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Open de France 2018 : La dernière d’HNA

Open de France 2018 : La dernière d’HNA

Seulement un an après son arrivée, le sponsor titre chinois HNA devrait confirmer son retrait dès 2019 du sponsoring de l’Open de France de golf, soit un an avant le terme de son accord initial avec le Tour Européen.  Amené par Keith Pelley dans la perspective de la Ryder Cup, et le déploiement de sa stratégie autour des Rolex Series, HNA argumente, tout comme Alstom auparavant, de difficultés financières pour justifier son retrait.  Il reste douze mois pour trouver une solution d’urgence dans le but de pérenniser l’édition 2019.

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Un petit tour et puis s’en va 

En 2016, l’Open de France de golf avait connu une année sans sponsor. Alstom avait en fait complètement honoré ses engagements financiers, tout en demandant expressément à ce que son nom ne soit surtout plus associé au tournoi de golf français.

Le problème était à l’époque bien plus politique qu’économique.

En demandant la fin de son accord un avant à son terme, on peut imaginer qu’HNA ne souhaite pas faire cette même fleur, surtout que les enjeux financiers du tournoi ont considérablement augmenté entre-temps.

La dotation de l’Open de France a été portée à 7 millions de dollars, dans le but d’intégrer le calendrier des Rolex Series, soit la catégorie reine des tournois de golf en Europe.

En réalité, HNA rencontre bien des problèmes de liquidités du fait “que nous avons réalisé un grand nombre de fusions”, alors même que l’environnement extérieur devenait plus difficile et que l’économie chinoise “passait d’une expansion rapide à une croissance modérée”, a dit Chen Feng à Reuters.

“Les hausses de taux de la Réserve fédérale et le désendettement en Chine ont provoqué une pénurie de liquidités à la fin de l’année pour de nombreuses entreprises chinoises”, a-t-il poursuivi. “Nous sommes convaincus que nous allons surmonter ces difficultés et maintenir un développement durable, sain et stable.”

HNA, dont les investissements vont du secteur aérien aux banques en passant par l’immobilier, est confronté à des échéances de remboursement qui alimentent les inquiétudes sur son endettement après 50 milliards de dollars (42,6 milliards d’euros) d’acquisitions ces deux dernières années.

Sur les réseaux sociaux, on peut voir fleurir bon nombre de commentaires mettant en cause la gestion de la Fédération Française de golf à ce sujet.

Pour le coup, c’est inexact.

L'European Tour à la manoeuvre

Après le départ d’Alstom, qui n’avait pas réellement été anticipé, dans la mesure où Patrick Kron, pd-g du groupe était un proche de l’actuelle direction de la Fédération Française de golf, un fan de golf et du tournoi, la FFG prise au dépourvue s’en était remis à l’European Tour, et son nouveau patron, Keith Pelley, pour l’aider à trouver une solution d’urgence.

Plus que la FFG, c’est surtout l’European Tour qui avait vu le danger d’un effondrement de l’Open de France de golf, à moins de deux ans de sa Ryder Cup.

Depuis le début de son mandat, Keith Pelley, 54 ans, président du PGA European Tour n’a pas fait mystère de son désir de secouer le circuit, et de tendre clairement la main en direction de l’Asie.

Au duel avec les américains, et notamment le PGA Tour, Pelley a très rapidement pris conscience que le circuit devait très nettement augmenter les dotations, tout en créant des rendez-vous majeurs dans la saison, afin de conserver et même attirer les meilleurs joueurs.

L’enjeu de la Ryder Cup dépasse en fait largement celui de l’Open de France.

Ainsi, l’European Tour a pris en charge la gestion du tournoi jusqu’alors dévolu à un partenariat entre la FFG et Amaury Sport ASO.

Le départ d’HNA n’est donc pas à mettre au débit de la FFG, pas plus que son arrivée.

Ce caillou noir dans la chaussure de Keith Pelley laisse penser que dès l’origine de l’accord avec le conglomérat chinois HNA, il y a eu erreur de casting.

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Au moment de l’annonce du partenariat, la nouvelle avait été accueillie dans l’incrédulité. Le groupe étant totalement inconnu des golfeurs. On ne connaissait pas à HNA la moindre activité dans le golf.

L’annonce de son départ ne devrait pas provoquer d’ailleurs un plus grand émoi, sauf à illustrer l’échec de Keith Pelley pour fidéliser un nouvel annonceur dans l’univers très codifié du golf.

Les activités du groupe étant très orientées BtoB, et notamment dans la logistique, en seulement une édition, HNA n’a pas vraiment eu le temps d’impacter la mémoire des spectateurs.

HNA a surtout permis à Pelley de trouver une solution de financement rapide, peut-être sans trop regarder sur le long-terme.

Une croissance rapide des gains… un intérêt économique pas démontré pour le sponsor

En 2016, le centième joueur du circuit européen pouvait empocher près de 275 000 euros. En moins d’un an, sous l’influence de la politique menée tambour battant par Keith Pelley, ce même classement a donné droit à un chèque de 390 000 euros !

La création des Rolex Series a clairement impacté le circuit européen.

Le but était de stopper la fuite des talents vers les USA, et au contraire, tenter de rapatrier quelques-uns des meilleurs européens.

Le principe semble fonctionner seulement partiellement, surtout si on veut émettre un jugement plutôt clément.

Justin Rose, Paul Casey, Sergio Garcia, pour ne citer qu’eux, continuent à jouer majoritairement outre-Atlantique.

HNA a apporté une réponse immédiate au besoin d’argent du tour européen, et spécifiquement dans le cas de l’Open de France.

Si l’intérêt de Keith Pelley était évident, et satisfait, on peut en revanche se demander ce qu’HNA pouvait bien gagner dans un tel accord.

Inconnu avant, le groupe chinois devrait le rester aux yeux des français après.

HNA a semblé agir comme pour le reste de ses acquisitions : Dans la précipitation.

Pire, l’édition 2017 n’a pas été marquée par une affluence record de la part du public, surtout par la faute d’une météo peu clémente.

Sans le dire vraiment, pour une première collaboration, HNA n’a peut-être pas vu de quoi se rassurer sur le bien-fondé de son investissement. 

En proie à un besoin de liquidités, le groupe veut rapidement se détacher de l'Open français.

Le fait que le conglomérat veuille se retirer aussi vite dissimule à peine le fait qu’il a probablement perdu beaucoup d’argent dans l’opération.

HNA n’escompte peut-être pas une amélioration avec l’édition 2018.

Faut-il pour autant verser dans le catastrophisme concernant 2019 ?

Ce serait sous-estimé la capacité de réaction de Keith Pelley. Perdre un Rolex Series ferait tâche sur sa carte de visite, et surtout sur son projet européen global.

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La France n’ait peut-être pas une grande terre de golf aux yeux des anglo-saxons, notre pays reste une place forte et centrale en Europe.

Le Tour européen sans une étape digne de ce nom en France porterait un coup terrible à la crédibilité du circuit.

Le faible engouement du golf en France devient donc un problème pour l’European Tour, qui espère toujours que la Ryder Cup puisse légèrement infléchir la situation.

En 2017, Pelley avait sorti HNA de son chapeau sans que personne ne voit le coup venir. Pourquoi ne pourrait-il pas rééditer cette performance, et toujours avec un annonceur en provenance d’Asie ?

Au-delà du nom du prochain annonceur majeur, il faudra surtout lui proposer un véritable plan de communication, afin de lui démontrer un retour sur investissement plus évident.

Il faudra peut-être analyser les raisons de cet échec pour rassurer cet éventuel futur partenaire.

Partenaire qui aurait peu de chances d’être franco-français, car pour amortir le coût de gestion d’un tel tournoi, il faudrait espérer des retombées sur une population golfique plus importante en nombre.

Les nuages au-dessus de l'Open de France de golf

L’Open de France paie aussi peut-être sa position dans le calendrier.

Coincé entre l’US Open et le British Open, on voit bien que des joueurs comme Rory McIlroy font l’impasse pour préparer l’enchaînement Irlande, Ecosse, The Open.

Si la date devrait être normalement parfaite pour la saison, et le public français, d’une part, les années passées ont démontré que nous n’étions pas à l’abri de la pluie, et d’autre part, le public ne vient pas en masse pour autant.

C’est plutôt l’inverse, au fil du temps, il semble que l’affluence baisse progressivement, suivant la tendance des licences.

Le tournoi ne peut même plus compter sur un petit effet Dubuisson.

Pour 2019, il est évoqué la possibilité de le déplacer en septembre, ce qui inversement à Evian, ne serait pas forcément une mauvaise chose.

Le tournoi ne serait plus coincé entre deux majeurs, et surtout les européens non engagés dans la finale de la Fedex Cup pourraient être tentés de revenir jouer un gros tournoi, dans la perspective de la Race To Dubaï.

La déception vient aussi du champ de joueurs, en particulier, cette année, à quelques semaines de la Ryder Cup.

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On aurait pu espérer qu’une dizaine des meilleurs américains, et une dizaine des meilleurs européens viennent repérer le parcours en prévision de Septembre.

C’était sans compter avec la concurrence d’un tournoi organisé par Tiger Woods la même semaine, et sur lequel, il compte en plus s’aligner.

Seul Justin Thomas fait le déplacement pour l’équipe américaine, alors que Sergio Garcia et Jon Rahm seront les têtes d’affiches européennes.

C’est presque un progrès puisqu’habituellement, il n’y a pas plus d’une ou deux stars internationales sur le tournoi français.

Jeudi, il y aura même trois membre du top-10 mondial au départ du tournoi (Thomas, Rahm et Fleetwood), ce qui n’est pas arrivé depuis 30 ans.

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Il faut dire que le moindre tournoi du PGA Tour qui s’affiche la même semaine que l’Open Français annonce une dotation équivalente.

Le Quicken Loans National affiche une dotation de 7,1 millions de dollars, idem pour le tournoi disputé la semaine suivante (Le Greenbrier).

Bien que le plateau engagé à Paris soit de qualité, il manque des stars comme McIlroy, Spieth, Casey, ou Rose pour peut-être attirer plus de public.

L’autre problème étant peut-être la sous-médiatisation du tournoi dans les médias nationaux, surtout en comparaison des Internationaux de France de Tennis à Roland-Garros, tournoi de sport individuel qui reste la référence en France.

Le tournoi de golf français n’a toujours pas réussi à se rendre incontournable.

Le Golf National réputé très difficile n’aide peut-être pas aussi à attirer les golfeurs qui préfèreront le TPC Potomac avec des fairways plus larges…

On a pu voir la semaine passée à Shinnecock Hills que dans leur majorité, les joueurs professionnels ne raffolent pas tant que ça des « parcours-tests de golf ».

D’autant que Saint-Quentin-En-Yvelines ne fait pas forcément rêver les américains qui pourraient imaginer le parcours plus près de Paris.

Le cadre autour d’un golf peut compter, à l’image de l’Omega European Masters disputé à Crans-Montana, la station et son luxe dénote complètement avec le Renault Technocentre.

Enfin dernier problème, l’European Tour ne contraint pas les joueurs à disputer un nombre minimum de Rolex Series.

Ainsi, Francesco Molinari, vainqueur de la première levée des Rolex Series à Wentworth et second en Italie pour la seconde manche, peut faire l’impasse, considérant qu’il a plus d’intérêt à jouer sur le PGA Tour la même semaine.

Dans son cas, il est même déjà assuré de disputer la Ryder Cup en Septembre.

Le tournoi français aurait bien besoin d’une étude menée en profondeur pour comprendre ce qui peut ramener le public, et les meilleurs joueurs.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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