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Payer ses clubs de golf en leasing ! Une bonne idée ?

Une bonne idée ? Payer ses clubs de golf en leasing !

L’idée n’est pas nouvelle s’agissant d’acheter une voiture ou même un smartphone à prix d’or. Concernant des clubs de golf, ce n’est pas encore tout à fait répandu, et pourtant, cela pourrait avoir du sens, afin de favoriser l’accès au matériel souvent très coûteux pour une grande partie de golfeurs amateurs. Une marque vient de se lancer sur ce terrain : TaylorMade. Pour l’instant, le principe n’est valable qu’aux Etats-Unis, et sur le site du fabricant. En cas de succès, le concept de leasing pourrait se généraliser, venir jusqu’en Europe, et bousculer le mode de distribution…Approfondissons le sujet.

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Evolution de la société de consommation : De l’achat cash à l’achat dilué dans le temps

Le prix d’acquisition d’un smartphone est tel aujourd’hui (près de 700 euros) que la question de l’achat sous forme de leasing prend du sens, surtout quand le renouvellement de l’offre produits est aussi soutenu.

En proposant des nouveaux produits, à priori plus évolués, tous les 12 à 18 mois, il est vite tentant d’acquérir le dernier modèle à la mode, ou au contraire, très frustrant de ne déjà plus être en possession du modèle qui faisait sensation quelques mois plus tôt.

Le business-model d’Apple fait des envieux bien au-delà des frontières de la téléphonie mobile.

Rapidement devenu la première capitalisation boursière mondiale, la logique Apple ne cesse de faire des émules.

Rendre « addict » une population de fans prêt à suivre la consommation de vos produits et services parce que c’est tout simplement votre marque ! Toutes les entreprises en rêvent ! Apple l’a fait !

Si cela marche, c’est aussi parce que cela répond très bien à une tendance et un besoin de consommation actuel.

« Switcher rapidement » d’un produit à un autre, tout en ayant un pouvoir d’achat plus limité.

Le fait de ne plus payer cash un objet répond aussi à une situation conjoncturelle actuelle.

Dans les années 60/70, en France comme dans d’autres pays, le niveau d’inflation, et les perspectives d’augmentations de revenus favorisaient une logique d’achat dit d’investissement plus sur un mode coup de tête. Ceci dit, si les smartphones n’existaient pas, le niveau des prix n’auraient de toute façon pas été les mêmes.

Avec la crise qui dure, à se demander si c’est une crise ou plutôt une mutation permanente, bien que l’inflation soit relativement contenue (cela dépend pour quel type de produits et services), les perspectives de fortes hausses de revenus, et les réflexes du type « Le mois prochain, je pourrai me refaire… » se sont considérablement amenuisés.

Le temps du « Je travaille plus pour gagner plus » semble bien loin. Ce serait peut-être même « Je travaille plus pour gagner moins. »

Dans ces conditions, le leasing devient une bonne alternative pour toujours pouvoir consommer des produits quasi d’investissements, sans prendre le risque de heurter le porte-monnaie mensuel.

Quand la logique du leasing rencontre la problématique du prix du matériel de golf

Le matériel de golf, en particulier un driver à 500 euros ou une série de fers à 1000 euros, est le candidat idéal pour ce nouveau mode de consommation.

Il faut être honnête, mis à part les parcours de golf les plus huppés, quand vous croisez des golfeurs sur le terrain, l’équipement n’est pas systématiquement tout neuf.

Et pour cause, il faut quatorze clubs dans le sac. Au prix moyen du marché, un set complet de produits neufs peut revenir entre 1500 et 3000 euros selon les choix arbitrés.

Si l’évolution du matériel ne justifie pas nécessairement de tout changer chaque année, sur cinq à dix ans, cela peut avoir un réel intérêt d’utiliser des clubs bien fittés, et bien adaptés.

Vers la fin des remises sur l'achat des clubs de golf ?

Cependant, un tel investissement peut largement bloquer une majorité de golfeurs, sachant qu’en France, le budget moyen loisir d’un couple médian se situe entre 1500 et 2000 euros par an… à deux.

Sans rejouer le couplet du golf cela coûte cher, à l’évidence, acheter un set de clubs tous les ans ou même tous les deux ans, n’est pas à la portée de tous les golfeurs.

Pourtant, des marques comme TaylorMade produisent chaque année plusieurs millions d’unités pour le marché américain, asiatique et européen.

Rien qu’aux Etats-Unis, selon nos contacts chez TaylorMade, pour 23 millions de golfeurs, il faut compter en moyenne un taux de renouvellement des séries de fers sur une base de tous les quatre/cinq ans, soit un peu moins de 5 millions de clubs à fournir chaque année.

Si du côté consommateur, on voit bien les limites liées au prix.

Du côté constructeur, l’idée de contourner le prix d’acquisition au plus fort a du sens sur un marché où le renouvellement a tendance justement à ralentir.

Au global, le marché est même plutôt récessif.

Sans vouloir faire offense aux marques, c’est d’ailleurs plus pour cette raison qu’elles envisagent cette solution plutôt que pour faire plaisir au porte-monnaie des golfeurs.

Dans une phase de croissance, le projet de TaylorMade « The Turn », nom qui illustre ce nouveau système de paiement à crédit, n’aurait tout simplement pas vu le jour.

D’une part, parce que pour la marque, ce n’est pas neutre.

Jusqu’à présent, sa fabrication était payée directement à la sortie d’usine du produit en admettant un délai de règlement octroyé au distributeur de 3 à 6 mois.

Demain, le consommateur final lui paiera en direct son achat mais sur 18 à 30 mois. Ce n’est pas sans impact sur la trésorerie.

Toutefois, la force de ce modèle peut être de beaucoup mieux lisser le chiffre d’affaire de la société sur l’année, et d’en faciliter la gestion. Il y a du moins, mais aussi du plus.

Le système de leasing présenté par TaylorMade sous-entend un autre élément qui ne sera pas négligeable pour le futur : le court-circuit opéré avec la distribution classique !

En effet, The Turn, opération de leasing de TaylorMade aux USA pour le moment, suppose que vous achetiez vos clubs en direct sur le site de TaylorMade, sans passer par le distributeur.

Pour avoir interrogé des golfeurs français sur ce concept par le passé, beaucoup ne sont pas prêts à renoncer à la relation directe avec le magasin.

D’autant que la marque ne semble pas vendre son club moins cher en direct par rapport au prix tarif annoncé chez le distributeur…

Suivez mon regard pour savoir qui sera celui qui va au passage augmenter sa marge !

Vendre en direct, c’est selon les produits, au bas mot entre 20 et 40% de bénéfices en plus, qui auraient pu, en partie, être remis au consommateur final, pour l’aider à financer l’achat mensualisé.

Directement de l'usine au consommateur

Cela aurait été une véritable déclaration de guerre à la distribution, pour l’instant majoritaire dans les ventes de TaylorMade. Quelque part, scier directement la branche sur laquelle elle est assise pour le moment.

En maintenant le prix public dans sa nouvelle offre, TaylorMade ménage les susceptibilités.

Pour autant, la distribution aurait tort de ne pas voir la menace.

D’une part, parce que l’idée du leasing est bonne, correspond à l’ère du temps, et apporte une véritable solution de financement pour relancer la vente d’équipements de golf.

D’autre part, parce que c’est encore une marche supplémentaire pour se passer du revendeur.

Imaginez que demain vous faites un fitting TaylorMade dans un golf.

Le custom fitter de la marque pourra vous faire passer la commande sur sa tablette directement sur le site du fabricant, sans jamais avoir besoin du revendeur.

Au contraire, aujourd’hui, il doit vous orienter chez celui qui a pour l’instant le monopole de la relation client.

Est-ce que demain, TaylorMade aura le savoir-faire pour passer de fabricant à commerçant ?

Attention, d’autres ont essayé et souvent échoué.

C’est une chose de fabriquer un club, et une autre que de le vendre avec le service associé avant, pendant et après l’achat.

Au risque de me répéter, la distribution doit tout de même prendre l’alerte avec beaucoup de sérieux, et elle-aussi inventer ce type de financement, pour ne pas courir le risque d’être exclu du business de demain.

The Turn…concrètement comment cela fonctionne ?

Aujourd’hui, vous pouvez payer votre smartphone d’une valeur de 700 euros par des mensualités d’une trentaine d’euros auprès de votre banque.

Quand un nouveau modèle arrive sur le marché, vous pouvez choisir de changer sans surcoût ou choisir de finir de payer votre modèle actuel.

TaylorMade importe aujourd’hui ce même système dans le golf. Sachant que ce n’est pour l’instant valable qu’aux Etats-Unis.

Directement du fitting au consommateur

Au lieu de payer votre driver M1 au prix de 499 dollars ou votre série de fers P 770 au prix de 1199 dollars, le consommateur américain va pouvoir les financer sur 18 ou 30 mois avec un taux d’intérêt de 9,99%.

Un taux qui n’est pas très compétitif comparé à des institutions de crédits en France comme Sofinco ou Cofidis qui démarrent certains prêts conso à 2,10%.

L’intérêt du système réside dans le fait que vous pouvez changer de clubs à 12 ou 24 mois, selon le rythme de sortie mis en place par TaylorMade.

Si d’un point de vue prix et marge, le fabricant n’y va pas avec le dos de la cuillère, pour son intérêt, il trouve enfin une logique à son rythme actuel de sortie produits.

Jusqu’à présent, TaylorMade, comme d’autres, avait copié à Apple le principe de mise à jour fréquente de son offre.

Il lui restait à caler l’offre de financement sur le même calendrier pour inventer la machine à cash.

Si deux ans en arrière, la question de ralentir le rythme de sortie produits se posait clairement à Orlando chez toutes les marques sous l’effet de la récession des ventes.

Pour le coup, ce système justifie de faire plaisir au client en lui proposant un nouveau club avant qu’il ne se lasse, mais surtout de le garder comme client payant une plus grande partie de sa vie.

Autre bénéfice, il ne part pas à la concurrence acheter un driver de chez Titleist alors qu’il est encore en train de payer un M1 !

Pour ce faire, la marque américaine ne s’est bien entendue pas transformée en institut de crédit. Elle a en fait sous-traité la problématique à une société spécialisée, Klarna.

Cette dernière se charge d’enquêter sur votre solvabilité. C’est elle qui est en fait en charge du contrat de crédit.

Si votre dossier est accepté…Prenons l’exemple de l’achat d’un driver M1. Vous allez payer 33 dollars par mois pendant les 18 prochains mois, soit 594 dollars au lieu de 499 dollars au prix tarif acheté cash.

Ce principe entérine aussi le fait que vous ne pouvez plus négocier le prix de vente chez votre distributeur à 5 ou 10% près…

Grosso modo, le crédit vous coûte 100 dollars mais sur 18 mois. A la fin, cela paraît cher puisque cela survalorise l’offre de 15%, mais payé tous les mois, c’est pratiquement indolore.

C’est ce qui explique le succès de ce type de d’offres.

M1 ou M2 à 33 dollars par mois

Au moment où TaylorMade sort un nouveau driver, vous avez le choix entre finir de payer le premier ou basculer sur le suivant, la durée étant allongée (en supposant que le prix de vente initial reste le même).

Comme il s’agit de produits qui peuvent s’user ou s’abîmer, TaylorMade a tout de même mis en place des clauses restrictives à la reprise.

La marque ne reprend pas si le club est cassé, marqué ou dénaturé.

Idem si la couronne présente des traces significatives ou si le shaft a été tordu.

Idem si le club a subi des modifications non validées en usine.

Dans le cas des wedges, une usure excessive de la semelle ou des rainures peut empêcher le processus.

Concernant les séries de fers, les clubs doivent rester consécutifs. Autrement dit, si vous avez perdu le fer 7, cela ne marche pas.

Conclusion, si l’idée est bonne pour relancer la vente d’équipements actuellement en perte de vitesse en France comme aux Etats-Unis, ce n’est pas totalement sans conséquences, à la fois pour les consommateurs, et la distribution.

Lisser le prix d’acquisition dans le temps est une nécessité pour des équipements à 500, 1000, 1500 euros…

Si le taux de 9,99% me paraît encore un peu trop fort, l’idée aurait été plus pertinente de la part d’un distributeur, justement pour ne pas rester bloqué dans une seule marque.

Aux Etats-Unis, TaylorMade n’est pas la première marque à embrasser ce principe.

Skycaddie l’avait déjà devancé au sujet de son radar à 2000 dollars. Ce mode de paiement tarde pour l’instant à traverser l’Atlantique pour arriver en France…mais avec Internet, cela ne saurait trop tarder.

Posté par le dans Actus marques
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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.

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Invité 27/05/2017

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