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Manuel Biota - Bluegreen : Démontrer à une plus large audience que l’on peut s’amuser sur un golf

Manuel Biota - Bluegreen : Notre objectif consiste à démontrer à une plus large audience que l’on peut s’amuser sur un golf

Présent à Orlando pour le PGA Show 2018, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Manuel Biota, Président de Bluegreen depuis début 2017. A quelques mois de la Ryder Cup, la société veut affirmer son leadership en Europe dans le domaine du management de parcours de golf, et surtout son statut d’innovateur, avec un tout nouveau projet voué à relancer la pratique du golf. Bluegreen investit actuellement plus de 2 millions d’euros dans cette perspective. De quoi s’agit-il concrètement ?

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Bonjour Monsieur Biota, pour les golfeurs qui ne vous connaîtraient pas encore, pouvez-vous nous dire quel a été votre parcours jusqu’à la présidence de Bluegreen début 2017 ?

Tout d’abord, j’ai travaillé pendant 20 ans dans la distribution alimentaire, et non-alimentaire. Au cours de cette expérience, j’ai travaillé pour des groupes tels que Carrefour et la FNAC, pour lesquels j’ai développé des nouveaux concepts comme Carrefour City.

Je suis arrivé chez Bluegreen en prenant la présidence, il y a pile un an.

Nouveau secteur d’activité, problématique différente, et enjeux différents, à savoir le golf dans un marché plutôt morose.

Bluegreen est leader du management de golf en France avec un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros et 800 collaborateurs.

Nous créons chaque année 6000 nouveaux golfeurs. Cela a été encore le cas cette année. Nous nous situons parmi les acteurs référents en Europe.

Vous venez de décrire le marché français comme morose. Vous avez « créé 6000 golfeurs » cette année. Comment pourrait-on « créer » plus de golfeurs en France ?

Le marché est morose parce qu’il stagne en termes de nombre de licences, et en nombre de pratiquants.

On constate deux tendances : La moyenne d’âge augmente, et les pratiquants occasionnels sont de moins en moins occasionnels, sans doute faute de temps, mais aussi parce que d’autres sports, d’autres activités, ont pu saisir quels étaient les moments disponibles pour toute cette population qui ne joue qu’occasionnellement.

Par conséquent, cela a une incidence directe sur la fréquence de jeu, sur la fréquence d’enseignement, et donc sur tout l’écosystème du golf.

Sans un recrutement un peu dynamique, et sans s’ouvrir à d’autres méthodes un peu ludiques, la perspective me semble assez difficile pour le golf de demain.

Si la perspective s’annonce difficile, à la vue de votre parcours professionnel dans des grandes enseignes de distribution, j’imagine que vous avez pensé à des nouvelles solutions ?

J’ai commencé à annoncer une mauvaise nouvelle à mes actionnaires : Le golf est mort !

C’est un peu rude ?

Oui, c’est un peu rude, mais cela permet au moins de capter l’attention.

Ensuite, j’ai pu leur dire qu’en revanche, nous avions peut-être beaucoup d’opportunités.

A contrario, si le golf est en difficulté, et à moyen terme, en très grande difficulté parce que les golfs ne sont pas tous en très bonne santé actuellement, 20% d’entre eux sont même en très mauvaise situation, on a moyen de trouver comment répondre aux attentes des enfants, des jeunes, de la famille, des actifs…

Finalement, des populations pour lesquelles nous n’avons pas vraiment trouvé jusqu’à présent des façons de les faire venir de manière plus fréquente dans nos golfs.

C’est en partant de ce constat-là que nous avons travaillé avec les équipes Bluegreen dès mon arrivée en Janvier 2017 à des tables rondes avec tous nos directeurs de golf, en les impliquant sur ce qu’ils arrivaient à bien faire, et ce qui était pour eux des moyens d’animer leurs golfs de manière plus dynamique.

A partir de ces tables rondes, nous avons réfléchi à des solutions.

Je leur ai donné rendez-vous six mois plus tard au moment de l’Open de France pour présenter des concepts sur lesquels nous avions travaillé avec mon équipe.

Des concepts qui devaient justement permettre de développer des nouveaux golfeurs, de s’en donner le potentiel.

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Justement, qu’est-ce que « Pay as You Play » ?

C’est simple ! On a travaillé ce concept avec Egull pay, une application qui m’a été présentée par Olivier Dhotel pour payer votre golf au trou.

J’ai trouvé cette solution intéressante et pertinente. Elle correspond aux aspirations du moment où on doit pouvoir jouer autrement que sur un 9 ou un 18 trous.

C’est aussi une application intéressante d’un point de vue technologique, car elle permet de suivre la partie et sa vitesse. Cela peut avoir un impact sur le jeu lent.

Aujourd’hui, le digital prend une place très importante dans le golf. Comme toute activité, nous nous devons d’être omnicanal. On doit pouvoir faire partager son expérience.

On a décidé de transformer ce concept et de l’adapter à notre besoin.

Ainsi, nous avons mis en place entre 17 et 20 heures, des formules qui vous permettent de jouer 4, 6 trous, de faire un « combo » avec 4 trous plus votre bière offerte, 4 trous plus 20 minutes de Pro Tracer sur notre practice ludique…

L’idée, c’est de trouver des formules ludiques en disant aux gens finalement « De combien de temps vous disposez ? » alors que pour les actifs qui travaillent, en fin de journée, ils pourraient bien avoir envie d’aller taper des balles, mais ils ont aussi les enfants à récupérer à l’école, qui ont des activités ou pas…

Nous nous sommes dit que finalement, il y avait des idées à trouver pour des golfeurs et des non-golfeurs, et des moyens d’améliorer nos installations.

Pour les golfeurs, cela consiste à apporter des meilleures solutions d’entraînements.

Pour les non-golfeurs, cela consiste à venir découvrir le golf de manière ludique.

Vous proposez une activité « Mini-Golf » que j’imagine dédié aux enfants ? Est-ce que cela peut aider nos enfants à débuter plus facilement ?

Oui, c’est une structure mini-golf intéressante pour débuter, car déjà, c’est un terrain synthétique de très bonne technologie. C’est une technologie américaine d’excellente qualité au niveau des sensations, du toucher…

C’est un vrai mini-golf en nature avec des fausses pièces d’eaux, des fausses pièces de bunkers qui permettent d’initier.

Le but, c’est de surtout s’amuser, et de donner les premières sensations à un enfant, tout en donnant la possibilité à un golfeur averti de jouer avec son enfant, parce que c’est en fait une vraie zone d’entraînement.

Notre objectif est vraiment de démontrer que l’on peut s’amuser avec ou sans les enfants, en famille, ce qui est tout de même la plus belle caractéristique du golf.

C’est le seul sport que l’on peut jouer ensemble sur un même parcours sans avoir ni le même niveau, ni le même âge.

Vous pouvez jouer de 6 à 90 ans sur une même partie avec des partenaires qui ont un niveau différent. C’est impossible dans n’importe quel autre sport, et à part la pétanque.

Est-ce que cela ressemble à un mini-golf comme on peut en voir beaucoup aux Etats-Unis, et notamment ici à Orlando ?

C’est un vrai mini-golf avec des trous emblématiques. C’est un vrai terrain synthétique, mais agréable ! Pas de tourelles, pas de looping, mais des dessins originaux, et des zones qui servent à la fois d’entraînement et qui amuseront les enfants, car adaptées au fait de les accueillir.

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Vous présentez aussi un concept de stadium. De quoi s’agit-il ?

Le stadium est un concept qui a été créé par Philippe Allain, coach du tour, qui se trouve sur une zone d’approche extrêmement qualitative pour travailler sa vivacité, sa mobilité, et sa mémoire.

L’idée, c’est de faire pratiquer autrement qu’avec de l’exercice classique d’apprentissage du golf, d’initier les gens à une manière ludique de trouver son équilibre, sa vitesse, sa précision…

Par exemple, en lançant une balle à la main, en donnant un coup de pied dans une balle pour atteindre une cible, en sautant quelques haies, en marchant sur une poutre sans glisser, et de se rappeler des quatre balles de couleurs vues avant le parcours, pour pouvoir les replacer dans leurs positions initiales.

C’est véritablement une opportunité d’exercer sa biomécanique de manière ludique.

C’est une initiation plus douce aux sensations du golf pour des non-pratiquants.

Vous présentez aussi une activité « Perfect Line », cela rejoint le concept du stadium ou s’est complètement différent ?

C’est complètement différent !

Cela se passe sur le practice. Vous pouvez emmener vos copains ou vos enfants non-pratiquants sans les mettre en danger.

Il s’agit de la technologie du Top Tracer. Vous avez un écran, et vous voyez la reproduction de la trajectoire de votre balle, et à partir de là, vous avez des jeux.

Vous pouvez le faire pour vous seul quand vous avez besoin de vous entraîner.

C’est plus ludique.

Vous pouvez aussi vous faire un parcours virtuel. Cela peut être intéressant d’être en plein air, et toutefois, de jouer un parcours virtuel.

Lorsque vous êtes à plusieurs, golfeurs ou non golfeurs, vous pouvez venir entre copains faire une partie de « cibles » où vous allez essayer de vous rapprocher de zones déterminées sur le parcours.

Il s’agit de launch monitor qui trackent la balle et donnent la distance ?

En fait, c’est une technologie laser qui nous permet d’être très discret pour identifier d’où part la balle et où elle termine sa course.

C’est extrêmement discret. Il y a simplement des écrans sur chaque poste de practice. Vous pouvez jouer à un ou à plusieurs.

Dernier thème de votre nouvelle offre, l’After Work, vous essayez de vous approprier un concept que l’on voit beaucoup aux Etats-Unis ?

Il s’agit simplement de coupler cette fameuse fin de journée ou week-end, moment où les actifs ou les joueurs plus occasionnels n’ont pas l’occasion de venir, avec du golf.

C’est vraiment de cumuler l’offre golf 4 trous avec un stadium, un mini-golf, et de vraiment faire en sorte que les gens viennent passer un bon moment, une soirée sur nos golfs puisque nous avons toutes les installations pour, qu’ils puissent faire des activités, et terminer la soirée par un diner.

L’idée, c’est de vraiment créer une activité de fin de journée, en famille, entre amis, et même enrichir une offre séminaire pour les entreprises, qui jusqu’à présent avaient une simple initiation sur le parcours ou sur le practice.

Avec des activités comme le Stadium, le Top Tracer ou le Mini-Golf, nous proposons trois activités qui peuvent être faites par toute une équipe. En matière de team building, c’est beaucoup plus enrichissant.

Je suppose que c’est beaucoup d’investissements pour mettre toutes ces activités en place. Vous pouvez nous donner un ordre d’idée des enjeux économiques pour Bluegreen et du temps pour mettre tout cela en place ?

Sur le temps, nous sommes déjà allés assez vite.

Ces idées sont actives et en phases de chantiers. Il s’agit d’investissement de l’ordre de 2 millions d’euros pour mettre cela en place sur six de nos golfs, qui vont servir de versions de départs, et d’analyses.

Actuellement, nous regardons les économies d’échelles que nous pourrions faire au moment du déploiement national.

Il s’agit d’investissements nécessaires compte tenu des perspectives du golf où on ne pouvait pas continuer à espérer des tendances d’évolutions, et ce, malgré notre position de leader, malgré notre position de premier recruteur de golfeurs.

C’est aussi à nous d’aller regarder la perspective à 3/5ans, et de l’anticiper du mieux possible, et en tout cas d’en prendre le risque.

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Ici au PGA Show, est-ce que vous détectez des opportunités de nouvelles solutions à implémenter ?

Point important, il paraissait évident qu’année de Ryder Cup en France, une entreprise leader dans la gestion de golfs, et surtout innovante dans des concepts qui n’existent nulle part ailleurs, nous sommes les seuls à réunir tous ces concepts dans un même golf, ne pouvait pas ne pas être présente à Orlando, dans un salon aussi important que le PGA Show.

C’est l’occasion aussi d’emmener les équipes commerciales, pro-shop et autres, pour voir les nouvelles technologies, et toujours être à l’affût des nouveautés.

Nous en profitons pour montrer que nous avons travaillé depuis un an à ces améliorations, à démontrer notre volonté de précurseur, et notre capacité à anticiper les tendances de marché.

Etre à Orlando est une des façons d’être en capacité de détecter les prochaines bonnes idées sur un salon bien situé en début d’année, à une période où nos golfs ne sont pas trop praticables. On a justement le temps de prendre un peu de recul, et de réfléchir au golf de demain.

On travaille à la réussite et au déploiement de nos premiers sites, et pour ma part, je suis sur la vision à 5 ans.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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