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Quel est le driver de golf le plus vendu en 2014?

La vérité sur les ventes de drivers depuis le début de l'année 2014

Après avoir évoqué toutes les différentes sorties de drivers, intéressons-nous aux premiers résultats concrets…à savoir les ventes, et finalement, vous, ce que vous, golfeurs et golfeuses, avez plébiscité ! 

Depuis quelques semaines, toutes les marques de matériel se livrent à une féroce bataille pour se tailler une part du lion, et la plus importante possible, car chaque année, les cartes peuvent potentiellement être redistribuées.

C’est pourquoi tous les moyens sont bons pour crier plus fort que les autres, et se faire entendre par les consommateurs. 

Nous allons vous soumettre le classement des six drivers les plus vendus en pro-shop et magasins via les résultats du plus célèbre panéliste du secteur sur la période janvier-février 2014 outre-atlantique, et revenir sur la bataille sémantique et commerciale que se livrent les deux plus grandes marques de matériel pour vous séduire.

Callaway...TaylorMade : La guerre des chiffres commence

Très récemment, Callaway a posé une belle pierre dans le jardin de TaylorMade en affirmant être la marque numéro dans les ventes de drivers, en publiant via twitter, un message affirmant qu’elle était devenue la marque numéro un dans les ventes de drivers sur la période du mois de février 2014 aux Etats-Unis. 

La marque ne peut pas publier de tels chiffres sans être certaine de pouvoir le prouver. 

Les enjeux sont considérables, et les entreprises de la filière golf pèsent plusieurs centaines de millions de dollars, ce qui implique qu’elles ont toutes, des services juridiques particulièrement attentifs. 

En réalité, derrière l’affirmation de Callaway qui trouble l’ordre établi, Callaway s’appuie sur les chiffres d’un très sérieux panéliste, Golf Datatech, qui recense aux Etats-Unis, toutes les ventes dans les magasins de détails. 

Callaway affiche ses muscles !Le principe d’un panel est de traiter de manière impartiale toutes les données chiffrées des magasins, pour fournir un puissant outil de tendances aux différents services marketing des marques et des distributeurs. 

A l’origine, les données sont infalsifiables, et elles n’ont pas vocation à se retrouver dans n’importe quelles mains, même si, vous pouvez très bien vous les procurer pour un peu moins de 500 dollars, sous la forme d’une étude rédigée avec différentes synthèses. 

Il appartient à chaque marque d’en tirer des conséquences, et d’adapter sa communication. 

Rappelons que depuis une petite dizaine d’années, c’est TaylorMade qui s’était fait le porte-parole du driving dans le monde. 

Pourtant, Callaway n’a pas hésité à afficher une publicité sur son compte twitter, qui la présente comme la marque de drivers numéro un en ventes. 

Jusqu’à présent, et comme, le cite très justement notre confrère de mygolfspy.com, il y a trois façons de se déclarer numéro 1 ! 

  • Par le nombre de clubs joués et de victoires sur le tour (les marques financent les joueurs pour qu’ils jouent leurs clubs. Par exemple, TaylorMade donne plus d’un million de dollars par an à Luke Donald pour jouer son driver alors qu’il est en contrat avec Mizuno). 

Ainsi, Titleist est la marque numéro un pour les balles jouées sur le tour, et TaylorMade pour les drivers joués sur le tour. 

Plus une marque a de joueurs sous contrats, et plus elle a de chances de remporter des titres. 

A l’inverse, d’autres marques comme Nike préfère payer très cher le numéro un et/ou le numéro deux mondial, pensant qu’ils suffiront à remporter un grand nombre de victoires. 

  • Par le nombre de ventes, et dans ce cas, elles utilisent un panel comme Golf Datatech qui recueille les ventes des pro-shops et des magasins. 
  • Par les performances, et là les marques n’utilisent que des tests internes dont la méthodologie n’est pas toujours clairement dévoilée. 

D’autre part, ces tests sont souvent réalisés pour des raisons législatives que par rapport à des produits de la même marque. 

Pendant très longtemps, les marques ont toutes argués du fait que leurs drivers allaient 10 mètres plus loin que le précédent, ce qui en fait ne se vérifiait pas de manière aussi nette dans la réalité. 

Dans le cas présent, Callaway prétend vendre le plus de drivers en 2014, mais il y a un petit astérisque, un peu comme dans les contrats d’assurances…le petit paragraphe que vous ne regardez jamais, et qui pourtant a de l’importance. 

Les résultats publiés sont la combinaison des ventes de deux drivers, le Big Bertha et le Big Bertha Alpha. 

Notre confrère  a pointé ce détail pour chercher la petite bête, affirmant qu’en fait, ces deux produits, bien que portant le même nom sont très dissemblables, et le fait de cumuler les ventes des deux seraient tirés par les cheveux...

En vérité, le classement réel publié par Golf Datatech est le suivant : 

Classement Golf Datatech (USA) février 2014

Sur la base des ventes en valeur aux Etats-Unis (dollars). De l'avis de tous les acteurs de la distribution, il n'existe pas de grandes différences entre les produits achetés par les golfeurs américains, et les golfeurs européens. Ainsi, un produit très vendu outre-atlantique a de grandes chances d(être aussi le plus vendu en Europe, et en France.

Comme vous pouvez le constater, les premières places sont trustées par seulement deux marques. 

Au final, la marque qui vend le driver numéro un en termes de valeur marchande est bien TaylorMade ! 

Cependant, quand Callaway additionne les ventes de drivers Big Bertha et Big Bertha Alpha, le cumul de ces deux drivers est supérieur. 

En fait, derrière ces jeux de lignes comptables, nous pouvons constater que les deux marques ont des stratégies commerciales très similaires. Le numéro un et son challenger, se livrent une grande bataille pour notre plus grand bénéfice.

Cette concurrence les oblige à nous proposer des produits et des services de plus en plus innovants. 

Maintenant, il ressort une information intéressante : le SLDR comme le Big Bertha a un petit frère…le SLDR 430 qui est en fait à mettre en comparaison avec le Big Bertha Alpha, et le modèle bis de TaylorMade se vend beaucoup moins que le « générique », et moins que son rival Big Bertha Alpha. 

Nous vous avons récemment parlé du SLDR Mini-driver, qui se veut finalement une tentative pour prendre un mini-segment de marché, justement parce que le SLDR 430 ne fait pas assez son « boulot » dans les ventes, par rapport à la concurrence. 

Derrière la stratégie industrielle, vous retrouvez bien une stratégie commerciale et marketing qui consiste à diviser le marché des drivers en plusieurs segments, et placer des pions (pardon des produits) en face de chaque besoin pour couvrir un maximum de ventes… et ce jeu est infini, puisqu’il ne peut y avoir fort heureusement un seul acteur, qui tue tous les autres à la manière d’un Highlander. 

Mais pourquoi une telle bataille sémantique ? 

Si vous avez lu ce sujet parce que la question vous intéressait, le petit classement que nous vous avons fourni, vous a apporté la principale réponse. 

Maintenant, pour aller plus loin, l’enjeu de communication est décisif !

Pourquoi les golfeurs achètent-ils un driver plutôt qu’un autre ? 

  • L’argument technique compte.
  • L’argument prix compte.
  • L’argument esthétique compte.
  • Et l’argument du meilleur compte beaucoup ! 

Plus que tout au golf et comme dans beaucoup d’autres domaines marchands, la perception compte plus que beaucoup d’autres arguments objectifs.

Pour Callaway comme pour TaylorMade, il est vital de pouvoir affirmer être le meilleur dans un environnement, où, nous golfeurs sommes trop obnubilés par cet argument, car, et c’est humain, nous nous identifions au produit que nous achetons. 

Descartes affirmait « Je pense donc je suis » et un philosophe moderne dirait « J’achète le meilleur driver donc je suis un meilleur golfeur »…remarquez que dans la deuxième affirmation, le mot Je pense est sous-entendu et remplacé par « J’achète »…signe des temps ? 

Dans l’absolu, et pour avoir testé une grande quantité de produits de manière totalement indépendante, et sans être influencé par les marques, nous savons qu’il n’existe pas des écarts de performances considérables entre les marques, et en tout cas, pas qui explique des différences significatives de part de marché. 

Le fait de pouvoir affirmer driver numéro un du marché est donc malheureusement un argument qui compte beaucoup trop dans notre perception d’un produit, alors que le fitting du bon shaft avec la bonne tête est tellement plus important… 

Maintenant, Callaway a parfaitement compris que plus la marque pourra associer ses produits à un statut de numéro un, et plus, elle pourra finir par y parvenir sans additionner des chiffres.

Ce qui nous promet encore de beaux articles à écrire sur les marques de matériel de golf... 

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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