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Les fabricants poussent-ils à aller vers la fin des magasins de golf?

Les fabricants poussent-ils à aller vers la fin des magasins de golf?

Le marché du matériel de golf est à actuellement à la croisée des chemins. Les marques qui ont longtemps fonctionné sur une accélération du rythme de sortie de nouveaux clubs, se rendant compte de la fin de ce modèle, sont-elles prêtes à ouvrir une nouvelle ère de commerce en direct avec l’utilisateur final ?

Sommaire de ce dossier consacré à l'avenir de la distribution de matériel de golf 

  1. Préambule
  2. Nouveau mode de commercialisation
  3. De nouvelles marques
  4. Nouveau mode de communication 

Préambule

Le marché du matériel de golf a connu un certain fléchissement au niveau mondial en 2014.

Ce fléchissement a surtout eu deux causes : d’une part la crise économique a fini par toucher le milieu du golf, et d’autre part, la course aux stocks a fini par affaiblir certaines grosses enseignes de distribution aux Etats-Unis, et en Europe.

Nous l’avons déjà évoqué dans de précédents sujets consacrés à la baisse du nombre de golfeurs actifs aux Etats-Unis, ou la faillite de certains géants de la distribution qui étaient sur-stockés en clubs.

Dans cette période de repli, les marques n’ont pas pourtant pas baissé les bras, et cessé de réfléchir à un nouveau cycle de consommation.

Et aujourd’hui, nous commençons à distinguer les contours de la prochaine ère qui va s’ouvrir pour la vente d’équipements de golf.

Les clubs de golf ne vont pas franchement se révolutionner, par contre, le mode de commercialisation, le mode de communication, et la place des marques pourraient bien évoluer de manière assez significative.

Un nouveau mode de commercialisation qui pourrait bien faire l’impasse sur la distribution classique

C’est un vieux serpent de mer qui resurgit à chaque fois que la tension monte entre les deux pôles de la vente de biens : la distribution et les fabricants.

Une tension qui est toujours alimentée par une pression plus forte du marché, et que chaque partie veut faire reposer sur l’autre.

Tension qui est par exemple le fruit d’une crise économique et d’une baisse de consommation avec son lot de désagrément : rabais, surstock, perte de marge, dépréciation…

Et à chaque fois que cela se produit, le rapport de force se met en place en défaveur du plus faible.

Dans bien des secteurs, la distribution est plus forte que les plus gros fabricants, et souvent étouffe les fabricants qui plient sous la force pour ne pas rompre, en rêvant d’un jour renverser la table.

A l’origine, ce partage de la valeur avait bien du sens.

A la distribution, l’expertise de la relation-client et aux fabricants, l’expertise du produit, les deux pôles se retrouvant sur la connaissance du besoin client.

Dans le domaine du golf, la distribution étant assez éclatée, et la France est un bon exemple de ce qui se passe un peu partout dans le monde, entre groupes (US Golf), indépendants (Euro Golf), internet (Golf des marques ou MonsieurGolf), magasins (Carré Golf) ou chaînes (Décathlon), les fabricants comme TaylorMade, Callaway, Accushnet, Ping, SRI, Mizuno, etc. sont finalement bien plus puissants du fait qu’ils ont une présence mondiale, ce qui n’est jamais le cas de la distribution.

Même les plus grosses enseignes américaines ne sont pas implantées en dehors de leurs frontières.

Le plus grand groupe d’Europe continental est US Golf avec un chiffre d’affaires estimé à 25 millions d’euros sur la France, l’Italie, l’Espagne et l’Allemagne.

Le chiffre d’affaire de TaylorMade, le numéro un des fabricants avoisine les 1,7 milliards de dollars !

Le rapport n’est donc pas en fait en faveur de la distribution, à l’image de ce qu’il peut être pour Carrefour, Leclerc ou Intermarché dans le domaine alimentaire.

Le raccourcissement de la chaîne de valeur : un vieux rêve

Au niveau local, la concurrence est si féroce entre les marques que bien que la distribution soit rarement sélective, certaines alliances finissent par se nouer entre certains fabricants, et certains distributeurs.

Au début de la success-story de TaylorMade, il y a bien eu un accord avec des enseignes comme Décathlon pour chasser la part de marché de Callaway, au prétexte que cette dernière ne donnait pas assez de marge au distributeur du fait de sa position de leader (années 90).

Aujourd’hui, il ne se passe pas une année sans qu’un distributeur ne se fâche avec une marque ou l’inverse, au point se déréférencer dans le pire des cas, et plus souvent de favoriser le principal concurrent ou le voisin.

C’est un véritable jeu de « Je t’aime moi non plus » dont il faut bien se garder, car quelques mois plus tard, les couples qui se défont, se reforment par la force des choses.

Demain, ce petit jeu pourrait finir par lasser les grandes directions mondiales des grandes marques, et surtout, elles pourraient vouloir changer la donne.

Finalement, comment contrôler le conseiller client d’un magasin de golf pour qu’il vende plus une marque qu’une autre ?

Actuellement, il y a tellement d’acteurs avec des arguments similaires, qu’aucune marque ne peut réellement s’assurer d’être privilégiée par le vendeur qui a la relation directe avec le client.

Et de ma propre expérience, j’ai bien vu … parce que c’est humain … le vendeur proposer à ses clients le produit avec lequel il est le plus en affinité.

Soit parce qu’il le joue lui-même, soit parce que c’est plus son intérêt de commerçant.

Dans un climat de croissance où tout va bien, les marques ne chercheraient pas à optimiser leurs ventes, en réfléchissant à « bypasser » la distribution.

Mais nous vivons une époque où les marques produisent désormais des petites séries plus fréquemment, et se disent finalement, pourquoi ne pas aller jusqu’au bout du processus, et s’accaparer la maîtrise de la relation client ?

Souvent, ce qui mène à ce genre de réflexion, est une certaine défiance à l’égard du métier de l’autre : « Il ne le fait pas si bien. Ce n’est pas si compliqué, je peux le faire… »

A l’origine, les fabricants ne voulaient pas gérer « Monsieur Michu » et « Madame Paulette » !

D’où le besoin d’un distributeur, qui lui a la patience d’écouter les uns et les autres raconter leurs histoires au moment d’acheter un produit.

Oui, mais internet a ouvert une nouvelle voie ! Celle de la dématérialisation de la relation ! 

« Monsieur Michu » et « Madame Paulette » commandent derrière un écran d’ordinateur, et quelle est la valeur ajoutée du distributeur par rapport au fabricant, mis à part celle de prendre sa marge ?

Pour être honnête, sur un site internent, quasiment aucune !

Les descriptifs produits sont des copiés-collés de ceux de la marque.

C’est d’ailleurs une funeste erreur des distributeurs qui pour aller à l’économie ont oublié de créer leurs propres valeurs ajoutées, et du coup ce caractère indispensable qui faisait que le « vendeur de magasin » était le référent que l’on allait voir parce qu’on lui faisait confiance….à lui !!!

Pour la marque, le fait de contourner la distribution présente beaucoup d’avantages.

  • Pas question de baisser le prix final du produit, du coup, la marge du distributeur tombe dans la poche du fabricant.
  • Pas besoin de gérer les stocks de ses distributeurs, et surtout de reprendre les invendus.
  • Et enfin, étant souvent plus fort mondialement, les marques n’ont pas tant de difficultés à faire venir les consommateurs sur leurs sites.

Présents sur les réseaux sociaux, les plus grandes marques ont chacune plus de fans que n’importe quelle enseigne de distribution !

N’oubliez jamais que dans les affaires, c’est toujours une question de rapport de force.

Quand tout va bien, tout le monde veut bien être courtois. Mais quand les choses se corsent, le plus fort pense d’abord à son intérêt.

Et enfin, un autre facteur va accélérer le mouvement, l’éclosion de nouvelles marques.

De nouvelles marques qui vont élargir comme jamais l’offre produit et le sur-mesure

Le mouvement qui va vers plus de vente directe du fabricant vers le consommateur final n’est pas tant la volonté des grandes marques que celle des nouveaux entrants.

Dans ce domaine, elles seront finalement suiveuses.

Qui a le plus intérêt à contourner la distribution ?

Celui qui n’est pas référencé, et qui a quasiment aucune chance de venir troubler ce fameux jeu de « Je t’aime moi non plus ».

Or, depuis deux années, on a pu constater lors des derniers PGA Merchandise Show d’Orlando, un phénomène nouveau qui prend de l’ampleur : l’apparition de nouvelles marques plus petites.

Le coût du ticket d’entrée sur le marché du golf a considérablement baissé du fait des gains de productivité, et à nouveau d’Internet.

Les nouvelles technologies ont l’avantage de faire baisser les coûts.

Il n’est plus impossible aujourd’hui pour un clubmaker un peu « smart » de dépasser son simple état de « monteur de club » pour finalement s’imposer comme un « faiseur de club » sous sa propre marque.

David Edel est un exemple de clubmaker qui a progressivement gravit les marches vers le fait de créer une marque de wedges « EdelGolf ».

Et d’autres ne cessent de lui emboîter le pas.

Si fabriquer des clubs de golf en petite série devient la norme sur le marché, alors les artisans vont pouvoir prendre leurs revanches sur les fabricants de masse.

Et l’artisan lui défend quelque chose qui plait au consommateur prêt à payer plus : la qualité et la personnalisation.

David Edel comme le fondateur d’Hopkins Golf, de Bombtech,  de Powerbilt, Snell Golf, Knuth Golf, Renegar Wedges ne rêve pas de faire 1,7 milliards de chiffre d’affaire, mais ce qu’il pourra faire, sera sans doute très largement suffisant pour très bien faire vivre sa petite entreprise.

L'attaque des petits contre les grands !

D’autant que l’autre problématique d’un fabricant, à savoir la commercialisation peut se faire en direct avec le consommateur.

Il suffit d’aller à des salons, de se faire connaître par la presse spécialisée, et d’interagir sur les réseaux sociaux pour faire connaître la qualité de son offre.

En vendant en direct, ces nouvelles marques récupèrent en marge ce qu’elles dépensent en frais de communication.

Loin de moi, l’idée de dire que c’est facile.

Certains vont réussir, d’autres vont échouer, mais le fait est que le marché va s’ouvrir à de nouveaux horizons, et que les golfeurs n’y sont pas insensibles.

Plus que les grandes marques, les petites ont donc intérêt à y aller en direct.

Pas forcément dans un esprit belliqueux, mais d’une part, elles n’ont pas le choix, et d’autre part, cela fait partie du concept.

Créer une relation plus directe avec le client pour lui dire « Moi, je fais plus petit, mais je fais mieux ! »

Pour le coup, grandes marques et distribution auraient intérêt à travailler ensemble sur la parade…car si on parlait seulement d’une petite marque, le phénomène serait assez limité.

Sauf que demain, il y aura une profusion de petites marques issues de clubmakers…des gens qui maîtrisent la production, et la relation client, et qui au contraire des marques, et des distributeurs, ont gardé une image de sincérité auprès des clients.

Un nouveau mode de communication pour mieux contrôler son image et sa communication

Dernier phénomène qui indique que nous allons vers plus de relation directe entre le fabricant et le consommateur final,  le mode de communication choisi par les marques pour atteindre les clients.

Comme dit plus haut, nous vivons une époque de tension où dans le chaos général, tout le monde panique, pour faire tout et n’importe quoi, notamment le métier de son voisin.

Les distributeurs veulent fabriquer des clubs. Les fabricants veulent vendre des clubs, et maintenant les marques veulent s’improviser médias, et acteurs de communications.

C’est le grand mélange des genres où chacun pense pouvoir faire le métier de l’autre.

Bien sûr, le but est logique : survivre, et démontrer sa capacité créer de la valeur.

L’exemple le plus frappant dans ce domaine est celui de Callaway.

Sous l’impulsion de Chip Brewer (le boss), la marque qui frôle le milliard de dollars de chiffre d’affaires a lancé une nouvelle société en son sein : Callaway Media Productions (CMP).

Ecran d'accueil de la chaîne Callaway Golf

Le but de cette filiale est de produire des contenus vidéo pour alimenter sans arrêt la chaîne youtube de Callaway, avec des contenus qui vantent la qualité et le génie des produits de la marque.

Et tout y passe, talk-show, interview de joueurs, vidéos amusantes et débridées pour le côté «djeuns », présentation de clubs, etc.

Tout est bon pour contrôler ce qui se dit sur les produits maisons.

Il s’agit de parler directement au consommateur en « bypassant » cette fois un autre acteur « accusé » de ne plus faire son travail, et de ne plus apporter de valeur ajoutée : la presse.

Evidemment, quand cette presse qui est aujourd’hui dans une crise de modèle, et en recherche de nouvelles solutions pour sa survie, fait l’économie du travail d’investigations, et se contente de publier des communiqués de presse dans leur intégralité…que peut se dire la marque ?

En quoi, avons-nous besoin de la presse ?

Et si par malheur, il existe encore une presse qui fait son travail (test les produits, et dit ce qu’ils valent), la marque prend le risque que cette presse relativise l’innovation ou à minima, n’en fasse pas l’écho qu’elle veut !

Après la distribution, autant à voir la peau de la presse pour être certain que le consommateur n’écoutera que la douce voix du génie sortie de sa boîte.

Comme pour la distribution, c’est une question de rapport de force.

Aucun média golf n’est aussi puissant que la plus grande marque de matériel !

Pour la presse, comme pour la distribution, il existe une solution, et c’est toujours la même, depuis la nuit des temps : Créer de la valeur ajoutée.

Avec CMP, Callaway pousse intelligemment ce concept à son maximum, à savoir créer de la valeur ajoutée en orbite de sa première valeur, le produit.

Pour Callaway comme pour les autres grandes marques, il devient aussi important de construire un produit que de le promouvoir, et de contrôler l’ensemble du processus au-delà des frontières naturelles d’un simple fabricant de matériel, pour installer dans l’esprit d’un consommateur, le plus puissant des actes moteurs d’achats : la valeur de la marque.

Et pour ce faire, si elle doit passer par-dessus la distribution et la presse spécialisée, elle a désormais les moyens et la technologie pour le faire.

Pour la distribution, le salut viendra de la concentration, de l’innovation, et la création de valeur ajoutée pour à nouveau rééquilibrer le rapport de force, et enterrer un temps le serpent de mer.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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