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Nikexit Golf: Le jour d’après ?

Nikexit Golf: Le jour d’après ?

Le monde du golf s’apprête à vivre une nouvelle ère, une ère sans la marque iconique des années 80-2010 : Nike Golf. Pour beaucoup de golfeurs européens, ce n’est pas à priori la fin du monde. Pourtant, cet épisode marque la fin d’une illusion. L’onde de choc lié au départ de Nike du domaine des clubs de golf va avoir beaucoup de répercutions, et pas seulement sur Tiger Woods ou encore Rory McIlroy…

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Après avoir déjà consacré deux longs dossiers l’arrêt de la présence de Nike dans le domaine des équipements de golf, cette fois, nous voulons aborder non pas le pourquoi, ou l’historique, mais bien ce qui va se produire dans les semaines, mois, et années à venir.

Sommaire du dossier Nike exit golf 

  1. Une certaine image du golf qui s’éteint…
  2. L’impact sur les prix de ventes des clubs
  3. Les perspectives pour le développement du golf sont-elles si mauvaises ?
  4. La problématique entre la vision du golf selon Nike et la réalité des golfeurs
  5. L’effet immédiat sur l’économie du golf professionnel
  6. McIlroy change déjà de putter
  7. La fin de la surenchère et de la troisième place mondiale ? 

Peu de français, belges, suisses jouent avec des clubs Nike Forgés…Cependant, ce n’est pas parce que vous ne jouez peut-être pas ces clubs que vous ne sentirez pas l’effet d’une marque en moins dans vos magasins de golf.

Certes, l’environnement du matériel de golf comptait jusqu’à présent une dizaine de marques majeures, dites les OEM (original equipment manufacturer) dont une majorité d’américaines (Nike, TaylorMade, Ping, Titleist, Cleveldand, Wilson et Callaway), mais aussi une australienne (Cobra), et deux japonaises (Mizuno et Srixon).

Certes, l’environnement du matériel de golf ne peut pas se borner à ses seules dix marques. Dans le domaine des produits de luxe, XXIO, Honma et désormais PXG occupent ce petit espace en volume, et grand en valeur.

Certes, l’environnement du matériel de golf ne peut pas non plus oublier les marques dites secondaires, car moins connues en France, comme Ben Hogan, mais aussi Miura, Seven, et des centaines d’autres.

Car, quand Nike arrête, c’est finalement une sur dix OEM, mais aussi une sur cent marques !

Une sur dix, c’est beaucoup ! Une sur cent, c’est anecdotique !

Sauf que Nike n’a pas toujours occupé la première place pour les ventes de clubs, mais largement la première pour la communication !

Une certaine image du golf qui s’éteint…

La fin de Nike dans le golf coïncidant avec le crépuscule de la carrière de Tiger Woods, les heures s’annoncent bien sombres pour la popularité du golf, surtout aux yeux des non-golfeurs.

Pour comprendre le départ de Nike, il faut comprendre l’arrivée…

Au milieu des années 90, Nike a misé sur Woods en sentant l’ère du temps ! Woods allait magnifiquement incarner l’idée qu’un noir, pas fortuné, athlétique, jeune, et motivé pouvait jouer au golf.

Depuis 20 ans, Nike n’a cessé d’envisager le golf comme un sport de haut niveau, et particulièrement athlétique.

En-dehors de Woods, le choix des golfeurs sous contrats était dicté par le caractère athlétique du golfeur, plus que pour ses résultats ou son swing.

Combien de spots de pub ont mis en avant Rory McIlroy soulevant de la fonte ?

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Au début des années 2000, Nike a beaucoup joué sur l’humour en même temps que de mettre en avant l’incroyable dextérité de Woods.

En 2016, l’arrêt de la production de clubs de golf est dicté par le fait que la facture ne fait plus rire personne chez Nike, surtout dans un monde dominé par le contrôle de gestion.

Sur un chiffre d’affaires estimé à plus de 700 millions de dollars, dont la grande majorité est surtout réalisée par le textile, les chaussures, les gants, et les casquettes, produits sur lesquels le niveau de marge dépasse les 70%, Nike veut surtout arrêter de perdre de l’argent sur des clubs margés moins de 30% à l’image d’Adidas qui veut aussi arrêter, et Under Armour qui ne veut pas s’y mettre.

Ce qui disparaît aussi avec Nike en 2016, c’est l’illusion que le golf peut être pratiqué par tout le monde, des jeunes, et en particulier des athlètes

Nike a voulu casser les codes, mais ne doit pas être exonéré de vraies erreurs de stratégies, notamment sur le fait d’avoir voulu concurrencer Titleist sur son territoire, à savoir les « serious clubs » pour « serious golfers », alors que Nike aurait dû aller au bout de sa logique, et proposer des clubs « unserious » à des néophytes-débutants.

Vendre les lames de Tiger Woods à 1000 euros la série n’était pas la bonne orientation…

Néanmoins, Nike a aussi échoué dans le fait de vouloir imposer au golf le mode de fonctionnement du running ou du football, à savoir une relation de domination avec la distribution.

Au final, les grands vainqueurs sont les marques traditionnelles comme Callaway, Ping, Titleist, Cleveland…les représentants d’une certaine idée du matériel de golf.

Ces marques ont profité de l’appel d’air créé initialement par Nike. Elles ont dans un premier temps souffert de la comparaison. Parfois, elles ont été ringardisées.

Cependant, elles ont réagi et se sont mis au niveau, notamment dans le domaine du marketing et de la publicité.

Elles ont résisté dans les circuits de distributions à la faveur d’une relation plus étroite, et plus ancienne.

Elles ont résisté auprès des consommateurs à la faveur d’une image de spécialiste, et de plus de proximité terrain.

Pour ces raisons, le départ de Nike n’est pas nécessairement une mauvaise nouvelle…Mais pour ces raisons seulement !

Avec Nike, l’industrie des équipements de golf a été révolutionnées et tirées en avant.

Mais pour d’autres raisons que nous allons développer, le départ de Nike est effectivement une très mauvaise nouvelle pour l’ensemble de l’industrie du golf, et nous golfeurs.

L’impact sur les prix de ventes des clubs

Dans un premier temps, un compétiteur de moins ne favorisera pas une possible baisse des prix des clubs, surtout que Nike tenait depuis quelques saisons une tarification parmi les plus compétitives avec des drivers parfois plus de cent euros moins chers que les offres des concurrents.

A titre d’exemple, en 2016, le Nike Vapor Fly 16 était proposé à 279 euros contre 399 euros pour le TaylorMade M2.

Demain, qui proposera une stratégie de prix bas sur le marché ?

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En dehors du fait que si l’arrivée de Nike dans le golf était à coupler avec une anticipation d’une hausse de la pratique du golf, dans le même esprit, le départ de Nike coïncide avec une anticipation d’une baisse de la pratique du golf dans le monde !

Nike travaille sur des projections à cinq/dix ans pour tous ses business. Et mis à part le golf, le business de Nike est très florissant, ce qui inversement, n’est pas le cas d’Adidas, qui cherche à sortir du golf pour se concentrer et se renforcer sur son cœur de métier fortement attaqué par Under Armour.

Les perspectives pour le développement du golf sont-elles si mauvaises ?

Pour beaucoup d’analystes, la période Tiger Woods dans la très ancienne histoire du golf ne doit pas être considérée comme une norme, mais bien comme un phénomène exceptionnel.

La hausse de la pratique du golf dans le monde au cours de la décennie précédente a bien plus à voir avec Tiger Woods que les actions de démocratisations initiées par les différentes fédérations.

Ceci étant, Woods est un accident positif dans l’histoire du golf. Cela ne veut pas dire que le golf doit être jugé sous ce seul angle.

Il y a un avant, et un après Woods. Nous l’avons toujours su ! Nous avons simplement refusé d’y croire.

Le rythme de croissance du golf dans le monde va donc ralentir mais il ne va pas s’arrêter. Le rythme de croissance des années Woods avec des années à +5 et parfois +10% de pratiquants en plus selon les pays va s’estomper pour revenir à ce que l’histoire du golf a toujours connu, à savoir du +1 à +2%.

Alors que l’on entend que le golf a beaucoup baissé aux Etats-Unis, nous nous sommes justement procurés les chiffres de la National Golf Foundation.

En 2014, il est apparu qu’en réalité, les chiffres sont restés stables avec 24.7 millions de golfeurs. Un premier chiffre moins catastrophiste que ce que nous entendons le plus souvent.

Si par rapport à 2013, le chiffre est stable, néanmoins, il est en repli par rapport à 2010, soit 26 millions de golfeurs, et par rapport au pic exceptionnel de 2005 de 30 millions de golfeurs.

Ceci étant, quel était le nombre de golfeurs avant Woods ? Toujours selon la N.G.F., ce chiffre était en fait de 24.7 millions en 1995.

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En résumé, il ne faut pas dramatiser. Il y a bien eu un effet Woods sur au moins 5 millions de golfeurs en plus aux Etats-Unis. L’effet étant passé, le golf revient sur ses bases usuelles, et ce malgré un contexte de crise économique.

Autre fait intéressant, si le nombre de golfeurs est resté stable en 2014, le nombre de parties jouées sur les jours « ouvrables » a légèrement augmenté (+1%).

La majorité des golfeurs jouent en moyenne 8 parties par an. En 2014, cette moyenne est montée de deux tours par rapport au pic de 2005.

Le nombre de débutants est resté stable à près de 2 millions en 2014 dont une majorité de 18-39 ans…sachant que dans le même temps, 2 millions de golfeurs ont aussi repris l’activité.

Autre paramètre intéressant mesuré par N.G.F., le nombre de golfeurs latents, à savoir ceux qui ne jouent pas mais aimeraient le faire…

Ce chiffre a été estimé à 32 millions contre 27 millions en 2011, et n’a cessé de croître sur cette période.

Ces chiffres sont donc en contradictions totales avec les prévisions de Nike.

D’autant que si on prend en compte les revenus des golfeurs, 40% de ceux-ci vivent dans un foyer qui gagne moins de 75,000 dollars par an.

Cependant, 27% des golfeurs, la plus grande partie vivent avec plus de 125,000 dollars par an.

La problématique entre la vision du golf selon Nike et la réalité des golfeurs

Si ce n’est pas réellement la baisse du nombre de joueurs qui préoccupe Nike, c’est bien le problème d’adéquation de sa valeur de marque ou stratégie clubs avec la réalité du marché.

Les perspectives de gains de part de marché sont trop difficiles du fait du conservatisme ambiant concernant le matériel.

Le problème n’est pas que dans le ralentissement anticipé de la croissance du nombre de golfeurs.

Il est aussi dans la moyenne d’âge des golfeurs. Et à 70 ans, pour Nike, vous n’entrez plus dans la case athlètes.

Or, par exemple, en France, la seule catégorie de golfeurs qui progresse en nombre correspond à cette catégorie d’âge, à savoir, la plus hermétique à la notion de « golf is a sport ».

Cette catégorie a d’autres aspirations tout aussi louables comme golf et santé, golf et loisir, ou golf et communauté.

Cependant, Nike n’a jusqu’à présent réussi à exister que sur son crédo « athlète » qui parle aux générations 15-45 ans, celles qui ont toujours fait défaut au golf, et le phénomène ne fait que s’accroître en dehors des Etats-Unis.

Et sur ce point en particulier, le départ de Nike est une très mauvaise nouvelle.

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Le golf est plus mal en point par l’âge de ses pratiquants que par la baisse du nombre de pratiquants !

Qui consomme du cours de golf ? Plus facilement les jeunes que les seniors !

Si Nike n’est plus là pour défendre l’idée que le golf est un sport potentiellement « fun », qui pourra prendre le relais ? 

Les fédérations ? Une autre marque ? Les clubs de golf ? La page blanche est devant chacun !

L’effet immédiat sur l’économie du golf professionnel

Autre problématique liée au départ de Nike, qui cette fois touche de manière immédiate et directe le monde professionnel : les dotations, et les contrats de sponsoring.

Depuis la mise en place du premier contrat Nike avec Tiger Woods, le golf professionnel a connu une inflation sans précédent des contrats proposés aux joueurs.

Le contrat de Tiger Woods à cent millions de dollars par an au cours des années 2000 a non seulement fait de son bénéficiaire, le sportif le mieux payé de la planète pendant plus d’une décennie, mais aussi poussé les autres marques dans une inflation dont elles n’avaient pas toujours réellement les moyens.

Si Tiger Woods n’avait pas existé, Phil Mickelson serait probablement à ce jour, le plus grand golfeur de notre époque avec non pas 6 victoires en majeurs, mais sans doute 10, ce qui ne serait toujours pas le score de 14 appartenant aujourd’hui à Woods.

Si Woods n’avait pas existé, Mickelson n’aurait jamais gagné plus de 50 millions de dollars par an de revenus liés au sponsoring.

Selon Forbes, en 2015, à près de 45 ans, Lefty a gagné 53 millions de dollars dont seulement 3 millions de dollars de gains sur le tour.

La nouvelle égérie du golf mondial, et celui dont le modèle économique se rapproche le plus de Tiger Woods, en dehors du cas Rory McIlroy, est Jordan Spieth avec Under Armour, désormais le principal challenger de Nike dans le domaine des vêtements et chaussures de sports devant Adidas !

En 2015, double vainqueur en majeur, Jordan Spieth a empoché 52 millions de dollars de gains dont 32 millions de dollars pour le sponsoring.

Entre 2000 et 2015, le montant du contrat du numéro un mondial, et meilleur joueur en majeur est donc passé de 100 millions à 32 millions de dollars, et ce avant de parler du retrait de Nike !

Soit déjà 3 fois moins alors que Spieth est présenté outre-Atlantique comme le nouvel Arnold Palmer !

C’est dire à quel point le golf est moins « bankable », et à quel point, Woods reste une exception !

Entre ces chiffres, il y a le cas McIlroy !

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En Janvier 2013, Nike dévoilait les prémisses de sa stratégie pour l’après Tiger.

Le jeune Rory McIlroy, 23 ans, vainqueur en majeur dont Greg Norman prédisait qu’il allait gagner plus de titres que Woods, signait avec Nike un contrat de 10 ans pour 250 millions de dollars, soit 25 millions par an.

A nouveau, un chiffre, cinq fois moindre par rapport à Woods au même âge !

Chiffre qui pouvait s’expliquer par le fait que McIlroy n’était pas noir, et pas américain ! Soit pas un symbole aussi puissant que son illustre prédécesseur.

De plus, McIlroy n’était pas réellement athlétique, ce qu’il est devenu depuis…

Au moment de ce deal, le contrat de Woods n’était déjà plus tout à fait celui des années 2000.

En 2013, le contrat de Tiger avec Nike n’était déjà plus que de 20 millions de dollars par an.

McIlroy était donc passé devant d’autant que Nike indexe la plupart du temps ses contrats sur les points au classement mondial, et d’autre part, surpaye ses joueurs pour s’assurer un contrôle relativement global sur l’image du sportif.

Ainsi, McIlroy a été contraint de renoncer à ses autres partenariats en dehors de Titleist pour le matériel, à savoir Oakley pour les lunettes, et Jumeirah.

De son côté Woods a pu développer d’autres partenariats bien qu’après le scandale de 2008, il ait perdu 5 sponsors pour une valeur de 50 millions de dollars !

Par la suite, et surtout après son retour au top en 2013, en plus de ses 20 millions de dollars garantis par Nike, Woods a vu ses revenus sponsoring remontés au-dessus de 50 millions de dollars, ajoutant des revenus pour la conception de parcours de golf.

McIlroy change déjà de putter

Si on revient à l’actualité, et donc la fin de Nike pour les clubs, en omettant Woods qui ne joue plus, Rory McIlroy et les autres membres du staff Nike comme Michelle Wie, Jonathan Vegas, Romain Wattel, etc. vont devoir se trouver de nouveaux clubs.

McIlroy a déjà déclaré qu’il n’allait pas se presser à ce sujet, étant relativement content des 13 clubs dans son sac.

13 sur 14 ?

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Concernant le putter, McIlroy est en grosse difficulté depuis plusieurs mois. Pour rappel, il a manqué le cut lors du dernier majeur de la saison, alors que pour le nombre de coups gagnés du tee au green, il s’est classé…premier !

En revanche, dernier pour le putting ce qui fait qu’il recherche toujours un putter pour l’aider à mieux refermer la face dans la zone d’impact.

Ces derniers jours, il a été vu au putting green avec un putter maillet Titleist.

Seulement 96 eme pour les coups gagnés au putting sur le PGA Tour en 2016, McIlroy cherche depuis un moment la bonne formule.

A l’aide d’un Sam Putt Lab, McIlroy a noté qu’avec son putter, il déplaçait son club sur la gauche, et ouvrait la face sur la gauche, soit deux fautes combinées !

Admettant que c’était son côté gauche qui menait son putting, McIlroy a donc déjà un objectif de changement de matériel.

La fin de la surenchère des contrats de sponsorings et de la troisième place mondiale ?

Seulement prévenu par téléphone deux heures avant l’annonce officielle, le leader du team Nike, Rory McIlroy a forcément été le plus touché et le plus concerné par l’arrêt des clubs Nike avec effet immédiat.

Son contrat coure jusqu’en 2023, et Nike ne peut pas réellement s’en désengager… De ce fait, McIlroy sait qu’il peut déjà compter sur un stock de balles Nike RZN Tour Platinum pour au moins les trois prochaines années !

McIlroy, comme Woods, devrait continuer à porter une casquette et des vêtements Nike au moins jusqu’au terme de son contrat.

Pour les clubs et son sac, il est libre de changer dès à présent, et les offres ne manquent pas. Cependant, il n’a plus aucune garantie de toucher 25 millions de dollars par an au-delà de 2023, et surtout qu’un autre équipementier s’aligne sur un tel prix.

C’est tout l’enjeu lié au départ de Nike.

La marque à la virgule surpayait ses joueurs, créant les conditions d’une surenchère globale du marché.

Sachant que TaylorMade n’est pas non plus en position de continuer cette surenchère, dans les tous prochains mois, il semble évident que toutes les négociations qui vont être menées entre une marque et un staff player vont se faire sur des conditions inférieures à ce que nous avons observé depuis 15 ans.

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En toile de fond, c’est bien le contexte général de la pratique du golf qui est en cause !

En 2013, quand Nike a misé sur McIlroy, les ventes de l’équipementier étaient déjà dans le rouge, et en forte baisse.

En 2010, les bénéfices de la division golf avaient baissé de 2% L’année suivante, ils avaient encore baissé de 4%.

Au moment du passage de McIlroy de Titleist à Nike, Nick Faldo avait prédit que McIlroy, alors meilleur joueur du monde, prenait un risque non-négligeable pour son matériel.

Dix ans plus tôt, Mickelson se déclarait surpris que Woods puisse tant gagner avec des clubs qu’il jugeait déjà inférieur.

En résumé, le monde du golf a toujours été impitoyable avec Nike pour instiller dans l’esprit des consommateurs une forme d’infériorité, pourtant difficile à démontrer dans les faits.

Bilan des opérations, Nike n’est donc jamais parvenu à rentabiliser ses investissements massifs sur ses staffs players.

Les ventes ne se sont jamais réellement redressées, et trois ans après le nouveau deal avec McIlroy, ayant loupé Jordan Spieth au profit d’Under Armour, dans un contexte global de stabilité du golf aux Etats-Unis et dans le monde, Nike n’envisage plus de retour sur investissement.

Pour continuer, Nike avait besoin d’un nouvel effet Woods qui n’est jamais revenu, de plus de débutants, et d’une meilleure image concernant ses clubs.

Concernant les golfeurs pros, ce n’est pas réellement pour McIlroy qu’il faut s’inquiéter ni pour les cent premiers mondiaux qui risquent de gagner moins, mais surtout pour les jeunes, et tous ceux qui sont classés au-delà de la centième place mondiale, garçons et filles, qui déjà avaient la plus grande peine du monde à équilibrer revenus et dépenses.

Enfin, le pari de Nike qui consiste à rester uniquement dans le domaine des vêtements, et des chaussures ne s’annonce pas plus aisé.

Nike Golf peut-elle maintenir ses ventes, et la majeure partie de sa rentabilité sans les clubs ?

En 2015, selon les chiffres de statista.com, Taylormade-Adidas Golf réalisait un chiffre d’affaires mondial de 985 millions de dollars devant Callaway à 843 millions, et Nike Golf à 771 millions.

Avec le textile, Nike Golf était bien le troisième acteur du marché ! Sans les clubs, pas certain que la marque maintienne sa place.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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