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Comment Mizuno Golf espère retrouver des couleurs en 2019?

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Mizuno Golf, une des plus anciennes marques de matériel pour le golf a récemment annoncé son retour au PGA Merchandise Show d’Orlando en janvier prochain. Ce n’est pas tout à fait anodin, après plusieurs années d’absences, et alors que des changements sont apparus ces derniers mois, à la fois sur les circuits professionnels et le sponsoring des joueurs, mais aussi dans la stratégie produits de la marque nippone. Avec trois victoires en majeurs en l’espace de quelques mois, Mizuno entend tirer les enseignements des erreurs passées, sans trop changer son ADN, et démontrer sa capacité d’innovation. 2019 pourrait bien s’avérer une année décisive pour Mizuno.

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Le destin d’une marque de matériel de golf peut tenir à peu de choses, surtout quand elle décide d’aller sciemment à contre-courant du modèle économique généralement adopté par les concurrents, à savoir payer pour que des joueurs du circuits utilisent vos clubs, ce qui apporte deux bénéfices : Un premier avec une forte visibilité des clubs, et un second avec une crédibilité apportée par les meilleurs joueurs du monde.

On peut trouver cela un peu ridicule. En quoi, le fait de jouer les mêmes clubs qu’un golfeur professionnel est l’assurance de faire le bon choix pour soi ?

En attendant, la relation entre clubs joués sur le tour, et clubs vendus en magasin ne se dément pas année après année, et depuis que les marques américaines ont décidé d’investir des millions de dollars en sponsoring.

Le fait d’être une marque relativement peu jouée sur le circuit professionnel, et notamment le PGA Tour aux Etats-Unis, le premier marché mondial pour les équipements de golf avec près de 29 millions de pratiquants, est un lourd handicap.

Le consommateur finit par se dire que si les pros ne jouent pas les clubs, c’est que quelque part, ils ne sont pas bons.

Si on remonte un peu dans le passé, avant l’avènement de Tiger Woods, et avant que les marques paient des joueurs pour utiliser des clubs, Mizuno était la marque la plus jouée sur le circuit professionnel, notamment pour les fers. On pouvait dénombrer régulièrement 40 séries de fers dans les sacs des pros, soit 25% du parc de joueurs.

Nick Faldo, numéro un mondial et plusieurs fois vainqueur en majeur était l’un des fans connus de la marque.

Callaway, TaylorMade et Titleist ont bouleversé l’échiquier en incluant le sponsoring des joueurs dans leurs stratégies marketing.

Du premier rang, en l’espace de quelques mois, Mizuno est passé quatrième marque sur le tour, et encore plus loin aujourd’hui.

Mizuno est responsable de ce résultat, car la marque n’a jamais voulu remettre en question un principe : La validation de la qualité d’un produit vient du fait qu’un joueur choisit votre club sans autre forme de compensation.

En refusant d’adopter les nouveaux codes du business, Mizuno a consenti à sortir du circuit avec les répercutions connues sur les ventes de clubs.

Avec moins de 3 à 4% des ventes en France, et encore selon les catégories de produits, à peine un peu plus aux Etats-Unis, effectivement, la stratégie de Mizuno ne pouvait pas permettre le financement des coûts considérables pour participer au PGA Show à Orlando, point de rencontre pourtant idéal entre une marque, les distributeurs et les principaux influenceurs.

Réticent à payer pour être jouée, la marque japonaise a donc décliné.

Sur les fers, son territoire de marque le plus important, sa part de marché plafonne à 4% en France.

A bien y regarder, ce n’est pas si peu performant, car si on considère que 10 à 15% des golfeurs français jouent moins de 15 d’index, Mizuno, tout comme Titleist sur le même positionnement avec une part de marché sensiblement équivalente, occupe très bien ce marché.

Aux Etats-Unis, la part des joueurs d’index bas est un peu plus importante, et le marché bien entendu plus large, ce qui fait que Mizuno enregistre plus de ventes.

Pour comprendre ce qui peut se passer dans les mois à venir, et dès 2019, il faut déjà identifier quel pourrait être l’objectif de Mizuno, et pourquoi ce retour au PGA Show.

Précisément, la marque la moins purement japonaise des marques de l’Ile du Soleil Levant, remarque conférée à sa stratégie de multinationale mondiale, Mizuno ne fait pas que du golf, mais aussi du baseball, du running et beaucoup d’autres sports, entend capturer 15% du marché américain dans les deux prochaines années.

En effet, si Mizuno est bien entendu une marque japonaise, son ambition n’est pas nécessairement de dominer son marché national, déjà fortement tenu et défendu par Srixon/XXIO.

Les 3 contraintes qui fixent le cadre stratégique

En réalité, Mizuno essaie de défendre une ligne de conduite, et indépendamment des résultats économiques : Ne pas payer les joueurs pour qu’ils jouent les clubs, ne pas changer l’ADN des clubs, et rayonner dans le monde, pas seulement sur le marché intérieur.

Sur les deux premiers critères, nous allons justement voir que Mizuno présente aussi sa part d’incohérence.

Ne pas payer les joueurs ? Ce n’est pas tout à fait exact ou aussi vertueux que cela pourrait paraître.

Luke Donald, qui a été numéro un mondial de golf en 2011, est bien sous contrat avec la marque, et comme Chris Wood l’a été récemment, et surtout comme Nick Faldo.

Luke Donald, qui a été numéro un mondial de golf en 2011, est bien sous contrat avec la marque, et comme Chris Wood l’a été récemment, et surtout comme Nick Faldo.

En réalité, Mizuno a une relation plus forte avec le marché britannique où sa part de marché est plus importante qu’ailleurs.

Étant donné son historique, de son positionnement de marques pour les bons joueurs de fers, sa relation avec Nick Faldo, Mizuno conserve une part de marché plus importante au Royaume-Uni, soit 15%.

Disons essentiellement que Mizuno ne veut surtout pas suivre la vague inflationniste des contrats de sponsorings. Ce qui est aussi une question de moyens.

S’agissant des clubs, Mizuno ne veut pas trop toucher à l’ADN de son savoir-faire, et essentiellement parce que quand elle a essayé de le faire, elle s’est trompée lourdement.

Récemment, Mizuno a fait une grosse inflexion avec sa stratégie produits, en mettant sur le marché la gamme EZ.

En 2014, elle pensait encore pouvoir attaquer d’autres segments de marché que les seuls joueurs classés moins de dix d’index.

Avec la gamme de fers JPX-EZ, elle pensait pouvoir sortir de cette ornière, et concurrencer directement PING ou TaylorMade sur le plus gros du marché, les golfeurs en progression.

C’est surtout en 2016 à l’occasion de la deuxième itération de cette série improvment que la marque s’est pris les pieds dans le tapis.

A trop vouloir faire du PING sans s’appeler PING, et en s’éloignant trop de son image, Mizuno a perdu la bataille.

Même dans le choix des couleurs, ce qui n’est pas anodin, Mizuno a été trop à contre-courant.

Habituellement adepte du bleu, le choix du coloris orange pour les fers JPX-EZ était d’un point de vue chromatique, l’exact inverse de sa couleur habituelle.

Autre élément qui explique à quel point Mizuno s’est fourvoyée en 2016, la marque nippone a voulu aller au bout de l’exploitation de son nouveau matériau, le Boron, en l’utilisant notamment sur une série de lames MP, la série MP-25.

Le Boron 1025 prenant la place de l’habituel acier doux carbone 1025 E traditionnellement employé par Mizuno dans ses forges ou celles de son fournisseur Chuo.

Le Boron présentait l’avantage d’augmenter le coefficient de restitution de la face. Ce qui est en fait difficile à réaliser avec des pièces forgées traditionnelles.

En contrepartie, les sensations à l’impact étaient finalement très/trop différentes d’une lame.

Si ce produit a eu ses fans, il a marqué un tournant dans la stratégie de Mizuno ou plutôt il a illustré les limites que la marque ne pouvait vraiment pas franchir.

Ce faux-pas a pourtant servi d’expérience pour justement expliquer comment la marque a entamé son rebond, et notamment depuis l’an passé.

Le MP-25 a quelque part servi de géniteur du JPX-900 Tour.

Troisième élément, Mizuno ayant épousé la cause internationale pour son développement, et ce dès les années 70, plus que beaucoup d’autres marques nippones très fortes sur le marché intérieur, Mizuno a compris les codes du marché américain, et occidental.

Finalement plus que de prendre 15% du marché japonais, Mizuno rêve bien de prendre 15% du marché américain, ce qui pourra ruisseler sur les autres marchés occidentaux.

De la même façon, Mizuno aurait pu changer sa stratégie, constatant la percée des clubs ultra-premiums et remonter les prix de ses clubs.

Mizuno a balayé cette possibilité, considérant qu’elle produisait déjà des clubs de bonne qualité.

Si l’avantage évident d’augmenter les marges aurait pu la séduire, la marque considère qu’elle propose déjà une offre ultra-premium, ne voyant pas l’intérêt de réduire encore sa base de clientèle par l’augmentation des prix.

Le virage

En 2017, Mizuno a cherché à se réorganiser, à redéfinir et clarifier la ligne de séparation entre ses séries JPX et MP.

Initialement, JPX était vouée aux golfeurs en progression. Cette série est devenue une gamme technologique pour le joueur moderne.

Initialement, JPX était vouée aux golfeurs en progression. Cette série est devenue une gamme technologique pour le joueur moderne.

Les JPX sont devenus moins larges, plus droits et moins arrondis sur les bords, tout en permettant toujours d’explorer de nouveaux matériaux comme l’acier 1025 Boron et l’acier Chromoly, notamment vu sur le JPX-900 Hot Metal.

Mizuno en a aussi profité pour changer sa cadence de sortie pour alterner JPX et MP d’une année sur l’autre.

Le MP devenant un club plus classique, plus intemporel. Les lignes sont plus fluides, et les lofts plus conventionnels.

Pour viser 15% de part de marché aux Etats-Unis, Mizuno va donc miser sur le JPX-900 Hot Metal, le plus tolérant et le moins conventionnel de ses clubs, sans toutefois tomber dans l’exagération du JPX-EZ 16.

Si la stratégie produit s’est affinée. Deux autres éléments expliquent le rebond de la marque.

Tout d’abord le retrait de Nike, et la fin de la surenchère dans le domaine du sponsoring, et par effet induit, les performances de Brooks Koepka, vainqueur de trois majeurs avec des JPX-900 Tour.

Avec le départ de Nike, beaucoup de joueurs ont arrêté de toucher de l’argent pour jouer des clubs en particulier, à l’image de Paul Casey et Brooks Koepka.

Au lieu de n’être que 6 ou 7 joueurs à régulièrement utiliser des Mizuno sur le PGA Tour, ce nombre est passé à 15, sans que la marque ne verse d’argent.

Comme Koepka a gagné trois majeurs, Mizuno a bénéficié d’une surexposition médiatique et positive très importante. Ce retour sur le devant de la scène n’a pas été sans effet sur les ventes aux Etats-Unis, ce qui explique pourquoi Mizuno revient aujourd’hui sur le PGA Show.

La marque a même essayé de signer Koepka avant qu’il ne devienne finalement trop cher, et qu’elle y renonce.

Pour Chris Voshall « En tant que marque, vous voulez être en mesure d’afficher qui joue vos clubs sur le tour. »

Pourtant, depuis dix ans, et la baisse inexorable de Luke Donald au classement mondial (il est actuellement 450eme), Mizuno n’a jamais trouvé une bonne réponse ou une réponse enthousiasmante.

Tant que Koepka jouera des clubs Mizuno, la marque a intérêt à capitaliser rapidement sur ses succès en majeurs. Et peut-être même doit-elle se dépêcher. Qui dit que l’américain ne va pas monnayer ses services auprès de TaylorMade ou Callaway à la fin de l’année ?

La question spécifique du driver

Si en matière de fers, le repositionnement produit et les victoires de Koepka permettent d’autoriser l’optimisme, en matière de drivers et de balles, Mizuno est toujours très en retard sur la concurrence.

En France, sa part de marché reste estimée autour de 3%, et seulement 1,5% aux Etats-Unis.

La faiblesse des ventes est encore plus directement en relation avec la faible présence de la marque sur le PGA Tour. Même Luke Donald ne jouait pas un driver Mizuno, mais était payé par TaylorMade pour jouer son driver.

Cependant, ce n’est pas le seul facteur explicatif. D’une part, Mizuno a souvent manqué de cohérence dans ses lignes de produits, passant souvent d’un extrême à un autre.

D’autre part, Mizuno souffre d’une image erronée aux yeux des consommateurs qui ne la considèrent pas comme innovante, au contraire de TaylorMade ou Callaway.

Pourtant, Mizuno a bien été la première marque à introduire le titane, la première marque à utiliser des matériaux composites pour ses couronnes, et la première marque à utiliser un poids coulissant sous la semelle (MP-600).

Pour son avenir, l’enjeu le plus important sera bien d’exprimer qu’elle est bien leader en innovation, y compris dans le process de fitting  avec son « shaft analyzer » unique en son genre.

En réalité, les golfeurs mesurent principalement l’innovation à travers le driver, et Chris Voshall en a bien conscience. « Si vous avez une bonne perception de l’innovation sur un driver, vous avez alors une bonne perception de l’innovation d’une marque. »

A nouveau le PGA Tour est le principal laboratoire et reflet de l’innovation, quand dans les années 90, 20 golfeurs tapaient régulièrement un driver Mizuno, quand Vijay Singh remportait le Masters 2000 avec un Mizuno S300, la marque avait alors une bien meilleure image sur le sujet de l’innovation.

TaylorMade a non seulement payé les joueurs, mais aussi proposé beaucoup plus de choix. Mizuno n’a pas pu suivre.

La marque a alors limité ses contrats à 10, 11 ou 12 clubs pour ne pas suivre la surenchère des prix spécifiquement pour jouer le driver.

La marque a alors limité ses contrats à 10, 11 ou 12 clubs pour ne pas suivre la surenchère des prix spécifiquement pour jouer le driver.

Aujourd’hui, pratiquement aucun golfeur sur le circuit masculin joue le driver Mizuno. Quoi que puisse faire Mizuno, pour exister sur ce marché, il faudra bien passer par la case PGA Tour.

Dans l’optique d’atteindre son objectif de 15% de parts de marché aux USA, Mizuno a déjà réussi à remonter au-dessus de 6%. En misant sur le PGA Show, la marque espère encore grappiller quelques pourcentages, et valider les choix opérés depuis 2016.

A l’heure où TaylorMade change justement de stratégie  et quitte le salon pour peut-être expérimenter de nouvelles solutions de communications et d’interactivités avec les consommateurs, il sera intéressant de voir si Mizuno ne vient pas trop tard sur ce salon, ou si au contraire, elle vient en se sentant en position de force, du fait de ses nouveaux produits, et ses résultats sur le tour.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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