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L'histoire incroyable du double vainqueur de l’US Open devenu Monsieur Mizuno JPX

L'histoire incroyable du double vainqueur de l’US Open devenu Monsieur Mizuno JPX - Crédit photo : USGA

En matière d’accord entre un golfeur du circuit professionnel, et une marque qui fabrique des clubs, la solution la plus souvent employée est de contacter son agent, d’ajouter quelques zéros au chèque versé par le précédent équipementier, et le tour est joué. Lors du traditionnel mercato de fin de saison, toutes les pratiques sont possibles. Certains joueurs vont même jusqu’à tester en tournois des clubs de différentes marques pour faire monter les enchères. Dans le cas de Brooks Koepka, l’histoire de la série de fers qu’il a utilisée en 2017 et 2018 pour remporter à deux reprises l’US Open a connu de nombreux rebondissements, et méritait d’être contée pour son originalité.

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L’histoire d’un pari improbable mais pourtant réussi entre Mizuno et Brooks Koepka

En matière de paris sportifs, il y a bien plus souvent des exemples d’échecs que de réussites.

Pourtant, faire un pari, c’est le travail quotidien d’un joueur professionnel ou d’un industriel.

Parier sur sa prochaine victoire. Parier sur la sortie de son prochain club. Parier sur un succès commercial.  A partir du moment où on se lance dans une mission avec un objectif, comme par exemple fabriquer un club de golf, dans le but de le vendre, c’est faire un pari.

Malgré toutes les études de marché, toutes les certitudes liées à l’expérience, créer un club de golf est toujours un pari. Et plus encore de réussir à le mettre entre vos mains…

Pour maximiser ses chances ou réduire les risques d’échecs, les marques comme Callaway, TaylorMade, Titleist, Cobra, et en fait, à peu près toutes les marques, misent depuis des années sur la formidable couverture médiatique offerte par le PGA Tour ou l’European Tour.

En 2017, près de 2 millions de personnes sont venues près des fairways d’un tournoi du PGA Tour, pour suivre au moins une partie de golf.

Pendant des heures de retransmissions, c’est la chance de voir les meilleurs golfeurs utilisés des outils voués à être vendus au plus grand nombre d’amateurs.

Si les marques ne vérifiaient pas l’équation directe entre exposition médiatique, et parts de marché, elles ne dépenseraient pas la partie la plus importante de leur budget, dans ce domaine.

Le sponsoring est de loin le premier poste de dépense, très loin devant la recherche et le développement, bien qu’elles s’en défendent.

Quand vous achetez aujourd’hui un driver TaylorMade, la part du coût lié au contrat de Rory McIlroy ne peut pas être minorée.

Pour un driver vendu dans le commerce 500 euros, le coût de fabrication réel n’excède pas 100 euros.

La distribution paie ce driver environ 350 euros, ce qui peut lui laisser environ 150 euros de marge.

Entre 100 et 350 euros, on retrouve le profit du fabricant, soit 250 euros à investir.

Profit qui est alors réparti entre la recherche et développement (pas plus de 5% des dépenses), la publicité, le service client, les frais sur ventes, et le sponsoring.

Pendant des années, Callaway et TaylorMade se livrant une guerre sans merci au niveau commercial, le profit était en réalité proche de nul, et même parfois déficitaire. Sans doute le prix à payer pour occuper de 20 à 25% de parts de marchés.

Sur une dizaine de marques présentes sur le segment des clubs de golf, toutes n’ont pas les reins suffisants pour jouer à ce jeu.

Certaines marques, dont Mizuno cherchent d’autres moyens de toucher le jackpot.

La problématique étant de savoir, si la marque doit attendre d’avoir un succès commercial immense pour investir massivement en communication, ou à l’inverse, investir par anticipation d’un succès.

Pour se sortir de ce choix cornélien, elles peuvent tenter une autre forme de pari, miser sur un golfeur qui a le potentiel de devenir un champion, et ce, très en amont, ou flairer le bon coup.

Pour gagner l’US Open à deux reprises, Brooks Koepka a utilisé une série de fers Mizuno JPX-900 Tour.

Pour que cela se produise, il a fallu un sacré concours de circonstances.

Comment Mizuno, qui pèse moins de 5% des ventes de fers en France a pu convaincre un golfeur, comme Brooks Koepka, aujourd’hui numéro 4 mondial ?

Pour remporter l’US Open à Shinnecock Hills, Brooks Koepka a dû jouer à la perfection.

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Il a touché près de 68% de greens en régulation, une sacré publicité pour son jeu de fers, et notamment 16 sur 18 greens lors du second tour, ce qui l’avait placé en position pour gagner.

Lors du troisième tour, son niveau de précision est resté très élevé avec 67% de greens en régulation, alors que la plupart des autres golfeurs ont eu du mal à rester autour de 50%.

Koepka a donc gagné l’US Open à la faveur d’un jeu de fers exceptionnel, et Mizuno étant aux premières loges, la marque ne s’est pas privée de nous en informer, par voie de communiqué de presse, le lendemain de la victoire.

Koepka joue en effet des JPX-900 Tour, ce qui est étonnant, puisque la ligne de fers habituellement imaginée pour les Pros est le plus souvent une MP, traditionnelle ligne de lames d’ailleurs utilisée par Luke Donald ou Nick Faldo.

Pour comprendre cette histoire qui n’avait rien d’évidente au départ, il faut remonter quelques années en arrière.

En matière de sponsoring, il n’est pas rare qu’une marque aille jusqu’à concevoir entièrement un club de golf pour son joueur vedette.

TaylorMade est d’ailleurs actuellement en train de mettre en scène la conception des nouveaux clubs de Tiger Woods. Cobra a pensé le bois de parcours Baffler pour Rickie Fowler, et Callaway n’hésite pas à commercialiser des wedges directement inspirés par Phil Mickelson.

La conception d’un club de golf pour un champion est en fait un message commercial très puissant vis-à-vis des amateurs.

Cela étant, ce n’est pas le plus pertinent d’un point de vue du consommateur. Qui peut prétendre avoir le swing de Tiger Woods ? Le petit-jeu de Phil Mickelson ? Ou la frappe de Rickie Fowler ?

Toujours est-il que Mizuno se cherchait aussi cette histoire à raconter au marché, avec néanmoins un gros problème : Quel joueur pourrait incarner cette histoire ?

Luke Donald ? L’ancien numéro un mondial l’admet lui-même, il n’a pas la puissance nécessaire pour rivaliser sur toute une saison avec les nouveaux cadors du PGA Tour.

De plus, c’est un joueur très « classique ». Il joue des lames MP, alors que ce n’est clairement pas le gros du marché pour les séries de fers destinées aux amateurs.

L’histoire commence courant 2014

Mizuno alterne alors les sorties de fers MP et JPX, sachant que sa clientèle traditionnelle, très restreinte en nombre, se porte sur les MP.

La marque nipponne est alors convaincue que sa seule chance d’augmenter sa base de clientèle passe par la série JPX, un peu plus tolérante.

Quelques mois auparavant, elle avait sorti la série JPX-850, incontestablement un bon produit testé sur Jeudegolf.org, mais qui, une fois de plus, est complètement passé à côté du marché, faute d’un relais de communication fort.

Mizuno était prisonnière de son image.

Pour le consommateur, rien n’à faire, Mizuno restait synonyme de MP.

Les clients ne voulaient pas entendre parler d’autres choses, et les non-clients, n’entendaient que la difficulté de jouer des MP…

La série JPX souffrait de ne pas être connectée à un très bon golfeur capable de gagner sur le circuit, et ce, même si la marque proposait pourtant une version TOUR.

De fait, Mizuno était toujours en dehors du cœur du marché des fers, réduite à vendre des clubs à une frange minoritaire de clientèle, soit d’un point de vue des analyses marketing : Un dilemme.

Vous avez beau fabriquer un bon produit. Le consommateur s’en détourne.

Mizuno a alors changé de plan avec la ligne JPX-900.

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Il s’agissait de fabriquer une gamme pouvant être jouée sur le circuit professionnel pour être ensuite amenée vers le consommateur, via une validation de succès.

Restait le problème de l’incarnation… Mizuno n’avait pas, et n’a pas les moyens de rivaliser avec le big-3 du sponsoring : TaylorMade, Callaway et Titleist.

Il lui fallait donc chercher un joueur. D’où le pari de trouver le bon !

Il fallait trouver un Monsieur JPX qui ne soit pas justement étiqueté joueur de lames.

Le cahier des charges impliquait un joueur jeune, athlétique, moderne et au jeu agressif.

Deux joueurs pouvaient correspondre au profil, tout en étant des espoirs raisonnables de victoires à court terme : Justin Thomas et Brooks Koepka.

Fin 2014, il était entendu que Titleist allait devoir en lâcher un des deux, pour suivre la surenchère des contrats sur le PGA Tour.

Il ne faisait pas trop de mystère que Titleist allait lâcher Koepka pour conserver Thomas, futur numéro un mondial.

Mizuno s’est alors mis en tête de construire une série de fers qui pourrait plaire au joueur… sans l’avoir jamais rencontré.

Toujours sous contrat avec Titleist, Mizuno ne pouvait pas approcher Koepka pour mettre au point ses clubs avec lui.

Les ingénieurs ont donc commencé à analyser son swing sur vidéo, analyser ses trajectoires de balles, et collecter des données avec un launch monitor.

Ils ont mené une véritable enquête sur sa personnalité, sur et en-dehors du parcours. Sans le côtoyer directement, ils ont pourtant essayé de tout savoir sur lui.

Il fallait que les fers soient en fait une partie de la personnalité du joueur.

Le JPX 900 Tour  devait présenter un look moderne, des lignes brutes, tout en étant compact. Il fallait en fait concevoir le fer que Koepka voudrait jouer.

Après quelques mois de conceptions, le nouveau JPX-900 Tour  était prêt à être joué à l’occasion du Player’s Championship 2015. La marque ne pouvait pas encore approcher Koepka, quelques mois avant la fin de son contrat avec Titleist.

D’autre part, la marque faisait face à une sorte de conflit culturel interne, considérant que la meilleure des validations était encore celle du joueur qui choisit votre club sans forme de compensation.

Bref, le temps que Mizuno gamberge, Koepka avait déjà signé chez Nike. Des mois de préparations tombaient soudainement à l’eau !

En 2016, pour le lancement de la série JPX-900, Mizuno n’avait pas de leader à mettre en avant. Il n’y avait pas de Monsieur JPX.

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Quelques mois plus tard, à l’été 2016, Nike annonçait son retrait des équipements pour le golf. D’un seul coup, une flopée de grands joueurs se retrouvaient sans équipementier.

TaylorMade a raflé la meilleure mise avec Tiger Woods, et Rory McIlroy.

Mizuno a sauté sur l’occasion pour signer Nick Watney et Jonathan Vegas. Le nombre de joueurs utilisant des clubs Mizuno sans être "payés pour" sur le PGA Tour a alors doublé.

En 2017, par un concours de circonstances, Brooks Koepka, pas encore double vainqueur de l’US Open, met des clubs JPX-900 Tour dans son sac, sans savoir qu’ils ont été d’ailleurs conçus pour lui.

Il remporte son premier US Open à Erin Hills avec 4 coups d’avances, et offre à Mizuno la publicité dont la marque japonaise rêvait, sans y croire.

Quelques temps après cette victoire, Koepka a été informé du fait que les clubs avaient été créés pour lui.

Il aurait simplement répondu « Cool ». Aujourd’hui, il continue à les jouer sans pour autant être sous contrat avec Mizuno !

L’histoire est tellement incroyable qu’il vient de remporter un deuxième US Open, toujours avec les mêmes clubs, et toujours sans contrat.

Pour Mizuno, reste à savoir si ce double jackpot va être suivi dans les ventes des versions JPX-900 qui sont plus tolérantes, comme par exemple la version Forged ou Hot Metal, munie d’une semelle plus large.

Crédit photo : USGA et Mizuno

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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