Plus de 5000 pages pour votre jeu de golf. Matériel, technique, parcours, voyages...
Posté par le dans Actus marques

Mercato golf 2016: Des changements et une grosse surprise !

Qui va changer d'équipementier en 2016 ?

Le mercato hivernal des joueurs de golf n’est pas aussi animé que celui des footballeurs, néanmoins, la période hivernale est propice aux changements entre les golfeurs professionnels, et les équipementiers. En 2016, le mercato promet quelques changements, et même une énorme surprise digne du transfert de Paul Pogba de la Juventus de Turin au PSG ! Découvrez les dessous d’un marché assez animé entre Callaway, TaylorMade, Titleist, Nike et la nouvelle marque PXG !

Découvrez nos formules d'abonnements

Le contexte, et les subtilités du mercato golfique

Pour les golfeurs amateurs, il n’est pas toujours évident de saisir toutes les subtilités du mercato golfique.

Qui se souvient du fait que Todd Hamilton, vainqueur du British Open en 2004 portait une casquette TaylorMade et ne jouait en fait qu’un seul club de son sponsor dans son sac !

Parfois, les joueurs vont jusqu’à utiliser des couvre-bois de leur sponsor principal sur des clubs d’une autre marque.

En réalité, il existe une multitude de contrats différents : 1 Club, 3 clubs, 11 clubs, 12 clubs, tout le sac, casquette et gant, casquette, gant et chaussures, balles…

En 2015, Jordan Spieth, le numéro un mondial en contrat avec Under Armour pour les vêtements, et Titleist pour les clubs arborait encore un gant Titleist, alors que sur le premier tournoi 2016, il est passé à un gant Under Armour…

Ceci étant dit, ce phénomène ne doit pas masquer le fait qu’il concerne un minimum de joueurs à l’échelle de la planète.

Un grand nombre de golfeurs professionnels ou en passe de le devenir ne bénéficient pas de contrats exorbitants. Nous tenions à le rappeler.

En France, on dénombre une bonne centaine de golfeurs professionnels, mais seulement une quinzaine arrive à négocier des contrats lucratifs, et encore, il y a un fort dégressif en fonction du classement mondial.

Car comme toutes bourses d’échanges, les résultats sportifs et dans une moindre mesure, l’image du joueur, quantifient sa valeur publicitaire.

Au niveau mondial, il existe de nombreux enjeux liés à la représentation des marques sur les circuits professionnels : quantité de joueurs sous contrat par marque, qualité et classement des joueurs et même personnalité des joueurs.

Par exemple, TaylorMade a longtemps privilégié la quantité des accords pour revendiquer une grande puissance sur le tour.

Puissance qui n’a rien de seulement philosophique.

Le fait de disposer d’un grand nombre de joueurs sous contrat permettant d’affirmer qu’à chaque sortie de nouveau produit, et en particulier de driver, la marque comptabilise le plus grand nombre de drivers joués sur le tour pour la célèbre affirmation placardée sur des affiches N°1 sur le Tour.

TaylorMade n’est pas la seule ni même la première marque à avoir adopté cette stratégie.

Titleist a construit toute sa stratégie commerciale d’origine sur ce système qui s’appelle Pyramide d’influence, partant du principe que les amateurs sont fascinés par les pros, et observent ce qu’ils jouent au niveau matériel.

Titleist est ainsi le fournisseur de la balle la plus jouée sur le tour.

La quantité est donc un élément important quand une marque veut dominer la part de marché en volume : Titleist avec les balles, TaylorMade pour les bois…

Cette culture du numéro 1 en quantité est directement importée de la culture commerciale américaine. Ce n’est pas vraiment un phénomène français ni même asiatique.

C’est parce que les golfeurs américains sont très férus des outils utilisés par les pros sur le PGA Tour que le monde du golf vit à ce rythme depuis des années.

Au Japon, Mizuno et Srixon ne sont pas forcément sur ces mêmes logiques. Nos interlocuteurs, Adrien Peltier et Lionel Caron nous répètent souvent qu’au pays du Soleil Levant, les japonais sont plus intéressés par la performance d’un matériel par rapport à une version précédente que par le fait de savoir si c’est Pierre ou Paul qui joue tel ou tel club.

Je serais assez tenté de penser que sans l’influence américaine sur notre mode de consommation en Europe et en France, nous ne serions pas loin d’être sur ce même modèle.

Il m’arrive de croiser des jeunes golfeurs qui fascinés par Tiger Woods ou Rory McIlroy me demandent ce que je pense des clubs qu’ils jouent…En revanche, c’est beaucoup plus rare, voir cela n’arrive jamais quand il s’agit d’adultes.

Nike a percé dans le golf et réalisé de très gros scores avec l’avènement de Tiger Woods aux Etats-Unis. Pourquoi croyez-vous que dans tous les magazines de golf, vous trouvez systématiquement une page What’s in the bag ? Qu’est-ce que joue le pro ?

Tiens ! Des fers PING dans le sac TaylorMade de Jamie Donaldson

C’est d’une importance capitale, et quand un golfeur remporte un majeur, l’équipementier sent immédiatement un effet dans ses ventes, surtout que nous parlons d’un marché de 25 millions de consommateurs, le plus important contingent de golfeurs au monde devant les 15 millions de japonais.

De mon point de vue, ce mode de raisonnement est pourtant inadapté. Avez-vous déjà essayé de jouer les clubs de Tiger Woods ? Bon courage !

Quel intérêt pour vous de savoir que Geoff Ogilvy, vainqueur de l’US Open 2006 jouait un putter Scotty Cameron Newport avec une finition oil can ?

Il est fort probable que le club a été fitté sur mesure pour le pro. Et d’ailleurs, il ne joue pas dans son sac le même driver que celui qui est commercialisé pour le grand public. La plupart du temps, le club est sur-mesure, et répond à des exigences particulières d’un golfeur qui utilise des clubs pour gagner sa vie.

Il existe d’autres enjeux !

Cobra a contourné le problème de la quantité en se restreignant à un nombre limité de joueurs pros, mais tout à fait iconique, c’est-à-dire fortement reconnaissable et identifiable.

Ainsi, Rickie Fowler et Lexi Thompson représentent parfaitement ce que la marque veut exprimer : jeunesse, look attitude et puissance.

Nike a une position un peu intermédiaire entre Cobra et TaylorMade. Volontairement, la marque à la virgule se limite en nombre de contrats, mais veut privilégier son image usuelle dans tous les autres sports : l’athlète !

Un Colin Montgmerie ou un Miguel Angel Jimenez ne seraient pas éligibles à l’inverse d’un McIlroy ou d’un Brooks Koepka, transfuge de Titleist vers Nike au cours de ce mercato 2016.

En réalité, chaque marque à une stratégie, et plus ou moins de moyens pour faire correspondre son team avec ses ambitions commerciales.

Mizuno mise sur très peu de joueurs, et en particulier Luke Donald sur une relation commencée dans l’enfance, et jamais interrompue, sauf pour le driver où l’anglais touchait 1 million de dollars par an de la part de TaylorMade mais sans que vous puissiez voir réellement un cache bois TaylorMade dans son sac.

Comme écrit plus haut, Mizuno, la plus ancienne des marques de matériel dans le monde n’est pas bercée par cette culture absolutiste du What’s in the Bag ?

Passé ce préambule, et posé les jalons de ce mercato des joueurs crucial pour les marques, et leurs visibilités sur ce qu’elles pensent qui fait la vente dans le monde du golf, en 2016, des changements de staffs sont ou vont intervenir.

Le gros coup du mercato 2016

Le premier gros coup du mercato sera le transfert du français Victor Dubuisson de Titleist vers TaylorMade !

dubuisson-passe-chez-taylormade.JPG

Un transfert qui va faire l’effet d’une bombe, et pas parce qu’il s’agit d’un membre du top-30 mondial, (finalement des joueurs qui sont souvent très verrouillés), mais plus parce que le français est en quelque sorte un joueur iconique.

Ce n’est pas franchement un athlète à la McIlroy, ce n’est pas non plus un joueur au look marqué comme Rickie Fowler, en revanche, c’est un mousquetaire ou plutôt « cactus man » !

Le monde entier connait « Dubush » depuis son héroïque périple dans le désert de Dove Mountain et sa bataille contre Jason Day en finale des championnats du monde de match-play.

Cet événement est plus que ses victoires en Turquie ou en Ryder Cup, ce qui a fait de Dubuisson une image à part dans le panorama.

Or, dans un environnement où tous les pros de golf finissent par se ressembler, un « Cantona » du golf sort du tableau, et se remarque.

Il se murmure que c’est en fait le joueur qui serait à l’initiative de ce mouvement, et alors qu’il a été très longtemps fidèle à Titleist, ayant plus ou moins repoussé depuis longtemps d’autres propositions, et d’autres marques.

Ceci dit Titleist a une stratégie qui a beaucoup de mérites.

La marque mise très tôt sur les jeunes, et plus que les autres marques.

En contrepartie, elle ne se bat pas outre-mesure pour retenir un joueur. Ce fut le cas pour Woods, pour McIlroy, et maintenant pour Koepka et Dubuisson.

Dans un certain sens, la marque capitalise sur le fait que le joueur est sorti avec des clubs Titleist, et pour qu’il quitte la marque, il faut payer parfois très cher.

Il serait toutefois étonnant que Dubuisson ne continue pas à jouer des wedges Vokey.

Si vous êtes comme moi, et que l’on ne vous paie pas pour jouer des clubs, vous vous direz sans doute « Tiens, Titleist cela doit être intéressant, surtout si tous les meilleurs ont commencé avec ces clubs ! ».

Quand McIlroy a quitté le giron Titleist, la marque n’a pas vraiment flanché, et l’année suivante, alors que McIlroy n’arrivait pas à jouer ses nouveaux clubs, la marque remportait encore plusieurs majeurs avec Adam Scott, Jason Dufner ou Zach Johnson !

Le nouvel entrant sur le marché : PXG !

Tiens à propos de Zach Johnson, le dernier vainqueur du Brisith Open a pris tout son monde à contre-pied en quittant lui-aussi Titleist et pour rejoindre PXG !

PXG ?

C’est le nouveau buzz de l’année avec l’arrivée sur le marché des équipements de golf de Bob Parsons, un milliardaire américain, fondateur de GoDaddy, une entreprise américaine spécialisée dans la gestion de nom de domaine depuis 1997.

Fin 2014, ce passionné de golf qui rappelle par certains aspects Ely Callaway a décidé de lancer sa propre marque de clubs : Parsons Xtreme Golf.

Sans limites financières, Parsons a embauché deux anciens ingénieurs stars de chez Ping, et leur a donné carte blanche.

Un seul mot d’ordre : Fournir le meilleur équipement possible sans se soucier du coût.

La première série a été lancée à l’été 2015, et effectivement sans se soucier du coût puisque 14 clubs pouvaient être vendus 5000 dollars.

Le seul golfeur à s’être laissé tenter sur le tour fut Ryan Moore avec un prototype de fer PXG O3x.

En 2016, il ne sera plus seul puisque huit pros ont signé chez PXG au cours de cet hiver avec en plus de Zach Johnson, l’américain Billy Horschel (ex-Ping) vainqueur de la Fedex Cup 2014, Chris Kirk (ex-Callaway), Rocco Mediate, et Charles Howell III (ex-Mizuno) pour les plus célèbres.

pxg-zach-johnson.jpg

Dans le cas de Zach Johnson, pourtant un golfeur très « Titleist » dans l’esprit, ce départ lui permettrait de plus facilement assumer son contrat vêtement et lunettes avec Oakley, puisque PXG n’a pas de velléités dans ce domaine à l’inverse de FootJoy.

De ce point de vue, PXG n’innove pas et reprend à son compte le principe de fonctionnement des marques actuelles.

Reste à savoir si le marché peut assumer une toute nouvelle marque alors que le contexte serait plutôt à la réduction du fait d’une distribution sous contraintes de stocks, et finalement assez conservatrice.

Comment se passe une transaction entre un golfeur pro et une marque ?

Autre transfuge du mercato hivernal, Tony Finau, un golfeur américain de 26 ans a récemment signé chez Nike en partance de Callaway.

Il s’est confié auprès de Sport Illustrated pour expliquer les raisons et les enjeux de son changement d’équipementier.

Pour commencer, Tony Finau s’est dit attiré par le nouveau concept mis en avant par Nike : le Modern-Day Athlet !

Depuis quelques mois, Nike a profondément revu sa stratégie commerciale, et décidé de faire coller son concept déjà appliqué dans d’autres sports à sa vision du golf : à savoir, le golf est un sport !

finau-nike.jpg

Woods a changé le jeu à jamais. Toutefois, Nike veut continuer à enfoncer le clou.

Finau s’est reconnu dans ce concept de golfeur-athlète en même temps qu’il a admis le caractère innovant de la marque, et le fait qu’elle ne compte que des grands joueurs (McIlroy, Woods, Casey, Wie,…).

Au départ, Nike a contacté son agent. Cependant, le joueur a voulu essayer des clubs et se rendre compte s’il pourrait jouer avec avant de discuter de quoi ce soit.

Par la suite, il a été convié une présentation par les équipes commerciales.  Le joueur a été très amusé par le fait qu’on lui déroule une présentation type powerpoint.

Résultat, en 2016, il va mettre un driver Nike Vapor Fly dans son sac. Non seulement, il adore son look décalé avec la couronne bleue, mais il a eu de bonnes sensations à l’impact.

Avec son driver, il va aussi changer de balle et recourir à la Nike RZN Tour Black qu’il considère efficace dans le vent, et consistante.

Pour se faire à son nouveau matériel, Finau a admis avoir joué plus d’un mois avec, et suppose qu’il faudra encore du temps pour être totalement au fait de ses nouveaux clubs.

Ceci dit, Finau a aussi reconnu qu’il pouvait changer régulièrement de clubs. L’an passé, il a changé de wedges à plusieurs reprises, et à un rythme d’au moins toutes les deux à trois semaines !

Il cherche au practice, mais le véritable indicateur de sa confiance dans un nouveau club vient du fait qu’il le mette dans son sac pour jouer en tournoi.

Callaway : La marque qui gagne le plus !

Il y a le fait de compter le plus de joueurs sous contrats, mais plus important, il y a le fait de gagner le plus souvent, et donc de bénéficier d’une plus grande couverture médiatique.

En 2015, et selon les chiffres de Sports Marketing Surveys, Callaway a dominé l’European Tour avec 13 victoires, et le plus grand nombre de victoires par catégories de produits : Driver pour 17 victoires, bois de parcours pour 20 victoires,  hybrides pour 9 victoires, longs fers pour 7 victoires, fers pour 14 victoires, et wedges pour 45 victoires.

A cela s’ajoute, 50% des victoires pour les putters Odyssey (21 victoires) et vous obtenez au moins chaque semaine, une raison de communiquer un succès.

callaway-number-one.png

En gains en euros, cela représente 30 millions pour les joueurs Callaway ayant eu recours à un driver de la marque, et 47 millions pour ceux qui ont eu recours à un putter Odyssey.

Clairement l’année la plus prolifique de son histoire pour Callaway sur le circuit européen, et sans doute pas une coïncidence avec le fait que dans le même temps, Callaway est redevenu la marque numéro un dans le monde pour la vente d’équipements de golf.

Pour ne pas s’arrêter en si bon chemin, Callaway qui a perdu Chris Kirk et Tony Finau sur le PGA Tour a aussi profité du mercato pour se renforcer.

Pour l’Europe, ils seront 19 au départ de cette saison.

Le belge Thomas Pieters sera toujours en compagnie de Danny Willett, de Pablo Larrazabal, de James Morrison, d’Alex Noren, de David Horsey, de Kristoffer Broberg et Kiradech Aphibarnrat dans les rôles de têtes d’affiches.

A ces joueurs s’ajoutent Marc Warren, Matteo Manassero, Oliver Wilson, Thomas Bjorn, Gary Boyd, Alvaro Quiros, Chris Paisley, Craig Lee, Matt BaldwinetSébastien Gros sans oublier les deux nouveaux, le gallois Stuart Manley et le français Thomas Linard.

callaway-staff-2016.jpg

Sur le circuit américain, Callaway devrait remplacer numériquement Chris Kirk par l’australien Marc Leishman, et surtout enregistrer un renfort de premier plan pour les vétérans : Tom Watson ayant quitté Adams Golf après en avoir été une des principales têtes de gondoles.

Le multiple vainqueur de majeurs n’est pas une petite recrue ! A 66 ans, il incarne à merveille la génération des seniors qui sont aussi majoritaires dans les clubs de golf.

D’un point de vue purement commercial, c’est sans doute le meilleur coup réalisé cet hiver.

Un mercato qui promet encore d’autres mouvements

Effectivement, ce n’est pas aussi spectaculaire que dans le domaine du ballon rond. D’une part, le mercato a lieu en hiver, alors que pour le football, il existe deux périodes (été et hiver), et beaucoup plus de fans suivent cette actualité.

Pourtant à l’échelle du golf, l’année 2016 est plutôt riche en rebondissement, et en changements.

Ce n’est pas encore tout à fait officiel, l’américain Gary Woodland, un bombardier du tour devrait quitter Callaway pour rejoindre TaylorMade.

A 31 ans, il apporterait un peu de renouveau au team TM sur le PGA tour qui est toujours dominé par Jason Day, Dustin Johnson, Justin Rose, et Sergio Garcia.

L’américain incarne une forme de relève, et serait un très bon support publicitaire pour le driver M1 du haut de sa 12ème place au classement des plus longs frappeurs sur le circuit pro.

A l’inverse, une marque comme Cleveland/Srixon est assez peu marquée par les changements. Au contraire, elle a obtenu un contrat long terme avec l’indien Anirban Lahiri qui reste dans le giron mais avec un rôle de tête d’affiche accru.

Fera-t-il oublier Vijay Singh ? En tout cas, il devrait épauler Keegan Bradley, et un Graeme McDowell de retour au top.

Les rumeurs qui ne sont que des rumeurs

Under Armour voudrait proposer 10 millions de dollars par an à Dustin Johnson à partir de 2017.

Sergio Garcia aurait été pris en photo en train de tester des wedges Titleist Vokey…

  • Taille du texte: Agrandir Réduire
  • Lectures : 2974
  • 0 commentaires
  • Imprimer
Modifié le

Restez informé

Recevez notre newsletter

Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

Vous ne pouvez pas poster de commentaires si vous n'êtes pas membre du site.