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Pourquoi les marques sortent des séries de fers Black ?

Pourquoi les marques sortent des séries de fers Black ?

Cleveland, Srixon, Cobra, Nike et maintenant Callaway, de plus en plus de marques ont recours à la couleur « Black »  pour promouvoir de nouvelles séries de fers. Le phénomène prend de l’ampleur. Faut-il y voir une tendance, une explication technique ou une explication marketing ?

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Le 18 mai, Callaway a lancé une toute nouvelle série Apex Black. Le 26 avril, c’était Srixon qui annonçait la déclinaison des gammes Z45 en black.

En début de saison, Cobra mettait sur le marché la King Pro intégralement Black, et Nike en faisait de même avec la Fly Pro.

Ce ne peut plus être un hasard ou une coïncidence. En 2016, les séries de fers se mettent de plus en plus au noir.

Si le phénomène n’est pas réellement nouveau, nous voulons signaler ici que c’est son extension qui pourrait surprendre.

Jusqu’à présent, les offres de clubs Blacks étaient assez sporadiques.

Cleveland s’en était fait une spécialité au début des années 2000 dans le domaine…des wedges.

Pour préparer ce sujet, nous avons questionné Nicolas Marchand, responsable commercial de Srixon/Cleveland.

Ce dernier nous a rappelé que la marque de wedges numéro un en France avait déjà expérimenté cette couleur atypique sur les fers TA1, TA3 et TA5 en 2001/2002.

Ces séries ont marqué les débuts du « Gun Metal » dans l’univers du golf. Une couleur pourtant plus souvent utilisée dans l’industrie automobile, et en particulier, dans le domaine du tuning.

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A l’origine, cette couleur, nuance de gris, un alliage de cuivre, de plomb et de zinc était très utilisée pour la réalisation d’armes à feu, d’où le nom.

Les propriétés du Gunmetal ont toujours été de particulièrement bien résister à la corrosion, à la vapeur, et à l’eau salée.

Jusque-là pas beaucoup de lien avec le golf, sauf si vous imaginez sur quel terrain nous voulons vous emmener….le sable !

Quel club est le plus souvent en contact avec du sable ? Le wedge ! Et c’est donc assez logiquement dans ce segment que Cleveland a été une des premières marques à mener l’expérience du GunMetal et aujourd’hui plus simplement Black.

Pour Nicolas Marchand, à l’origine, il s’agissait de proposer une alternative aux clubs chromés qui avaient la particularité de pouvoir sous conditions vous éblouir à l’adresse.

En plus de proposer un look vraiment original, ce type de club apportait une réponse concrète à une situation de jeu précise.

Ainsi, les wedges Black Pearl ont fait leur apparition, et pour certains golfeurs, cela a apporté un réel confort à l’œil.

Depuis cette expérience dans le domaine des wedges, Cleveland a toujours mis des clubs Black à son catalogue.

Sur des fers, en plus d’être agréable à l’œil, la caractéristique de la couleur noir présente aussi l’avantage d’affiner visuellement la ligne d’un club, et pour certains dont Nicolas Marchand, le fait d’utiliser un club noir avec une balle blanche pouvait avoir un réel intérêt pour l’alignement à la faveur d’un fort contraste noir/blanc.

La perception visuelle n’est pourtant pas le seul intérêt d’une série black. Le touché peut se révéler légèrement plus doux, à mesure que la couleur ou plutôt cette peinture aux propriétés spécifiques peut atténuer un soupçon les vibrations.

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Le seul bémol de ce type de clubs étant qu’à la longue, le black peut avoir tendance à blanchir. En fait, neuf, des clubs blacks sont réellement très beaux, et ce quel que soit la marque !

Par contre, dans le temps, quand ils commencent à blanchir, ils perdent de leur éclat, et pour cela, il ne semble pas qu’il y ait de parade.

La couleur Gun Metal peut sans doute être rangée sur la même étagère des innovations portées par Cleveland qui n’ont pas toujours été perçues par le marché pour ce qu’elles étaient ! Et paradoxalement, quand d’autres marques s’emparent du sujet, on finit par croire à une innovation incroyable.

Pour en avoir déjà parlé avec des responsables de la marque, il y a une certaine fatalité à considérer que souvent Cleveland est la marque la plus innovante du marché, mais ce n’est pas toujours elle qui en retire les premiers fruits.

Depuis l’expérience Black Pearl, d’autres marques ont tenté le coup. A commencer par Srixon qui avait sorti une série limitée, ou même Callaway avec la série RAZR Black.

Pour les marques, il y a aussi un argument économique pertinent.

Quand les moules ont été réalisés et amortis sur la production d’une nouvelle série, le fait de re-proposer un club déjà bien connu par les consommateurs, et même reconnu, en année deux avec une finition différente, est un excellent moyen de rafraîchir la mémoire à moindre coût.

Au lieu de lancer une nouvelle série avec tous les inconvénients que cela suppose, la marque peut proposer une série limitée qui valorise le produit, et le client qui va se porter acquéreur.

C’est donc un excellent support de communication.

Et c’est sans doute pourquoi Srixon avec la Z45 Black et Callaway avec l’Apex Black revisitent leurs très bons produits avec une nouvelle finition.

Dans les deux cas, les séries Z45 et Apex ont eu un réel succès d’estime.

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Il n’y avait donc pas un grand risque à proposer une série limitée Black, d’autant que cela permet de répondre à une autre problématique récente.

Depuis janvier, nous n’avons cessé de vous rapporter que les marques ont toutes globalement décidé de revenir à la raison concernant le calendrier de sortie des nouveaux produits, soit un calendrier biannuel.

En proposant une version Black, Callaway ne stresse pas le marché avec une nouvelle offre qu’il va falloir justifier, expliquer, présenter…mais au contraire, ajoute une offre logique à son catalogue, qui plus est en série limitée.

Alors qui dit série limitée pourrait faire croire qu’il s’agit d’un produit plus coûteux.

Mais non, puisque les moules ont déjà été payées ! 

Il s’agit juste de reproduire en petite quantité un produit additionnel qui n’est pas forcément plus coûteux, au contraire, il l’est moins que s’il s’agissait de recréer une toute nouvelle série.

C’est pourquoi une série Z545 Black n’est pas proposée à un prix plus élevée que la version d’origine, et ce, malgré la série limitée.

Autre phénomène intéressant, Nike et Cobra n’utilisent pas la couleur Black de la même façon. Pour les deux marques, le noir est plutôt un moyen de cranter son offre.

Dans les faits, les séries Blacks permettent de distinguer les produits réservés à l’élite des amateurs.

Les gammes Nike Vapor Fly Pro et Cobra King Pro illustrent comme leurs noms l’indiquent des séries pour les « pros ».

Et effectivement mis à part la très bonne série Cleveland CG Black qui n’était pas particulièrement typée « golfeur expert », souvent la finition Black va de pair avec un club exigeant.

Rien d’étonnant car cela correspond à un besoin exprimée d’une frange de consommateurs qui recherchent visuellement un club très affiné.

La King Pro est par exemple une lame déjà très fine. Avec la finition black, l’impression de finesse est encore plus affirmée.

A l’inverse, le golfeur qui a besoin d’une semelle et d’une top-line conséquente pour plus de confiance, la couleur Black n’est pas forcément indispensable.

A la fin, tout le monde s’y retrouve ! Les marques proposent une finition supplémentaire, et une occasion de plus de communiquer. Les golfeurs sensibles à cette couleur trouvent leur bonheur.

Et c’est assez symptomatique de l’ère dans laquelle nous sommes rentrés : proposer plus de produits différents en moins grandes quantités pour plus de fitting, et moins de risque de stock.

Par exemple, la série  Z945, la lame de Srixon ne sera pas produite en plus de cent exemplaires en version Black !

De son côté, Callaway ne prévoit pas plus de deux cent séries pour sa nouvelle Apex Black en Europe.

Autant dire que si vous vous portez acquéreur d’une telle série, vous serez assez unique dans votre genre…Tentant, n’est-ce pas ?

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Surtout si on se fie aux propos d’Alan Hocknell, le patron de la R&D chez Callaway…

« Le caractère extrêmement soft feel de la nouvelle Apex Black provient des quatre étapes de forges que nous avons appliqué et de l’acier carbone doux utilisé. Quand vous combinez tous ces avantages avec la finition black, vous obtenez un fer forgé pour tous les joueurs, mais avec un look inoubliable. »

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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