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Les golfeuses ? Une chance pour les marques de matériel de golf

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Selon les derniers chiffres publiés par l’institut de sondage spécialisé dans le domaine du golf, la société Golf Datatech, les femmes représenteraient en 2014 près de 20% des 25 millions de joueurs aux Etats-Unis, et 19% du poids total des ventes de matériel et accessoires pour le golf.

Sommaire de l'article sur les golfeuses, et l'industrie des clubs de golf

Une éclaircie en vue dans un secteur en souffrance : les ladies !

Alors que le golf souffre à la fois d’une crise conjoncturelle, et d'une crise structurelle, avec pour conséquence une chute vertigineuse du nombre de pratiquants entre 2002, année record, et 2013, soit 24% de baisse en dix ans aux Etats-Unis, les marques de matériel enregistrent de fortes baisses de chiffres d’affaires. 

A commencer par le leader, TaylorMade, filiale du groupe Adidas qui un peu plus tôt dans l’année, avait déclaré une baisse de 34% de ses ventes pour le seul premier quadrimestre de l’année 2014, tandis que son principal challenger, Callaway anticipait à mi-année un environnement ultra concurrentiel sur les prix, et notamment de forts rabais du fait d’un surstock conséquent chez toutes les marques, et tous les distributeurs. 

Callaway n’a d’ailleurs pas enregistré le moindre bénéfice annuel depuis 2008 ! 

En ces temps de crise pour la filière golf, une opportunité de développement pourrait donc apparaître avec un segment jusqu’à présent trop sous-estimé par les marques : les golfeuses. 

Toujours selon l’institut Golf Datatech, les golfeuses pèseraient près de 900 millions de dollars en termes de consommation d’équipements, et de vêtements pour le golf. 

Cette étude a creusé les habitudes d’achats, et les comportements des golfeuses vis-à-vis de ce sport, et révélé de très grandes différences entre hommes et femmes, y compris dans la consommation de l’information, et des réseaux sociaux. 

Vous avez sans doute déjà entendu l’adage « Les femmes sont l’avenir de l’homme. »

En matière de golf, « les golfeuses sont clairement l’avenir du golf ! » 

Selon John Kryznowek, auteur de l’étude « Le marché du golf féminin a été pendant très longtemps assez peu servi et sous-estimé par l’industrie. Et pourtant, les golfeuses ont largement démontré qu’elles étaient passionnées par le jeu, et capable de dépenser beaucoup pour leur passion, notamment en vêtements et chaussures. En matière de clubs de golf, ce n’est pas mentir de dire que l’offre qui leur est réservée est extrêmement pauvre.» 

L’étude qui a porté sur près de 2000 golfeuses américaines a révélé qu’elles jouaient en moyenne près de 60 parcours par an, tout en étant active dans d’autres sports comme la marche, l’exercice, la natation ou le vélo… 

« A une époque où l’industrie du golf se cherche des solutions pour croître, ces résultats démontrent que les golfeuses présentent encore un très grand potentiel inexploité. » selon Kryznowek qui ajoute « Toutes les études révèlent que les femmes sont meilleures que les hommes pour équilibrer travail, famille, et vie sociale. De ce fait, jouer 9 trous plutôt que 18 correspond parfaitement à leurs attentes, et est en ligne avec ce que beaucoup pensent de la future évolution du jeu de golf, à savoir jouer autant mais moins longtemps pour que le golf s’inscrive toujours dans un style de vie d’actif. »

Pour appuyer encore plus sur le fait que les golfeuses sont de bonnes clientes, et véritablement le prochain relais de croissance de l’activité, l’auteur de l’étude ajoute ;

« Bien que le golf soit confronté à de nombreux obstacles comme le manque de temps, et le coût, cette étude démontre que les femmes reconnaissent plus volontiers les valeurs sociales, physiques et esthétiques du golf, soit les valeurs qui ont fait du golf, un sport attractif pour de nombreuses générations de joueurs et de joueuses. » 

En complément, il ressort de cette enquête que pour une majorité de golfeuses de moins de 40 ans, la pratique du  golf est considérée comme une très bonne opportunité de faire des affaires ou de trouver un travail.

Tandis que les trois principaux attraits pour jouer au golf sont toujours :

  • Pour 90% d’entre elles, le bien-être que procure le jeu (jeu en extérieur dans un environnement naturel permettant de faire de l’exercice).
  • Pour 80%, l’esprit de compétition et de challenge procuré par le golf
  • Pour 70%, les interactions sociales permises par le golf pour jouer avec des amis ou en famille.

A contrario, quand on demande aux femmes qu’est-ce qu’elles aiment le moins au golf : « le fait que la majorité des parcours de golf aient été pensés pour des hommes ».

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Féminiser l'industrie du golf !

En guise de prédiction, Krzynowek a conclu son rapport de la façon suivante « Les golfeuses impliquées dans le jeu représentent une part tout à fait significative dans le golf d’aujourd’hui, et sont assurément l’avenir de ce sport. L’industrie du golf ferait bien d’en tenir compte et fortement développer son offre vis-à-vis de cette catégorie d’amateurs. »

A titre d’exemple, à ce jour, Callaway propose 9 types de drivers différents pour les hommes, contre seulement 4 pour les femmes.

Idem pour les séries de fers, où Callaway présente 10 séries pour les hommes, et 4 pour les femmes.

Pire, sur le site internet de TaylorMade, nulle référence aux clubs pour femmes qui sont mélangés dans l’offre pour les hommes, et encore à la fin de la liste des produits.

Pour l’anecdote, fin 2014, on compte 16 drivers pour hommes contre 5 pour femmes chez le numéro un mondial !

Qu’est-ce qui peut expliquer que les femmes aient moins besoin de variantes de clubs que les hommes ?

Sont-elles moins bonnes joueuses ?

Rien n’est moins certain…en revanche, toutes les marques ont des boards exclusivement dominé par des hommes, y compris, les pôles de recherche et développement.

Mise à part, Jennifer King, la patronne de KZG (clubs de golf distribués par des clubfitters spécialisés), les exemples de femmes à la tête de grandes entreprises de l’industrie du golf sont extrêmement rares.

Sans tomber dans la caricature, et l’exigence de parité homme/femme, les marques seraient très inspirées, en ces temps difficiles, de s’intéresser aux besoins des ladies, et de ne pas penser leurs offres en fonction de monsieur tout en adaptant les clubs pour femmes en fin de processus, mais bien en intégrant les femmes très tôt dans le process de conception des clubs.

Combien de fois avons-nous reçu un communiqué de presse arguant du fait qu’un club avait été testé par des joueuses professionnelles avant d’être proposé aux amateurs ?

Jamais ! Ce n’est jamais arrivé, et dans aucune marque !

Les clubs de golf sont pensés par des hommes pour des hommes…Très bien, mais il serait grand temps que les clubs de golf des dames soient pensées par des femmes, pour de femmes…

D’autant que comme évoqué plus haut, elles représentent 20% du business, et sans aucun doute, la part qui a le plus de chances de grandir dans les années à venir !

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Golfeuse, je joue au golf en tant que loisir. J'apporte ma contribution en faveur des lectrices du site jeudegolf.org sur des sujets autour de la mode, des relations sociales, et de tout ce qui peut concerner les filles au golf !!!

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