxiogène ou même créer de la distance avec le public, mais cela en dit long sur la différence entre être un bon golfeur, et être une star.

En signant avec Nike, Jason Day est entré de plein pied dans ce nouveau monde pour lui : La famille Nike !

Et la marque américaine a toujours ce talent pour se mettre au centre du jeu, même quand elle a déserté le champ de bataille du matériel de golf.

Les enjeux économiques derrière ce contrat

La pratique du golf stagne dans le monde, mais Nike doit néanmoins protéger un business estimé à 500 millions de dollars pour le textile et les chaussures.

Les enjeux économiques derrière ce contrat

Un chiffre qui fait dire à Greg Rossiter, le directeur de la communication de Nike « Nous sommes le leader indiscutable du textile golf et des chaussures de golf. »

Pour protéger ce business fondé sur l’exposition de la marque à la télévision, Nike doit s’assurer d’avoir le ou les golfeurs qui seront dans les dernières parties lors des dimanches qui comptent, et qui permettent d’écrire de belles pages de sports. Comme McIlroy, Jason Day obéit à ce cahier des charges.

Notez que depuis deux ans, Nike a eu un résultat inhabituel de zéro victoire en huit majeurs alors que dans le même temps, Under Armour en a remporté deux.

C’est là tout l’enjeu de ce nouveau contrat, et de cette nouvelle tendance partagée par Nike, Adidas, Under Armour, et par conséquence les autres marques dominantes du golf comme Callaway, Titleist, Cleveland…

Tiger Woods et Nike ont inventé l’icône sportif uniquement identifiée à une seule marque. Nike se réapproprie aujourd’hui un vieux principe, celui du partage d’image.

Deux ans auparavant, voir un Jason Day habillé en Nike joué des clubs TaylorMade, une marque qui appartient à Adidas, le rival et ennemi juré de la marque à la virgule aurait été une pure folie.

Aujourd’hui, les rivaux s’accommodent parfaitement de louer le même porte-manteau.

D’une part, pour une raison éminemment économique, un Jason Day intégral coûterait aujourd’hui bien plus que 100 millions de dollars. En revanche, les perspectives de gains ne seraient pas suffisantes pour amortir un tel contrat.

Il ne s’agit pas de les plaindre.

Nike vend pour près de 30 milliards de dollars d’équipements de sports chaque année, et son budget marketing est estimé autour de 2 milliards par an. Les 10 ou 20 millions de dollars pour Jason Day ne mettent pas en péril la firme de Beaverton.

D’autre part, les marques se concentrent aujourd’hui sur leurs points forts dans un environnement ultra-concurrentiel où des acteurs inexistants cinq ou dix ans auparavant peuvent devenir de redoutables challengers (Under Armour s’est imposé comme le numéro deux aux Etats-Unis pour le Sportwear devant Adidas).

Pour Nike, Jason Day est utile à condition de vendre des chemisettes, des polos, des bonnets, des casquettes, des pantalons, des pulls et des chaussures, et le plus souvent avec un coefficient de marge extrêmement conséquent.

En revanche, Nike n’a plus ou pas eu l’image suffisante pour convaincre d’acheter des drivers, bois de parcours et série de fers, au prétexte de « joués par Jason Day ».

Nike a réalisé sa meilleure année de ventes d’équipements golfiques en 2013, en vendant pour près de 792 millions de dollars de clubs, de textiles et de chaussures. On peut donc estimer à moins de 300 millions, la seule partie dédiée aux clubs. Or, depuis 2013, ce business n’a cessé de décroître.

Selon certains spécialistes, dont John Horan de Sports Marketing Intelligence « Une des raisons du retrait de Nike tient aussi au fait que les règles liées au matériel et fixées par l’USGA ne permettent plus assez d’innover de manière spectaculaire, pour proposer des gains notables aux golfeurs. Cette limitation technique agit directement sur la baisse des ventes. »

Ajoutant « A partir du moment où vous limitez le niveau d’innovation autorisé, vous limitez votre marché à du remplacement. »

Ce n’est finalement que du bon sens économique et commercial que de préserver la branche la plus rentable.

Pour Nike comme TaylorMade, le bon sens l’emporte sur la guerre d’égo.

Dans ce jeu à plusieurs bandes, est-ce que tout le monde l’emporte ?

Jason Day, Nike et TaylorMade profitent de cette surexposition liée aux sommes astronomiques en jeu… celles qui attirent médias et followers.

Pas de problème pour Nike, si pendant le spot de présentation, Jason Day est en train de taper des balles de golf avec des clubs du confrère. Les intérêts de deux marques convergent dans la même direction, et suite à une claire répartition des tâches, et des profits.

A la charge du réalisateur de ne pas trop mettre en lumière les clubs pendant le tournage du film.

Dans ce jeu à plusieurs bandes, est-ce que tout le monde l’emporte ?

Nike veut vendre des polos. TaylorMade veut vendre des drivers. Tout le monde s’y retrouve alors que dans le cas contraire et précédent, si une seule marque assumait l’ensemble des coûts, elle avait plus à y perdre qu’à gagner.

La rentabilité de l’opération était avalée par les pertes liées à la production d’invendus.

Ceci étant, Adidas n’est pas tout à fait gagnante dans cette opération.

Elle aurait pu continuer à vendre des polos portés par Jason Day.

Sauf qu’à 100 millions de dollars le deal, Adidas n’avait plus envie de suivre la surenchère, alors que dans le même temps, la marque aux trois bandes rêvent de réduire son implication dans le business du golf, cherchant à vendre TaylorMade depuis plus d’un an.

C’est d’ailleurs ce cas de figure qui a inspiré Nike, et sans doute même le retrait soudain de la fabrication de clubs.

En mars dernier, les dirigeants de Nike Golf ont en fait senti le vent tourné.

Comprenant qu’Adidas ayant besoin de réorienter sa stratégie en Amérique du Nord, et se délester de filiales moins rentables, Nike a imaginé renversé son propre problème : une part de marché clubs qui n’a jamais dépassé les 10% quand dans tous ses autres domaines d’activités, elle est majoritaire.

En quittant le matériel pour se concentrer sur le textile, son véritable point fort, Nike a enlevé la charge d’une couteuse cellule R&D et d’unités de fabrication pour se redonner des marges de manœuvre.

De plus, le marché mondial du golf étant en stagnation, sa décision était confortée par des perspectives de gains faibles à moyen terme.

Fort de ses économies, Nike a pu mettre le paquet (100 millions de dollars) sur Jason Day, sachant pertinemment qu’Adidas ne pourrait pas suivre.

Revers de la médaille pour Nike, elle ne pourrait proposer des clubs, sauf que dans son raisonnement, le plus visible, c’est bien la casquette !

Cette stratégie n’a rien de nouveau, et Nike n’est même pas pionnière en la matière. Under Armour avait déjà initié ce plan avec succès sur Jordan Spieth.

L’ex-numéro un mondial et phénomène de golf joue des clubs Titleist, sans que cela ne pose de problème à la nouvelle marque en vogue pour du textile golf.

Spieth, Day, et maintenant Woods et McIlroy, mais aussi Bubba Watson, les pros de golf ont compris que pour maintenir des revenus sponsoring élevés, il fallait partager !

McIlroy va démarrer la saison avec de nouveaux clubs Callaway et une balle Titleist. Woods a déjà signé avec Bridgestone pour la balle, et Bubba Watson s’apprête à faire la même chose avec Volvik.

Le temps du golfeur à contrat unique semble révolu. C’est plus une contrainte de nécessité qu’une évolution désirée par l’ensemble des acteurs.

Le marché du golf est au mieux en stagnation, et dans certains pays en récession, fautes de nouveaux pratiquants et pratiquantes.

La situation ne tend pas à s’améliorer ou seulement à la marge. Les marques anticipent une baisse de rentabilité, et les golfeurs pros, pragmatiques tentent de maintenir leurs revenus en diversifiant les contrats.

C’est aussi une tendance sociétale. Le temps du golfeur qui joue 14 clubs de la même marque en même temps de porter les mêmes vêtements est un peu passé.

Déjà, les amateurs ne font plus cela. Ils n’hésitent plus à panacher driver, fers, wedges et putters de marques différentes.

Pourquoi les pros ne pourraient-ils pas chercher les équipements les plus performants dans chaque compartiment du jeu ?

Crédit photo : Nike Golf et Mark Newcombe pour Jeudegolf.org

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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