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Faut-il changer de matériel de golf tous les ans en raisons de nouveautés?

Envie d'essayer le dernier driver PING ?

Le rythme de sorties de nouveaux produits dans le domaine des équipements de golf s’est considérablement accéléré ces derniers mois. Si on comprend l’intérêt des marques, qu’en est-il pour les golfeurs ?  Est-ce plus frustrant ou au contraire stimulant ?

Depuis cet été,  on est sans cesse alimenté de communiqué de presse annonçant l’arrivée immédiate de nouveaux clubs de golf chez Callaway, TaylorMade, Cobra, Callaway, Ping, Mizuno, Cleveland, Titleist, etc.

Pourtant l’année 2013 ne restera pas dans les annales des meilleures saisons de ventes pour les distributeurs !

Nous nous sommes donc intéressés à la réaction possible des consommateurs par rapport à cet afflux de nouveaux clubs, qui peut être au moins de deux ordres :

  • Soit une certaine excitation à tester un nouveau club, ce qui peut procurer un supplément de motivation à jouer au golf.
  • Soit une certaine frustration à voir son club actuel ne plus être le dernier modèle le plus évolué de la marque, et au contraire se démoder.

Sur l’accélération du rythme de sorties qui concernent essentiellement Callaway et TaylorMade, on retrouve une logique commerciale très américaine, qui consiste à sortir de nouveaux produits dès que le niveau des ventes d’un modèle précédent n’est pas conforme aux prévisions.

Interrogé sur ce point, Paolo Vittadini,  le Président du groupe US’ Golf, n°1 de la distribution de matériel de golf en Europe du Sud, nous avait confié ne pas trouver cette logique positive pour le commerce, dans la mesure où cela accélérait trop rapidement la fin de vie d’un produit.

Et par conséquences, le fait de le brader n’est jamais un signe interprété positivement par les clients, qui au contraire, vont passer qu’ils s’agissaient de mauvais produits.

A contrario, certains golfeurs ont aussi beaucoup de mal à croire qu’une nouveauté sorti à peine six mois après le modèle précédent puisse complètement le surpasser d’un point de vue technologique.

De ces deux logiques qui s’opposent, on comprend qu’en réalité, la sortie trop rapide de nouveautés finit par se retourner contre son émetteur, qui perd en crédibilité.

Dans ce cas, cela légitimerait plus la stratégie plus conservatrice de Titleist, et des autres marques, de sortir des nouveautés qu’une fois par an ou tous les deux ans.

Sauf que l’on peut se poser la même question !

D’une année sur l’autre, les marques arrivent-elles réellement à créer des produits plus performants, par rapport à la version précédente ?

Du point de vue d’un magazine de golf en ligne, le fait que les marques nous alimentent de plus en plus souvent en nouveautés, est une excellente chose !

Cela implique plus d’articles, plus de commentaires, plus de tests, et plus de buzz…

Mais nous ne sommes pas les seuls à aimer parler de nouveaux clubs de golf !

A la lecture de nos statistiques sur la consultation de nos pages, on peut vous affirmer que vous aussi, chers amis lecteurs et golfeurs, êtes passionnés de matériel.

C’est même votre premier sujet d’intérêt sur notre site. Et les marques l’ont bien compris !

Une stratégie commerciale : Vendre toujours plus de nouveautés

Le meilleur moyen pour vendre des clubs de golf, c’est encore d’animer le marché en sortant des nouveautés.

En moyenne un golfeur change de driver tous les deux ans, et de série de fers tous les cinq ans.

Nous n’achetons pas tous nos clubs aux mêmes moments, et nous ne répondons pas tous aux mêmes types d’incitations.

Les marques essaient donc d’avoir des produits nouveaux à proposer en face de chaque rythme d’achat, et non pas, en tenant compte d’un quelconque cycle de fabrication.

C’est bien le client qui dicte le tempo !

Il est entendu que la sortie d’un nouveau driver n’est pas réellement destiné au golfeur ou à la golfeuse qui a acheté un nouveau club l’an passé, mais plutôt à celui qui l’a fait, deux ou trois ans auparavant.

Maintenant, si un golfeur achète un driver tous les ans, alors que le rythme moyen est de tous les deux ans…pour la marque, il s’agit d’un bonus !

Et ce sera toujours le cas, tant que l’attrait NOUVEAUTE sera un puissant moteur d’achat chez les consommateurs.

Dans notre esprit, et probablement à tort, ce qui est nouveau est forcément meilleur.

Pour le golfeur, une autre stratégie d’achat moins rémunératrice pour les marques est possible

En raisonnant différemment, et en prenant un peu de distance par rapport au matériel de golf, un joueur pourrait considérer l’évolution du segment des drivers , non pas sur une année, mais sur deux ou trois ans, en admettant que sur une telle période, il n’y a pas une si grande différence entre les différents produits mis sur le marché.

En abandonnant l’obsession de la nouveauté, un golfeur en phase d’achat pourrait ainsi réaliser de bien meilleures affaires, en n’achetant pas justement la dernière nouveauté 2013, mais plutôt le meilleur produit de 2012 ou 2011 soldé !

Il y a quelques jours, comme bon nombres de golfeurs, nous avons reçu la newsletter du site golfdesmarques.com annonçant la promotion du driver RAZR FIT Xtreme à -40%, soit presque moitié prix pour un driver vieux de seulement quelque mois.

Fin de saison ou fin de séries ? Des promos à saisir

Avouez que la perspective d’acheter un très bon driver au prix de 269 € au lieu de 449 € est très alléchante !

Surtout que d’après nos tests, ce driver est un excellent produit, dont le seul désavantage est d’être difficile à jouer par un golfeur d’index supérieur à 10.

Si à 449 €, pour un driver pas très tolérant mais très puissant, on pouvait hésiter, qu’en est-il à 269 € contre le dernier driver Callaway Optiforce, plus tolérant mais nettement moins beau à 379 € ?

Devant un tel choix, tout le monde ne raisonnera pas de la même façon !

Et c’est là, où les marques commettent peut-être une erreur de raisonnement.

En ces temps difficiles, le golfeur, qui est aussi inquiet pour l’avenir que d’autres catégories de la population, se montrera lui-aussi prudent, et vigilant sur les prix.

Le revers de la médaille d’une stratégie, qui consiste à accélérer les sorties de nouveautés tout en bradant les occasions, consiste à mettre en concurrence deux produits très similaires, où finalement seul l’aspect nouveauté justifie la différence de prix.

Si à court terme, le fait de sortir plus rapidement des nouveautés, et de faire des promotions pour vendre plus vite les occasions trouvent un sens économique, cela revient en fait à couper de plus en plus vite, la branche sur laquelle on est assise.

D’expérience, d’ancien de la vente à distance, les clients détectent très rapidement les mécanismes marketing.

A une époque, dans le groupe 3 Suisses, on sortait un catalogue plein tarif, puis on envoyait la semaine suivante une offre de remise générale de 10%, puis comme cela ne suffisait pas, on continuait la semaine suivante avec une remise de 20%, et ainsi de suite, pour arriver à 50%.

Cette technique fonctionne la première fois, mais les fois suivantes, les clients comprennent rapidement que leurs intérêts est d’attendre la dernière offre à -50% !

Et là le business model de l’entreprise en subit les conséquences…A devenir vendeur de promo, on ne vend plus son produit à son prix, et à la bonne marge.

De la même façon, les marques de matériel suivent le même chemin funeste, car elles sont trop prévisibles !

Les marques raisonnent en fonction de deux catégories de clients

Elles distinguent d’une part les golfeurs qui jouent plusieurs fois par mois des golfeurs qui jouent occasionnellement.

En France, cela représente entre 600 000 et 700 000 pratiquants.

Sur cette base, une grande majorité n’achètera même pas un seul club de toute la saison.

SI par exemple, TaylorMade a vendu 10 000 drivers R1 en 2013 (hypothèse).

Cela représente déjà un beau score, mais en réalité, cela supposerait qu’il n’ait touché qu’1,4% de part de marché totale!

Pour un patron des ventes, ce chiffre ne peut pas être satisfaisant, surtout si vous êtes le leader incontesté des drivers dans le monde.

Si on ajoute à cela le fait que vos ingénieurs ont plusieurs produits sous le coude, prêt à sortir, et bien, on arrive au phénomène de sortie du R1 Black peu avant l’été, puis le SLDR après l’été, dans le but d’aller chercher les 98,6% de golfeurs restant à conquérir.

Cette hypothèse vaut pour TaylorMade, n°1 des ventes de drivers, imaginez la problématique qui se pose pour les autres marques ?

Sachant que le chiffre magique à atteindre pour une marque est en fait de 3% du nombre total de joueurs par an !

Pour vendre des nouveautés, il faut à minima promettre un gain supplémentaire, et donc une innovation ! Les innovations sont-elles réelles ?

L’argument qui consiste à dire que les marques ne peuvent pas innover aussi rapidement que tous les six mois, ou tous les ans ne tient pas.

Sous prétexte que Titleist ne sort un driver que tous les deux ans, Callaway ne peut pas réellement innover tous les six mois !

En fait, c’est faux, car ce n’est pas un ingénieur qui travaille au service recherche et développement, mais des centaines.

Innover est indispensable pour vendre une nouveauté

Pour TaylorMade, la part du service R&D est estimée entre 2 à 5% du chiffre d’affaires de l’entreprise (voir interview Benoit Vincent).

De fait, il est impossible de programmer précisément la sortie d’une nouvelle innovation sous prétexte que cela devrait être tous les deux ans.

Toujours chez TaylorMade, ils considèrent que dès qu’une innovation est validée, il faut la mettre sur le marché !

Ce qui diffère entre Titleist et TaylorMade, c’est plus le niveau d’attente et de retour sur investissement que la capacité à innover.

En théorie, le fait de déplacer le centre de gravité et d’augmenter les conditions de lancement d’un driver en faveur de plus de distance, tout en restant dans les limites définies par l’USGA est vraie !

En théorie, le fait d’améliorer les performances de sandwedges, tout en en restant les limites définies par l’USGA concernant les rainures est vraie.

L’apprentissage est un élément fondamental de l’innovation.

Plus les ingénieurs de clubs de golf apprennent vite, et plus ils sont capables de sortir de nouveaux produits rapidement.

De cette façon, chaque nouveau produit est en réalité un peu plus performant que le précédent.

En réalité, il n’y a pas de révolution, mais de petites évolutions.

Pour un joueur professionnel, ces petites améliorations peuvent avoir une certaine importance, car un seul coup peut valoir des milliers de dollars.

Pour un amateur, il est plus difficile de mesurer ces différences. En tout cas, c’est ce que démontrent nos tests avec des écarts parfois très faibles.

Cet argument milite encore pour notre suggestion de prendre du recul sur le matériel de golf, et ne peut être obsédé par la dernière nouveauté, mais regarder le marché sur deux/trois ans et choisir un très bon rapport qualité-prix sur un produit de 2012, plutôt que 2013.

Le golf est un business

Dans cet univers ultra-concurrentiel, TaylorMade et Callaway sortent des produits à un rythme effréné, il existe deux contre-exemples : Ping et Titleist.

Le premier est la plus grosse marque de matériel de golf qui reste une entreprise familiale, et non-adossée à un puissant groupe de sport.

Le second peut se permettre de penser différemment, car il a la balle de golf la plus vendue dans le monde !

Rythme de sorties : A chacun son réglage

Pour PING, la famille Solheim n’a pas les mêmes besoins de rentabilité que Nike ou Adidas, et surtout la même pression du résultat à la fin de l’année.

Du coup, ils peuvent se permettre de mieux contrôler le rythme de sorties de leurs produits (à savoir tous les huit mois en moyenne).

Titleist sort généralement un nouveau driver tous les deux ans. Ainsi, quand on repense à notre postulat de départ : Comment les golfeurs appréhendent la sortie des nouveautés ? Motivation ou frustration ?

Le client Titleist fidèle n’est jamais pris en défaut par sa marque. Et même, il peut espérer et attendre la nouveauté sur un calendrier qu’il finit par bien connaitre.

Sans le succès de la Pro V1, et des chaussures Footjoy, Titleist ne pourrait certainement pas conserver un rythme aussi lent pour la sortie de ses drivers !

Le point de vue du consommateur : les raisons de ne pas être frustré

Au moment d’acheter un nouveau club de golf, le golfeur va étudier rapidement plusieurs paramètres : prix, look, confort, tolérance,  etc.

A partir du moment où l’acte d’achat est consommé, on peut légitimement penser qu’il est satisfait de son raisonnement, et du résultat.

L’année suivante, un nouveau club dans la même marque sort, est-ce que pour autant la nouveauté doit dévaloriser le produit acheté par notre golfeur ?

Est-ce que sous prétexte qu’il y a un nouveau produit, le club acheté l’an passé devient soudainement moins performant !

Bien sûr que non, donc une éventuelle frustration ne peut provenir du club que l’on utilise actuellement, mais bien du fait, que ce ne soit tout simplement plus le meilleur choix possible à faire en 2013 comme c’était le cas en 2012.

Dans d’autres domaines industriels, la nouveauté est aussi quelque chose de complètement banalisé !

Téléphonie, articles ménagers, robots de cuisines, tous les ans de nouveaux modèles sont mis sur le marché.

Ainsi, les clubs de golf ne sont pas les seuls à être concernés par cette dynamique du cycle de vie.

Admettez que le fait de ne pas avoir le dernier blender pour mixer vos jus de fruits vous importe moins que le fait de ne pas avoir le dernier driver ? Pourtant, c’est bien la même problématique.

Autre argument qui milite pour le fait de ne pas être frustré ! L’achat de clubs de golf n’est pas un investissement au sens financier du terme.

Un club de golf ne prend pas de valeur, ou ne perd pas de la valeur en fonction de la sortie d’un nouveau modèle.

Mais surtout, ce paramètre ne devrait jamais rentrer en ligne de compte au moment de choisir un club.

En conclusion, ne seront frustrés que les golfeurs qui souhaitent toujours avoir le dernier club le plus performant mis sur le marché !

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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