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Le marché du matériel de golf ultra premium en plein essor

Le marché du matériel de golf ultra premium en plein essor

Les marques s’appellent XXIO, PXG, Honma… Elles ont ouvert une nouvelle brèche dans le marché des équipements de golf. Il n’est plus possible d’en contester la réalité. Il existe désormais un segment ultra-premium dans le domaine des équipements de golf. Le marché global a beau être en légère récession en France, ou plat comme aux Etats-Unis, ce segment connaît une réelle augmentation des ventes, et parfois même à deux chiffres. 

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Le marché japonais est le deuxième marché mondial en termes de consommations d’équipements de golf, et au pays du soleil levant, une réalité ne se dément pas. Si ce n’est pas cher, ce n’est pas qualitatif. Le prix est directement connecté à la valeur technique et statutaire du produit. Jouer au golf est encore, et peut-être de plus en plus un privilège. 

Si en France, beaucoup se battent pour véhiculer l’image d’un sport accessible à tous, ce n’est pas une obsession pour des pays où le golf est déjà très développé. 

Au contraire, au Japon, en Corée du Sud, et aux Etats-Unis, les marchés sont à maturités. Pour les golfeurs les plus fortunés, jouer au golf ne suffit plus forcément à se distinguer. 

Il faut jouer beau. Il faut jouer chic. Il faut jouer cher pour rappeler une position sociale. 

Le golf n’est pas forcément un privilège comme on hérite d’un titre de noblesse. En revanche, en France, dans notre mode de vie actuel, avec la pression économique qui s’exerce sur les actifs  (plus d’impôts, plus de pression professionnelle…), jouer au golf, prendre le temps de jouer au golf apparaît de plus en plus comme un privilège que l’on s’octroie.

Ce n’est pas qu’une question d’argent à dépenser sur le parcours ou en matériel. C’est une question de temps à consacrer. 

Selon des études récentes, la part des 1% de français les plus riches gagne plus de 84 000 euros par an. 

Ce chiffre tombe à 0,1% quand le niveau de revenu dépasse 225 000 euros par an. 

En admettant que les golfeurs fassent plus majoritairement partie des 1% et même des 0,1% de français les plus aisés, et ce n’est pas toujours vrai, loin de là, on peut considérer que des golfeurs peuvent s’acheter plus facilement du temps pour jouer, et bien que cela ne soit pas du tout majoritaire, il peut y avoir potentiellement un pourcentage de golfeurs prêt à acheter du matériel de golf beaucoup plus cher que la moyenne des prix normalement constatés. 

Si on appliquait le pourcentage de 1% des golfeurs les plus riches au nombre des licenciés, on obtiendrait un nombre de 4000 golfeurs.

Cette approche est très théorique. Toutefois, les ventes de XXIO, PXG ou même des clubs de clubfitters ultra-premiums sont bien en hausses continues depuis au moins trois ans sur un trend à deux chiffres. 

On ne peut pas contester le fait qu’existe un marché du matériel de golf ultra-premium. Il est là sous nos yeux. 

Le phénomène n’est pas français. Il est mondial, et particulièrement symbolisé aux Etats-Unis par la marque PXG, initiée par Bob Parsons, un milliardaire qui a voulu se démarquer en allant jusqu’à créer sa propre marque, et en déclarant à ses ingénieurs : « Peu importe le coût ». 

Ce que vous pourriez traduire par « Plus c’est cher, mieux ce sera pour créer une nouvelle marque en phase avec cette tendance ultra-premium ». 

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C’est donc le grand retour du golf comme produit de luxe. 

Le phénomène n’est pas lié seulement aux têtes des clubs. Il s’applique aussi aux manches, et à tous les composants d’un club.

Pour Sebastian Sebayang, directeur commercial de TPT Golf, des manches commercialisés entre 600 et 700 dollars, le marché est plus réceptif aujourd’hui à ce type d’offres que cinq ans auparavant. 

Ceci étant, ce type de fournisseur est conscient qu’il ne s’agit pas du mass market, et quand il discute avec des marques telles que TaylorMade ou Ping, on lui répond que l’investissement sur les manches ne doit pas dépasser 5 ou 10 dollars (pour rappel, les clubs sont vendus entre 350 et 550 dollars) ou pire que les marques n’investissent plus en R&D. 

En réalité, il faut comprendre que le marché est actuellement en train de se couper en deux. 

D’un côté, le mass market est en récession ou stable. Logiquement, les fabricants réduisent les investissements en R&D pour maintenir leurs marges. Le marketing sert à masquer le phénomène.

De l’autre côté, comme une demande semble répondre à l’offre, le marché ultra-premium continue sa croissance, et tente d’innover. 

Alors parfois, c’est un peu tiré par les cheveux. Comment distinguer un manche à 600 dollars d’un manche à 10 dollars sur l’argument de la distance ? 

Si au golf, différencier un produit par le prix est donné à tout le monde. Différencier un produit sur sa performance, quand il coûte dix fois plus cher n’est pas justement donné à tout le monde. 

Au bout de plusieurs années d’expériences dans le domaine du test des clubs de golf, je suis amené à penser que l’achat d’un club se réalise sur cinq critères : la performance réelle (objectivité), la performance perçue (psychologie), l’esthétique (émotionnel), le prix (rationnel) et le besoin de renouveler (plaisir et logique entremêlées). 

Les marques du mass market ont beaucoup communiqué sur la performance réelle depuis des années, tout en espérant jouer sur la performance perçue. 

Pourtant, si vous n’avez pas un trackman ou une connaissance pointue du matériel de golf, évaluer la performance d’un nouveau driver par rapport à un ancien n’est pas évidente. 

Sois-vous pensez que le nouveau driver vous fait gagner 10 mètres, soit vous pouvez constater qu’il n’y a aucun gain. Quand la performance est très visible, c’est facile. 

Mais quand la performance supérieure demande à être mesurée sur plusieurs parcours, plusieurs mois, et se chiffre en quelques mètres en moins en dispersion, qui est réellement capable de mesurer la performance réelle d’un nouveau produit ? 

Franchement, c’est loin d’être évident. En fin de compte, il est facile de tomber dans un extrême : C’est du pipo marketing ou c’est extraordinaire comme révolution ! Cela dessert l’industrie et le golfeur, car quand il y a une réelle innovation, on risque de passer à côté. 

Le marché du ultra-premium ne peut pas se détacher complètement de l’aspect performance. En revanche, il s’agit de répondre à autre chose. 

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Est-ce que les clubs XXIO vont plus loin que les autres ? Il n’y a pas de réponse simpliste à cette question. 

En revanche, la marque argumente de manière vérifiable sur le fait de produire des clubs avec un carbone de plus en plus léger, tout en étant toujours aussi consistant. C’est finalement sa performance en tant que produit. 

Pour PXG, il y a une dominante luxe qui est clairement exprimée. C’est un produit statutaire. 

PXG, avec beaucoup de moyens, s’est acheté très vite une forte notoriété en signant des pros sur le PGA Tour (finalement la même recette que les marques mass market). 

En 2014, quand PXG a commencé, le marché était vraiment mal en point aux USA. Les distributeurs fermaient et licenciaient à tour de bras. Les clubs sortaient vites des rayons avec des rabais qui venaient tout aussi vites. 

Le marché ultra-premium existait déjà mais il avait un pouvoir de traction limité, car il n’y avait justement par de DIOR, LANCEL ou autre CHANEL, assez puissants pour tirer les wagons. 

Bob Parsons y a vu une opportunité. On peut tout penser à son sujet. Cependant, il a été visionnaire, et sa vison est désormais réalité. 

PXG a revitalisé le marché ultra-premium, et les autres marques sont un peu énervées, car ce sont leurs consommateurs à l’origine, comme en témoigne Tom Olsavsky (Cobra). 

La pénétration de PXG est telle que Titleist, Callaway et les grandes marques traditionnelles ont commencé à répondre avec des produits spécifiques sur des positionnements prix beaucoup plus élevés. 

« On peut faire aussi bien que PXG en produisant des fers et des drivers qui coûtent chers. » 

En 2017, Callaway a sorti la gamme EPIC  à un prix avoisinant les 2200 euros pour une série de 8 clubs. 

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A l’origine, Callaway avait déjà eu l’idée d’une stratégie ultra-premium, notamment avec sa série Legacy, uniquement vendue au Japon, puis finalement importée en Europe avec un certain succès. 

Si on regarde le catalogue de Callaway sur les cinq dernières années, on constate qu’il y a eu une franche augmentation du prix de vente moyen. 

Dans ce même laps de temps, Callaway est passée d’une compagnie au bord de la faillite à l’entreprise la plus puissante du marché. 

En plus des fers EPIC, Callaway a imaginé une version ultra-premium de son driver EPIC. XXIO propose un driver Prime à près de 1000 euros, et la demande suit. Titleist a mis sur le marché la gamme de fers C16 à près de 3000 euros tout en démarrant une nouvelle série de wedges JP Harrington à près de 600 euros la pièce en custom fitting. 

La demande de clubs ultra-premium se matérialise plus particulièrement dans les grandes villes où la concentration des personnes les plus riches est la plus importante. 

Les magasins situés dans les zones les plus riches constatent des fortes hausses des ventes de ce type de clubs. 

Parsons a quant à lui beau jeu d’affirmer que les clubs ne coûtent pas seulement plus chers. Ils donnent plus de performances. 

Je ne suis pas nécessairement convaincu. 

Quand j’ai écrit mon premier sujet au lancement de PXG, à l’époque, j’avais descendu la marque, car sur le papier, je ne voyais rien qui justifiait un tel différentiel de prix, mis à part, l’importante question statutaire. Et elle, je peux la reconnaître. 

Il est important que je justifie mon article, et que je me positionne pour rester objectif à vos yeux dans mon propos. 

Personnellement, je fais partie de ceux qui considèrent que le marché français n’est pas à maturité. Il est en retard. Nous devons développer du golfeur, et de la golfeuse. L’offre doit être la plus attractive possible en performance comme en prix. Les nouveaux golfeurs doivent être aider en facilité de jeu et de prix, pour les laisser progresser… progressivement. 

Quand j’achète des clubs de golf… la performance réelle et perçue font naturellement partie de mes critères. L’esthétique, le besoin de renouvellement et le prix aussi… En revanche, si je suis influencé par le « joué sur le Tour » et le marketing des marques mass-market, je n’achète pas des clubs statutaires comme ceux proposés par PXG.

Je ne suis pas sensible à cet argument à titre personnel.

En revanche, et là où je mets de l’eau dans mon vin, devant les faits, je comprends que ce marché a besoin de se développer, car c’est peut-être le seul espoir de survie et de développement pour le marché des équipements de golf dans sa globalité. 

Il faut regarder les choses en face. L’innovation ne viendra plus de shaft à 15 dollars ! 

Il faut regarder les choses en face. L’innovation ne viendra plus de shaft à 15 dollars !

Les produits vraiment innovants de demain seront de plus en plus coûteux. J’en reviens au point cité plus haut. Tout le problème sera dans notre capacité à juger objectivement la performance d’un produit, en faisant la part du joueur par rapport à celle du matériel. 

Pour ma part, avec un Trackman, et tous les outils à ma disposition, en tant que professionnel des tests, je vais pouvoir le faire, mais en tant que simple golfeur devant ma partie de 18 trous, qu’en sera-t-il vraiment ? 

Le marché du ultra-premium a partiellement sauvé l’industrie du golf. 

Là où je prenais Parsons pour un mégalo, je ne voyais pas que les marques, copiant le modèle des compagnies aériennes, orientées sur une guerre de prix, ce qui a coupé leurs bénéfices, et leurs capacités à investir, et donc à innover. 

Le marché du ultra-premium a réouvert des perspectives plus positives.

En 2016, PXG a réalisé 38 millions de dollars de ventes, et en 2017, ce chiffre devrait tripler. 

En moins de trois, Parsons semble avoir réussi à rentabiliser ce que je n’aurai jamais cru possible en 2014. 

Toutefois, un danger le guette. Fort de son succès, tous les clubfitters des USA veulent avoir cette marque. Du coup, la guerre des prix n’est pas très loin, et la chute avec. Le problème du ultra-premium, c’est qu’il faut le rester. Je continue à penser que Parsons est mégalo. 

XXIO a raison de défendre chèrement son modèle de croissance et son système de distribution exclusive. C’est aussi plus facile à faire en France où le marché est plus restreint. 

En définitive, je comprends que le marché ultra-premium est sain pour l’industrie. C’est une nécessité comme il est nécessaire pour une économie d’avoir des ultra-riches qui tirent toute la population à travers leurs consommations. 

Le salut pour les marques telles que Callaway, Titleist ou TaylorMade sera visiblement d’accompagner cette montée en gamme, et du coup de séparer leurs offres entre mass market et ultra-premium. 

A contrario, les marques qui resteraient sur le seul mass market semblent vouer à disparaître (Nike a sans doute anticipé ce phénomène). 

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Cela rappelle donc une publicité de la marque Renault au sujet de la Clio « Pas assez cher mon fils ».

Pour le consommateur, cela fait juste bizarre de se dire qu'en achetant un driver à 550 euros, on fait partie du mass market...

Posté par le dans Actus marques
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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.