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Alexis Schmidlin : Les magasins Golf Plus misent sur toujours plus de proximité avec les golfeurs

Alexis Schmidlin : Les magasins Golf Plus misent sur toujours plus de proximité avec les golfeurs

Dans un contexte où la vente des équipements de golf est difficile, et où les enseignes sont en première ligne pour expliquer les produits aux consommateurs, quand bien même les marques ne proposent pas toujours une offre en rapport avec la demande (prix), que les nouveautés sont challengées, les innovations remises en causes par certains, j’ai interrogé la direction de Golf Plus représentée par Alexis Schmidlin, pour comprendre comment une enseigne française pouvait relever le défi de réenchanter les golfeurs, et les golfeuses, s'agissant du matériel de golf.

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Alexis Schmidlin veut incarner la capacité de renouvellement, et la solidité de Golf Plus comme un acteur leader du marché, en nombre de points de ventes, et en chiffres d’affaires.

Directeur en charge du marketing, du commerce et du développement au sens large, il est de plus en plus amené à apparaître en première ligne, pour faire perdurer un groupe fondé par son père Patrick Schmidlin, il y a déjà 36 ans.

De nos deux heures d’entretiens, j’ai ressenti de l’humilité, et la conscience que malgré tout le chemin déjà parcouru par l’entreprise, de nombreux défis se présenteraient demain.

L’entretien mené début avril ne pouvait pas occulter le contexte.

Quelques semaines après un Salon du Golf Parisien jugé très mitigé par les marques en termes de fréquentation, et un début de saison repoussée sans cesse par la mauvaise météo, mes questions ont forcément été orientées autour de la capacité d’une enseigne de distribution à comprendre l’évolution du marché, négocier avec des marques américaines ultra-dominantes au niveau mondial, et aussi répondre au scepticisme de ceux qui dénoncent l’excès de marketing ou de communication par rapport à de réelles innovations sur les produits.

Alexis Schmidlin dans le magasin d'Orgeval en région Parisienne

Bonjour Monsieur Schmidlin, pour commencer, pouvez-vous nous donner brièvement quelques chiffres sur votre groupe ? Quel est le périmètre de l’entreprise ?

Aujourd’hui, nous avons 23 magasins partout en France, un en Belgique. Nous comptons 80 collaborateurs. A savoir, des responsables de magasins, des vendeurs conseils, un service web, un service marketing, un service comptable, un entrepôt, et nous avons également une agence de voyage spécialisée sur les voyages de golf.

Comment vous positionnez-vous sur le marché français ?

Pour moi, il y a actuellement trois gros leaders sur un marché des équipements pour le golf qui est évalué lui-même à 130 millions d’euros.

Les gros acteurs sont Decathlon, Golf Plus, et le groupement Eurogolf. De notre côté, nous réalisons un chiffre d’affaires de près de 17 millions d’euros.

Le golf est une activité très dominée par les anglo-saxons. 25 millions de golfeurs aux Etats-Unis…. Comment arrivez-vous à faire entendre la voix d’un distributeur français dans cet environnement ?

Effectivement, nous sommes une enseigne française. Nous nous adressons prioritairement aux clients français.

Nous avons la chance d’avoir une enseigne qui est connue depuis près de 35 ans par les golfeurs. En générale, nous avons de bonnes relations avec nos fournisseurs, et fabricants.

C’est vrai que le marché anglais tend à se développer rapidement, et d’une certaine manière, les frontières sont plus proches qu’avant, du fait d’Internet.

Nous avons-nous-même un site Internet qui est traduit en anglais depuis deux ans, mais ce n’est pas pour autant que nous allons conquérir les Etats-Unis, et le Royaume-Uni, qui sont des marchés bien spécifiques.

Par rapport à notre clientèle française, notre point fort réside dans le fait de proposer des services qu’elle ne pourra pas retrouver sur des sites Internet américains ou anglais, comme par exemple, le service après-vente, le conseil et la proximité. Nous tenons à cette proximité avec le client.

Il semble que le marché des équipements de golf soit en déclin en France. Comment le percevez-vous dans votre enseigne ?

Il est certain que l’activité de ces dernières années est de plus en plus compliquée. Cela reflète ce qui se passe aux Etats-Unis où il y a de moins en moins de golfeurs, et de parcours. Le marché est plutôt « flat » en termes de chiffres d’affaires.

De notre côté, nous avons la chance d’être en légère progression.

Comme je vous le disais, il y a aussi beaucoup d’acteurs sur ce marché, y compris les grandes surfaces et les pro-shops.

De manière générale, le comportement du consommateur tend à évoluer. Il est beaucoup plus difficile de vendre des clubs de golf à un client sans qu’il les essaie par rapport à dix ans en arrière.

Aujourd’hui, le client veut vraiment tester les clubs de golf avant de les acheter.

C’est d’ailleurs pour cette raison que l’on met en place des journées DEMO avec les différents golfs. On fait aussi des fittings dans les magasins qui sont équipés d’espaces dédiés pour que les clients puissent essayer les différentes marques, et les différents clubs.

Nous avons aussi des fitting center où nos clients peuvent tester les clubs en extérieur, comme par exemple à Longchamp, Guérande ou Saint-Cloud.

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Quels types de produits et services pourriez-vous développer pour justement relever le marché ?

Nous proposons déjà plusieurs services qui ne sont pas proposés par nos concurrents.

Nous proposons un « ARGUS » des clubs de golf, ce qui consiste à proposer à nos clients de nous ramener leurs séries en échange d’un avoir valable en magasin. Tous les clubs sont éligibles, y compris les hybrides, les wedges ou même les putters. Cela aide le client à pouvoir renouveler son équipement, et à changer régulièrement de matériel.

Nous sommes également les seuls à proposer un catalogue GOLF PLUS communiqué à près de 100 000 exemplaires. Le client a la possibilité de voir tous les produits disponibles dans nos magasins.

Nous avons différents contrats : Contrat prix, Contrat reprise, et contrat 31 jours.

Le Contrat Prix permet au client de se faire rembourser la différence s’il trouve moins cher dans les 15 jours suivant son achat.

Le Contrat Reprise correspond à ce que je viens de vous présenter dans le cadre de notre ARGUS des clubs de golf.

Et le Contrat 31 jours permet au client de ramener son matériel de golf au bout de 31 jours, si jamais les clubs ne lui convenaient pas.

S’agissant des marques, et la façon de communiquer, est-ce que nous ne sommes pas arrivés à une limite dans le marketing de l’offre, et quels seraient les arguments à développer pour convaincre les golfeurs ?

Alors c’est certain qu’aujourd’hui, les marques ne peuvent plus convaincre comme il y a quelques années en arrière, et notamment avec des arguments du type « Ce club va vous permettre d’aller plus loin ou plus droit ». Aujourd’hui, cela ne suffit plus !

Il faut d’autres arguments.  C’est pour cela que les marques essaient de se renouveler chaque année. Il n’y a pas que la tête de club qui est importante. Il y a aussi le manche. Il y a aussi le design du club.

Je pense qu’elles arrivent plus ou moins à se renouveler en travaillant sur ces différents éléments.

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Récemment un clubfitter français a vertement critiqué la communication des marques, notamment concernant les drivers. C’est finalement assez confusant pour le consommateur. Qui a tort ? Qui a raison ?

J’invite fortement ce Monsieur à venir faire un fitting dans nos magasins. On lui prouvera par A+B, par les chiffres des outils d’analyses que les clubs d’aujourd’hui ne sont pas les mêmes que ceux de dix ans en arrière, et que l’on peut constater des évolutions certaines.

Il y a des évolutions sur tous les aspects que ce soit sur le design du club, que ce soient les matériaux, que ce soit le shaft.

Effectivement, d’une année sur l’autre, il n’y a pas de grandes révolutions. Par contre, si on regarde les clubs dix ans ou même cinq en arrière, on ne peut pas dire que cela n’a pas bougé.

Tiger Woods ne tape la balle à la même distance que dix ans en arrière, et ce n’est pas qu’une question de muscles ou de swings.

Un quart des golfeurs sont des golfeuses. Est-ce que vous considérez que le marché actuel est assez développé ? Est-ce que l’offre est assez élaborée pour les golfeuses ?

Pour notre enseigne GOLF PLUS, nous proposons des séries femmes dans toutes les marques.

Effectivement, les marques ne proposent pas autant de flexibilité pour les manches par rapport à l’offre développée pour les hommes.

Pour les hommes, on va retrouver le plus souvent, au moins quatre flexibilités parmi les clubs standards

Chez GOLF PLUS, on se fait fort d’avoir un large choix de produits féminins, que ce soit pour les clubs ou pour le textile.

D’ailleurs, je considère qu’en matière de textile, il y a encore des progrès à faire.

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Effectivement, quand on se rend sur un salon comme le PGA Show, le textile occupe au moins 50% de la surface. Le marché peut-il encore se développer, et notamment pour les femmes ?

Oui, il y a des progrès à faire.

Je considère que l’on manque d’une marque jeune type UNDER ARMOUR, qui pourrait se porter aussi bien sur le golf qu’en-dehors.

Il manque cette offre-là en magasin, à l’inverse des hommes, où nous sommes obligés de dire que nous ne pouvons pas prendre plus de gammes ou même de marques par manque de place.

Pour revenir au matériel et équipements pour le golf, nous évoluons de plus en plus dans un monde connecté, et notamment pour nos actes de la vie de tous les jours. Est-ce que vous considérez qu’il y a là matière à innover, notamment pour les clubs connectés ?

Il est certain que cela évolue depuis quelques années. Il y a de plus en plus d’outils connectés dans le golf notamment avec les outils d’analyses, ou sur certains clubs où on retrouve des capteurs pour avoir plus d’analyses sur les vitesses, les données, etc… C’est évident que c’est important.

Cela évolue, mais je pense qu’il y a encore un petit chemin à faire pour le faire découvrir à un plus grand nombre.

Il faut prendre en compte que le golfeur a en moyenne 50 ans. Il n’est pas nécessairement connecté à son téléphone toute la journée, ou n’exprime pas encore cette envie.

Le golfeur de demain pourra être sensible à ce type de produits.

Toutefois, il faudra encore résoudre les quelques petits freins qui peuvent encore gêner les golfeurs.

Par exemple, il faut avoir le téléphone proche de soi pour récupérer les données. Il y a encore quelques petits détails à optimiser.

Le marché va bouger. On voit que TomTom va arrêter de produire des montres de golf d’ici peu de temps. Cela va laisser une grosse part de marché pour de futurs fabricants.

C’est le retour que vous ont déjà fait des clients ?

Oui, tout à fait.

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Parallèlement, on peut constater un développement de l’offre premium pour les clubs de golf. Certaines marques vont jusqu’à développer des clubs ultra-premiums. Comment vous analysez ou expliquez cette nouvelle tendance ?

Effectivement, nous ressentons que le marché se concentre de plus en plus sur les clubs hauts de gammes. C’est vrai. C’est une réalité. Les clients demandent ces clubs.

Nous les proposons dans tous les magasins GOLF PLUS et nous sentons que dans certains de nos magasins, nous avons une clientèle qui se détermine plus facilement pour ces clubs ultra-premiums.

Il semble que les fabricants arrivent à bien communiquer ou trouver les bons arguments par rapport à la demande de la clientèle pour plus de facilité, plus de tolérance, et plus de confort…

Quels sont les arguments ? Qu’est-ce qui selon vous justifie la technicité et l’écart de prix de ces produits ? Quelle est la promesse ?

La promesse des marques, c’est vraiment de la facilité, et du confort plus que sur d’autres produits.

Par exemple, certains modèles sont travaillés à la main… C’est ce qui fait la différence de prix.

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Alors à l’inverse, est-ce qu’il peut y avoir le développement d’une offre bon marché à un prix bien plus bas, peut-être pour attirer plus de débutants ?

Oui, j’aimerai bien proposer des kits débutants dans des grandes marques à moins de 250 euros, mais il n’y en a pas.

Aujourd’hui, il y a deux grandes marques qui s’axent sur les débutants. Il s’agit de Wilson et Green’s qui proposent des kits demi-séries. Il n’existe pas de séries complètes pour des débutants.

Chez GOLF PLUS, avec notre offre GREEN’S, nous proposons au client de s’équiper pour 159 euros en kit demi-série. Si cela ne lui convient pas, il a la possibilité de nous la rapporter ou même au bout d’un an de se la faire reprendre pour acheter une série complète.

Il s’agit de choses que nous mettons fortement en place pour aller vers plus de débutants.

Le marché de la distribution se concentre actuellement en France. Des enseignes se rapprochent et fusionnent. Comment anticipez-vous ces évolutions pour GOLF PLUS ?

Nous concernant sur la France, nous sommes toujours sur une phase de développement. Nous souhaitons implanter des nouveaux magasins au rythme d’un ou deux par an, aussi bien en magasin propre, qu’en franchise.

Nous sommes favorables à l’idée de développer des franchises si l’emplacement le permet, si le bassin de clientèle est suffisant, si le nombre de parcours autour est assez important.

Je pense effectivement que le marché va continuer à se contracter, des acteurs vont disparaître. C’est déjà le cas actuellement du fait des marges qui se restreignent aux Etats-Unis, et en France.

Le marché du golf est difficile. Oui, le marché va se concentrer. Les grands distributeurs vont aussi revoir leurs stratégies. Ils vont sans doute plus s’axer sur leurs propres marques, qui sont plus profitables. Il risque d’y avoir beaucoup de mouvements.

A nous de trouver les bons arguments, de faire venir les clients en magasins, de renouveler les produits.

Dans ce contexte, est-ce qu’il y a des innovations qui sont possibles cette fois dans la façon de « commercer » ? Je ne parle pas des produits, mais de vous, dans votre manière de vendre.

Oui, bien entendu. Le client a de plus en plus besoin d’essayer ses nouveaux clubs avant de les acheter. Il a besoin que l’on soit sur le terrain. Il a besoin que l’on lui prête des clubs. C’est déjà des choses que nous faisons dans nos magasins.

Dans cette optique, nous lançons cette année le Fitting Tour GOLF PLUS avec un camion itinérant qui va se déplacer dans toute la France pour justement faire essayer des clubs aux clients. C’est une innovation et une différenciation.

Les marques ne peuvent pas se rendre sur tous les golfs alors que nos concurrents ne font pas ce type d’opération. C’est donc naturellement en tant que spécialiste que nous voulions proposer ce service à un maximum de golfeurs.

Nous avons en France un événement planétaire qui arrive dans quelques mois, la Ryder Cup. Il semble que la mayonnaise ait encore du mal à prendre. Le président de la Fédération Française de golf semble regretter un manque d’enthousiasme. Il reste encore du temps. Comment une société comme la votre anticipe cet événement. Aviez-vous fait des prévisions de croissances ou de ventes supplémentaires ?

Nous n’avons pas fait de prévisions sur la Ryder Cup en tant que tel. On ne s’est pas dit que le marché allait doubler du jour au lendemain parce que la Ryder Cup allait se dérouler au Golf National.

J’ai eu la chance d’assister à la Ryder Cup en 2014 à Gleneagles. Je sais à quel point cet événement est exceptionnel, et à quel point, les gens sont fous de ce rendez-vous.

Nous avons mis en place des petites choses, des nouveaux produits co-brandés avec les étoiles de l’Europe.

Cependant, je constate qu’il y a globalement un manque de communication sur cette Ryder Cup.

Il y a un effort à faire de la part de tout le monde, des médias, de la fédération, de tous les acteurs.

A titre d’exemple, nous étions au salon du Golf à Paris, et je n’ai même pas vu le moindre drapeau européen ou américain, ou encore le moindre signe qui fasse référence à la Ryder Cup. Je ne sens pas d’effervescence autour de la Ryder Cup.

Encore aujourd’hui, nous avons des clients en magasin qui nous demandent ce qu’est la Ryder Cup, alors que pour un golfeur, c’est l’événement le plus médiatisé, en tout cas aux Etats-Unis.

Avez-vous été sollicité pour participer à cet événement ou donner votre avis, participer à la réflexion, surtout en votre qualité d’acteur du marché français depuis 35 ans ?

Sur la Ryder Cup en tant que tel, non. A notre échelle, nous ne pouvons pas influer sur cet événement.

Cependant, nous mettons actuellement des choses en place avec la Fédération pour développer le golf en France.

Par exemple, nous pouvons distribuer des licences dans nos magasins GOLF PLUS. Nous pouvons vendre des licences de golf. Nous essayons aussi de créer des golfeurs à notre manière, en proposant des kits à 159 euros, ce qui est le prix d’une raquette de tennis.

Nous essayons comme nous pouvons. C’est un travail de longue haleine.

Tous les acteurs, les pros enseignants, les pros joueurs, les magasins ont un travail collectif à faire pour éduquer les golfeurs à ce type de rendez-vous.

Comment justement créer des nouveaux golfeurs ? Qu’est-ce que vous pourriez faire à votre niveau pour favoriser le développement du golf ? Qu’est-ce que vous pourriez faire de nouveau ou que vous avez déjà tenté ?

Oui, nous tentons de créer des nouveaux golfeurs par les initiations que nous organisons dans des endroits insolites, comme par exemple des hippodromes ou en plein centre de Paris.

Je pense que c’est important que les futurs golfeurs aient des clubs dans les mains, comme c’est par exemple le cas en Angleterre ou aux Etats-Unis avec des structures comme TopGolf. C’est tout bonnement un concept fabuleux. Même le Street Golf est un concept intéressant. Il faut parler de golf. Il faut mettre des clubs dans les mains des gens, que cela donne envie d’apprendre le golf, et de se rendre sur les terrains, passer la carte verte…

Si un projet de TopGolf venait à se monter en France, nous serions heureux de pouvoir nous y associer.

Il faut que les futurs golfeurs aient des clubs dans les mains ! Cela passe aussi par les enfants. C’est important d’éduquer les enfants, qu’ils apprennent le golf dès l’école.

Justement, est-ce que vous trouvez que l’offre de matériel pour les enfants est assez adaptée ?

Il y a des très bonnes offres. Je ne les citerai pas, mais il y a des marques qui sortent du lot pour les enfants. Il y a aussi des kits que nous fabriquons sous notre propre marque (GREEN’S), et qui sont très adaptés pour les enfants.

On peut sans doute encore développer ces offres. Alors, oui, il manque des offres pour les enfants.

Les enfants grandissent. Les clubs sont d’une longueur définie. Les têtes de clubs sont plus ou moins lourdes. Est-ce que vous pouvez proposer des améliorations ?

Oui, tout à fait, nous pouvons proposer des pistes d’améliorations aux marques. C’est le cas pour les femmes avec des marchés plus ou moins adaptés pour le graphite. C’est le cas pour les enfants.

On propose des kits 6-8 ans, mais finalement 6-8 ans, cela ne veut pas dire grand-chose si l’enfant est très grand ou plus petit que sa tranche d’âge.

De là, on peut passer au 9-12 ans pour les plus grands. Je pense qu’il y a largement des pistes d’améliorations dans ce domaine.

En conclusion, qu’est-ce que je devrais retenir comme principal point fort ou point de différenciation de votre enseigne et de vos magasins ?

Pour notre part, nous essayons de mettre plein de choses en place. Nous allons mettre en place de nouveaux magasins dans les années à venir. Nous souhaitons développer notre réseau de franchises.

Nous voulons être plus proche des clients. Nous allons travailler avec des clubs et pro-shops pour voir comment nous pourrions créer davantage de nouveaux golfeurs.

Nous pouvons proposer via notre site Internet des tchats avec nos clients pour les conseiller encore plus facilement.

Pour nous, la volonté, c’est d’être toujours le plus proche possible du client.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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