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Nikexit : Pourquoi Nike arrête le golf ?

Pourquoi Nike arrête le golf ?

La nouvelle est tombée ce 3 août 2016 et marque la fin d’une aventure de 18 ans dans le domaine des équipements de golf. C’est bien évidemment un mauvais signe pour toute l’industrie bien que le secteur ait besoin de se concentrer, après des années marquées par une trop grande profusion d’offres pas toujours suffisamment différenciées. Nike Golf arrêtera très prochainement la production et la diffusion de clubs de golf, tout en continuant à dérouler son offre dans le textile et les chaussures, ses domaines de prédilections.

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Au-delà du communiqué de presse publié le 3 août par Nike Golf, nous avons identifié 5 raisons pour lesquelles la marque a été amenée à prendre cette décision, qui n’était pas forcément imprévisible, et ce, quelques mois après avoir été absente du salon d’Orlando, et après l’intention annoncée d’Adidas de vendre TaylorMade.

Parce que Tiger Woods ne joue plus, et ne jouera peut-être plus jamais à son meilleur niveau…

Comment ne pas lier le destin de Tiger à celui de Nike ? Dans le domaine du golf, les deux sont indissociables.

Dès ses débuts en 1996, Tiger Woods signe un contrat de près de 40 millions de dollars avec la marque à la virgule pour porter gants, casquettes, sacs, et polos.

Il ne joue pas encore des clubs et des balles Nike.

Cela viendra deux ans plus tard... le prodige confirme qu’il sera bien le prochain monstre sacré de ce sport au même moment en plein boom aux Etats-Unis, et partout ailleurs dans le monde.

Tiger fait la une des magazines économiques aux USA comme en France…surtout depuis sa victoire au Masters 1997 et sa place de numéro un mondial.

Rapidement, Nike va faire de Woods le sportif le mieux payé au monde avec un contrat de plus de 100 millions de dollars sur dix ans.

Nike rachète le studio de design de Tom Stites en 2001, et se prend à rêver de devenir la marque de textile et de clubs numéro un dans le monde.

Dans le mariage Nike – Woods, il ne faut surtout pas sous-estimer l’importance de l’ingénieur !

Stites est à l’origine de tous les clubs produits par Nike entre 2002 et 2013, date de sa retraite pour un rôle de consultant, celui de « Chief Imaginer ».

Sans lister ici, la longue liste de victoires de Tiger Woods avec des clubs Nike (jusqu’au point d’être la vedette du jeu vidéo du studio EA Sports avec les clubs Nike aux premières loges), depuis la fin de l’ère Woods, Nike n’a jamais trouvé un ressort aussi puissant, et capable de reprendre le flambeau.

Il faut bien dire qu’il est difficile d’imaginer aujourd’hui un autre golfeur reproduire ce que Woods a fait le temps d’une décennie.

De 1997 à 2008, Woods a régné sur le golf mondial, période de croissance extraordinaire pour le golf dans le monde.

Jamais aucun autre sportif n’a été autant photographié.

Jamais aucun autre sportif n’a été autant photographié.

A partir de 2008 jusqu’à nos jours, la carrière de Woods n’a cessé de connaître des coups d’arrêts.

Bien qu’il soit redevenu numéro un mondial en 2013, ses blessures et son divorce très médiatisé ont largement écorné l’image d’invincibilité du champion.

Le joyau de Nike a commencé par briller par intermittence puis plus du tout depuis 24 mois.

Totalement absent des greens en 2016, il a laissé la marque seule face à sa stratégie commerciale trop dépendante d’un Tiger numéro un mondial.

Aujourd’hui, il n’est même pas certain de revenir un jour sur les fairways du PGA Tour, et au vue de ce qu’il a produit en 2014 et 2015, même s’il devait revenir, il n’est pas certain qu’il retrouve un niveau capable de le mêler à la bagarre avec la nouvelle génération des « baby-woods ».

Parce que Nike n’a pas réellement trouvé de successeur à Woods, même pas McIlroy…

Dans la période 2008-2012, Nike a bien compris qu’elle devait ajuster sa stratégie et limiter sa dépendance au seul Woods.

D’une part, le niveau de jeu s’étant fortement élevé sur le tour, chaque semaine, un joueur différent pouvait emporter un tournoi de renom, et d’autre part, le nombre de golfeurs dans le staff d’une marque est aussi devenue signe de force vis-à-vis des amateurs, de plus en plus informés.

Anticipant la fin de l’ère Woods, Nike a commencé à chercher le successeur du tigre.

Un golfeur capable d’incarner la philosophie golfique de la marque à la virgule.

Car, oui, en 20 ans de présence, Nike n’a pas seulement obéi à une logique mercantile par rapport au marché du golf. Nike a aussi voulu imposer une certaine idée du golf : le golfeur athlète !

Avec l’arrêt de son investissement dans les clubs de golf, c’est cette philosophie qui est aujourd’hui mise en échec.

A travers Woods, puis McIlroy, Nike a voulu démontrer, sans finalement y parvenir que le golfeur pouvait être jeune et athlétique.

Cette vision du golf, sans doute trop avant-gardiste, n’a pas inversé la tendance qui veut que le golfeur ait en moyenne plus de 50 ans, et joue pour le loisir.

McIlroy a eu beau se tailler un corps d’athlète sur les trois dernières années, et en fait, depuis le début de sa collaboration avec Nike, il n’a jamais réussi à prendre la place de Woods.

D’un part, l’époque n’est pas la même. D’autre part, il n’est tout simplement pas aussi dominateur que Woods.

Et enfin, il n’est ni américain, ni noir. Deux avantages immenses pour Woods et Nike qui ont assuré la surmédiatisation du Tigre.

McIlroy a eu beau miser sur le lion « Rors » en guise de cache-driver, il n’a pas remporté suffisamment de majeurs (aucun en 2015 et 2016) pour masquer le fait qu’il n’était que nord-irlandais, un tout petit marché pour le golf mondial, et blanc comme 99% des autres joueurs du circuit professionnel.

Bien que l’Afrique et l’Asie représentent une part encore assez faible dans les ventes d’équipements de golf, Woods a ouvert la retransmission du golf dans des contrées encore inimaginables avant lui.

Même la France qui n’est pourtant ni en Afrique, ni en Asie a bénéficié du phénomène Woods à la fin des années 90 pour créer des golfeurs.

Justement parce qu’il démontrait que c’était tout simplement possible de jouer au golf même sans être un noble.

Selon la FFG, de 2006 à 2011, le nombre de licenciés golf est passé de 378 000 à 418 000.

McIlroy est plus un sportif de haut niveau, et qui d’ailleurs l’avoue lui-même, n’a pas l’ambition de porter sur ses épaules de développement du golf. Il est dans ce sport pour gagner des titres…point !

McIlroy est plus un sportif de haut niveau, et qui d’ailleurs l’avoue lui-même, n’a pas l’ambition de porter sur ses épaules de développement du golf. Il est dans ce sport pour gagner des titres…point !

Woods, volontairement ou involontairement a fait plus que cela. A travers ses victoires, il a créé des nouveaux golfeurs partout dans le monde.

McIlroy suscite l’admiration pour la puissance de ses drives et son talent, mais il ne créé pas de nouveaux golfeurs sur l’image d’un homme qui démontrerait qu’il est possible de jouer au golf même quand on vient d’un milieu modeste.

Parce que la stratégie de Nike de miser sur un champion n’a pas fonctionné, pas plus que celle d’Adidas de miser sur plusieurs champions…

Les années 90, 2000 et 2010 auront été marquées par l’immense rivalité entre Adidas et Nike dans le domaine du golf.

Nike a misé sur Woods créant les conditions d’un tandem, mais surtout les conditions d’une immense dépendance.

En 1997, les allemands d’Adidas - eux-aussi conscients de l’immense boom qu’allait causer l’arrivée de Woods dans le golf - ont racheté TaylorMade.

Comprenez que Nike et Adidas sont donc arrivées dans le golf exactement au même moment mais avec des moyens et des opportunités différentes.

Nike a d’abord misé sur un champion puis a décidé de fabriquer des clubs sur son nom.

Adidas a misé sur un panel de joueurs établis (Sergio Garcia, Justin Rose, Darren Clarke, Retief Goosen,….) et la liste est rapidement devenue très longue.

Autre différence majeure, Adidas n’a pas souhaité vendre des clubs à sa marque, séparant le textile, les chaussures, et les clubs.

Longtemps, et au moins jusqu’en 2014, c’est Adidas qui a démontré que les choix réalisés à la fin des années 90, ont été les plus cohérents avec ce qu’était la réalité du marché du golf, prenant justement jusqu’à 30% de part de marché contre moins de 5% pour Nike dans le domaine des clubs.

Si Woods a bluffé tout le monde, anciens golfeurs comme nouveaux, dans les faits, les consommateurs de matériels sont restés majoritairement orientés vers les marques traditionnelles, et historiques qui bénéficiaient d’une meilleure expérience, d’une plus forte implantation ou résistance dans les circuits de distributions, et d’une bonne image.

Titleist, Ping, Callaway, et Cleveland n’ont jamais été réellement balayées par Nike et Adidas.

Certes TaylorMade a largement dominé les ventes de bois de parcours et de fers, avec jusqu’à 25/30% de part de marché, mais Titleist ou Cleveland sont restées dominantes dans le domaine des wedges.

Titleist est restée dominante dans le domaine des balles.

Au global, Titleist, Callaway, Ping, Cleveland, Cobra, et les marques japonaises (Mizuno et Srixon) ont réussi à conserver 60 à 70% des ventes de matériel, alors que dans les domaines de prédilections d’Adidas et Nike, le textile et les chaussures, cela pouvait être largement le contraire.

Si TaylorMade est sur le recul depuis deux ans, Nike n’a jamais réellement réussi à dépasser le phénomène de « Woodsmania » qui n’aura touché qu’un nombre limité d’aficionados.

Avant de se casser la figure sur son objectif à deux milliards de dollars d’ici à 2020, TaylorMade avec Adidas a démontré qu’elle avait réalisé la meilleure stratégie, et encore plus dans les années où Woods a commencé à battre de l’aile.

Adidas a perdu la maîtrise du sujet en allant trop loin dans sa démarche de renouvellement extrême des clubs.

A trop changer trop fréquemment de clubs, Adidas a fini par déprécier la perception de ses clubs par les consommateurs, enclenchant un cycle récessif.

Pour le coup, le fait d’avoir plusieurs joueurs majeurs dans son écurie, dont le numéro un et le numéro deux actuel, Jason Day et Dustin Johnson, en plus des Sergio Garcia, Justin Rose et autres stars du tour n’y changent rien.

Les ventes de TaylorMade sont passées de 1,3 milliards d'euros en 2013 à 902 millions l'an dernier, avec une profitabilité réduite. En conservant le pôle textile, Adidas compte tout de même conserver 40% de ce chiffre.

De son côté, Nike a dans un premier temps cru pouvoir proposer des clubs aux même prix que les marques historiques (série de lames acier à 1000 dollars) avant de devoir renoncer, et tenter de convaincre par une offre prix décalés de 15 à 20%, notamment sur les bois de parcours.

Alors qu’Adidas a contourné le problème de l’image de marque nouvelle et non reconnue en achetant TaylorMade, Nike a pris de plein fouet le problème d’être perçue comme une marque de polo plus qu’une offre de bons clubs.

Et c’est bien là le nœud du problème concernant Nike !

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Ce n’était pas franchement la qualité des produits qui était moins bonne que les autres. Simplement, le consommateur n’y croyait pas, et n’arrivait pas à se projeter avec des clubs d’une marque connue pour faire des baskets.

N’étant pas non plus aidé à contredire les consommateurs par la distribution plus conservatrice à vendre des clubs de marques historiques, pour des raisons de stocks, ou de marges.

Parce que les ventes ne sont pas au rendez-vous…

Avec la fin de l’ère Woods, c’est même certainement la première raison qui conduit au retrait de Nike du domaine des clubs de golf.

En 18 ans de présence, Nike avait réussi à trouver une très légère progression, mais n’était jamais parvenue à devenir dominante, comme dans la plupart des domaines où elle est engagée par ailleurs.

Cette décision intervient aussi à un moment où la branche golf de Nike a vu ses ventes baisser depuis 2013.

Sur son exercice annuel décalé à fin mai 2016, la baisse atteint 8 % comparé à 2015 à 706 millions de dollars. La majeure partie de ce chiffre étant réalisée par le textile et les chaussures.

Selon les chiffres que nous avons pu nous procurer sur les ventes d’équipements de golf aux Etats-Unis, il apparaît clairement qu’à partir de mai de cette année, les golfeurs et les golfeuses ont subitement et brutalement arrêté d’acheter du matériel.

Ce phénomène récent ne peut pas servir d’explication à la décision du board de Nike, mais traduit une tendance.

Depuis janvier 2016, les ventes de hardware (tous les clubs sauf les grips) étaient plus ou moins à l’équilibre par rapport à l’année précédente.

Vraisemblablement, personne n’a vu venir une chute de 30% des ventes de bois de parcours, et de 20% pour les séries de fers sur le mois de mai 2016.

Surtout qu’avril marque généralement le lancement de la saison, et donc mai peut être considéré comme le mois le plus important pour la vente de matériel.

Toutes les catégories de produits ont été touchées par cette soudaine baisse d’activité, ainsi que toutes les marques pour des diminutions à deux chiffres !

Dans ce contexte récessif, le textile et les chaussures ont été moins fortement touchées, ce qui peut aussi inciter Nike a privilégié ces segments.

Dans les raisons invoquées pour expliquer cette baisse d’investissement en 2016, vous retrouverez les grands classiques : mauvaise météo, contexte économique, élections incertaines, et une certaine saturation du marché liées aux ventes des années passées.

C’est moins évoqué par les marques, mais sans doute un facteur explicatif important : les golfeurs amateurs ne se reconnaissent pas dans l’évolution actuelle du marché proposée par les fabricants !

Pour être précis, les consommateurs ne sont pas prêts à acheter des drivers à plus de 500 euros, sachant que désormais, par conséquence, le prix d’entrée d’un driver est de 350 euros.

En résumé, il y a une pénurie de clubs accessibles à des prix raisonnables.

En résumé, il y a une pénurie de clubs accessibles à des prix raisonnables.

Le fait que l’industrie du golf ait réalisé son autocritique en allongeant la durée de vie des produits, limitant les rabais, et en améliorant la gestion des stocks, donne une indication de la nature du nouveau problème rencontré : un ajustement à la baisse des ventes.

L’évolution de l’industrie du golf vers un tout nouveau modèle n’a pas pour l’instant produit les effets escomptés, et Nike déjà fragile sur le marché ne semble pas estimer pouvoir tirer les fruits de cette évolution à moyen terme.

Pour certains distributeurs américains, cette baisse ne serait pas systématique, et pourrait même être salutaire pour épurer le marché.

Comprenez que le niveau de profitabilité globale des fabricants, et des distributeurs pourraient in fine s’améliorer avec moins d’acteurs présents sur le marché, et donc moins de concurrence de prix.

En parallèle de la fin de Nike dans le business des clubs de golf, il faut aussi noter l’émergence ultra-rapide de PXG sur un créneau opposé à celui de Nike : des produits plutôt très coûteux.

Cependant, au prix d’une série PXG, nous en revenons au propos précédent : il y a une pénurie d’offres bons marchés.

PXG n’est pas la solution de remplacement de Nike, et rien ne dit que cette offre va réussir à durer dans le temps.

Toujours pour bien distinguer les deux marques, la direction de PXG a récemment communiqué sur le fait qu’elle ne voyait pas dans la décision surprise de Nike, une opportunité de récupérer des parts de marché d’un concurrent, considérant Nike plus comme un possible allié dans la mesure où un fer PXG vaut 300 dollars, soit 3 fois le prix d’un fer Nike.

Plus sûrement, la décision subite de Nike de quitter le business pourrait tenir dans l’anticipation du fait que le marché va vers des séries plus coûteuses et avec moins de rabais, et qu’en conséquence, les golfeurs…ne vont pas suivre, et ralentir le cycle de renouvellement.

Jusqu’à présent, la stratégie de Nike a eu un coût énorme (contrats de Woods, McIlroy, Wie et les autres…), avec les mêmes contraintes de R&D que les autres marques, pour une part de marché trop faible pour supporter de tels investissements.

Si en plus, le golf est en récession dans les pays développés, et que l’état-major de Nike n’anticipe pas de rebond : la décision devenait inéluctable.

Pour information, selon les chiffres de la FFG, le nombre de licenciés en France a encore très légèrement baissé en 2015 (-0.2%), soit la troisième année consécutive de baisse.

Parce que techniquement Nike n’a pas réussi à imposer ses principes techniques…

Nike, par l’intermédiaire de Tom Stites, le géniteur de tous les clubs les plus populaires de la marque à la virgule, a cherché à se démarquer à travers des voies de différenciations techniques spectaculaires.

Avec le driver Nike Covert VR_S lancé en 2012, Stites a tenté un coup de poker ! Etre les premiers à proposer un bois de parcours à cavité !

Aucune autre marque n’a tenté ce pari jusqu’à présent…

Depuis le VR_S, Nike a peaufiné son offre, et surtout son esthétique avec dernièrement le Vapor Fly 2016.

Avec son coloris bleu et jaune volt, Nike a réalisé une très belle pièce, et parfaitement se forger une identité distincte des autres offres du marché.

Bien placé en prix, Nike avait tout pour réussir.

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Pourtant, le principe de cavité n’a jamais réellement convaincu les golfeurs qu’il pourrait donner un avantage de performance suffisamment déterminant pour les convaincre d’abandonner leurs clubs de marques plus conventionnelles.

C’est sans doute là… un point clé du retrait de Nike aujourd’hui !

Depuis la retraite de Tom Stites en 2013, personne n’a visiblement su insuffler un souffle nouveau ou convaincre les « patrons » qu’il allait trouver une nouvelle idée géniale ou même simplement partir dans une autre direction.

Après Stites, son remplaçant, Nate Radcliffe, un ancien de Cleveland Golf a simplement fait évoluer le produit, modernisé le look, mais n’a pas apporter la même aura et originalité que son prédécesseur.

Certes, les ventes ont légèrement progressé, mais pas suffisamment dans un contexte de marché en récession, pour correspondre aux standards d’exigences de Nike habitués à dominer le marché des vêtements et chaussures de sports.

En conclusion, nous nous risquerons à produire l’analyse suivante

Nike a manqué une occasion assez unique de renverser le marché des équipements de golf, et selon nous, commis une erreur de vision stratégique.

Il ne fallait pas viser le golfeur athlète, un marché qui n’a jamais réellement exister dans le golf amateur, mais au contraire capitaliser sur Woods dans ses bonnes années pour alimenter le golf junior, et le golf loisir, en ne cherchant pas à se mettre sur le même créneau que les marques historiques type Titleist, Callaway ou Ping.

Au contraire, proposer des gammes de produits typés juniors et débutants à des prix plus accessibles, et viser un bon rapport qualité-prix, cherchant au passage à capter les golfeurs qui jouent justement avec des clubs trop usés plutôt que de changer.

Plutôt que de miser des millions sur des golfeurs professionnels en plus de Woods, Nike aurait pu chercher plus de proximité avec des populations moins en affinités avec le golf, créer des opérations en centre-ville, apporter une vision plus décontractée et plus démocratique de la pratique du golf.

Nike aurait été la seule société à avoir la dimension nécessaire, et l’aura à travers Woods, pour créer un nouveau segment de marché avec des produits plus loisirs que compétitions.

Quoi qu’on en dise, l’histoire de ce retrait est forcément un constat d’échec pour Nike, mais aussi pour toute la filière golf.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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