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Le cours de l’action Adidas en bourse influe sur l’avenir de TaylorMade

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Le PD-G d’Adidas Groupe, Herbert Hainer a annoncé récemment que sa société était ouverte à toutes les hypothèses concernant sa branche golf, y compris la vente totale de TaylorMade. Pourquoi cette décision est principalement dictée par le prix de l’action Adidas ? Enquête…

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Sommaire du dossier

  1. TaylorMade : la plus belle réussite d’Adidas ?
  2. Les origines du mal
  3. Une décroissance qui  n’est plus sous-contrôle
  4. Ashworth et Adams Golf en cause
  5. Les actionnaires d’Adidas mettent la pression
  6. Herbert Hainer, pd-g d’Adidas sommé de trouver une solution
  7. La cotation d’Adidas en bourse
  8. Conclusion 

TaylorMade : la plus belle réussite d’Adidas ?

Probablement la plus belle réussite dans le domaine du matériel de golf depuis près de 20 ans, la société TaylorMade connait aujourd’hui un violent retour de bâtons après plusieurs saisons de fortes croissances.

En 2014, la baisse des ventes a été de 6%, puis de 9% sur le premier trimestre de 2015, pour s’accélérer encore considérablement ces derniers mois (-26%).

En annonçant l’hypothèse de la vente de TaylorMade, le PD-G d’Adidas Groupe a envoyé un double message :

Un premier mauvais message pour l’image du golf dans le monde, en arguant que la chute du nombre de golfeurs pratiquants aux Etats-Unis, passé de 30 millions à 23 millions en l’espace de dix ans rendait l’activité beaucoup moins attrayante.

Un second mauvais message pour l’image de TaylorMade, car cela brouille la communication, et la perception de la qualité des produits par les consommateurs, ce qui a pour effet d’accentuer la baisse des ventes.

Les origines du mal

La vérité sur l’éventuelle vente de TaylorMade vient du fait qu’Adidas a péché par excès de gourmandise, et manque d’humilité.

Seulement 18 mois en arrière, le groupe était voué tout entier à atteindre la barre psychologique des 2 milliards de dollars de ventes, et un record jusque-là jamais atteint dans ce secteur, écrasant au passage toute forme de concurrence.

Mark King, alors patron de TaylorMade venait expliquer au monde du golf, comment il fallait changer le jeu, pour le rendre plus facile, et intéresser plus de golfeurs avec le projet Hack golf.

Quelques semaines plus tard, Herbert Hainer mettait au placard Mark King, et changeait radicalement de discours.

L’effondrement de la distribution aux USA, surstockés en clubs TaylorMade précipitait la chute du géant aux pieds d’argiles.

La véritable première cause de la chute de TaylorMade était déjà un problème lié à sa stratégie de conquête commercial, et son modèle de développement économique forcé.

En sortant un driver, et une série de fers tous les trois mois, la marque a commencé par accélérer ses ventes de manière artificielle, puis créer à son insu, les conditions d’une spirale négative.

En sortant un club tous les trois mois quand le rythme normal est de tous les deux ans, TaylorMade a créé les conditions d’un surstock de produit chez les distributeurs.

Pour parer à ce premier problème et ne pas se mettre la distribution à dos, TaylorMade a déprécié la valeur de ses marchandises et permis des rabais pour pousser dehors les stocks d’anciens produits, et faire la place à de nouveaux.

Conséquence, cela a aussi déprécié l’image de la marque auprès des consommateurs qui se sont sentis floués par le fait d’acheter un driver 450 euros, pour le retrouver brader à 300 euros, trois ou six mois plus tard.

Si ce type d’opération avait eu lieu qu’une seule fois, le marché aurait pu l’encaisser. Le problème, c’est que TaylorMade a enchaîné ce type d’opérations à un rythme soutenu, imité par d’autres grandes marques.

Une décroissance qui  n’est plus sous-contrôle

Les premiers signes de difficultés sont apparus avec la faillite de gros distributeurs américains, effectivement confrontés à la baisse du nombre de golfeurs, mais surtout au ralentissement de la consommation.

Pris en défaut sur sa stratégie, depuis TaylorMade chute dans les ventes, et son objectif d’un chiffre d’affaires à deux milliards de dollars est totalement oublié, et au contraire, la décroissance semble s’accélérer à chaque trimestre.

C’est d’ailleurs la véritable raison de la vente éventuelle de TaylorMade. Plus personne chez Adidas ne semble en mesure de proposer un plan pour stopper l’hémorragie, et depuis le départ de Mark King, deux pd-g se sont succédés.

Et ce n’est pas le seul problème auquel est confronté TaylorMade !

Ashworth et Adams Golf : Erreurs de casting à 140 millions de dollars ?

Toujours dans une optique de dominer le marché du golf, Adidas a commis d’autres erreurs.

En rachetant les marques de vêtements Ashworth, et de clubs Adams Golf, Adidas avait en tête d’accentuer sa part de marché, et de diversifier son message, tout en acquérant des brevets.

Ashworth a été acheté en 2008 pour 72 million de dollars, et Adams a été acheté en 2012 pour à nouveau 70 millions de dollars.

Dans les deux cas, des échecs retentissants qui ont coûté beaucoup d’argent, et dilué l’image de la branche golf d’Adidas.

En éparpillant ses efforts, Adidas Golf-TaylorMade n’a jamais su comment intégrer ces deux marques son offre, et n’a pas su non plus les fusionner.

Adidas a racheté Adams pour reprendre à son compte une technologie développée par cette petite marque : les fameuses « slots » sous les semelles des bois, afin de les intégrer sur les clubs phares de la gamme TaylorMade.

La conjoncture s’est retournée, et TaylorMade n’a pas parfaitement rentabilisé l’investissement.

Aujourd’hui, elle se démène pour expliquer au marché comment faire coexister une marque pour les amateurs du dimanche (Adams Golf), et une marque pour les bons joueurs (TaylorMade), alors qu’il aurait fallu digérer Adams à l’intérieur de TaylorMade pour éviter les doublons au niveau produit comme au niveau du sponsoring.

Au final, le leader a surtout réussi à troubler les consommateurs.

Les actionnaires d’Adidas mettent la pression

Alors que le groupe Adidas a annoncé une progression de son chiffre d’affaires de 15% sur le deuxième quadrimestre de l’année 2015, les résultats de TaylorMade sont venus ternir le tableau (-26%).

Herbert Hainer a expliqué que les ventes des produits R15 et Aeroburner n’avaient pas été aussi bonnes que prévues.

C’est pourtant paradoxal ! Pour avoir testé ces clubs, il s’agit probablement de la meilleure série de bois jamais produits par la marque américaine !

Ce n’est donc pas le produit qui est en cause, mais bien l’image de la marque.

Et face à ce désaveu, Hainer veut réagir rapidement.

Au départ, il avait compris qu’il lui fallait vendre Ashworth et Adams, mais le feu ayant pris à tous les étages, il semble pressé de couper l’arbre et les branches !

En missionnant la banque d’investissement Guggenheim Partners, Adidas compte donc bien tout vendre le plus rapidement possible.

Herbert Hainer, pd-g d’Adidas sommé de trouver une solution

Alors qu’en 2013, TaylorMade se voulait être le champion du développement du golf, au contraire, en 2015, Adidas clame que la perte d’attractivité de sa branche golf est le résultat d’un déclin du golf !

Dans sa communication maladroite, le groupe n’assume pas, et envoie un mauvais message à la communauté des golfeurs.

Hainer est en fait confronté à la gronde d’actionnaires du groupe qui lui reproche de ne pas avoir répondu suffisamment rapidement à la baisse des ventes.

A mesure que le problème s’accentue, la pression se fait plus forte sur les épaules du dirigeant allemand.

Pressuré, il a donc annoncé la sortie d’une nouvelle ligne de produits pour la fin de l’année, et tenté de convaincre que la reprise de l’activité golf commençait à se faire sentir aux USA.

Aux USA, la PGA a mis en place un vaste plan pour ramener des jeunes au golf, et rendre l’activité plus attrayante. De fait, en 2015, le nombre de parties jouées a cessé de baisser pour repartir légèrement à la hausse.

En France, après deux années terribles, l’activité golf semble repartir avec une très légère hausse du nombre de parties jouées (selon nos sources, on peut estimer la croissance du marché à +4% pour 2015).

La cotation d’Adidas en bourse doit être préservée à tout prix !

Le véritable problème d’Hainer n’est pas les ventes de matériel de golf, mais bien l’impact qu’une mauvaise communication pourrait avoir sur le prix de l’action Adidas en bourse qui dans le même temps a augmenté de 31% cette année, et anticipe encore une progression suite au nouveau partenariat signé avec le club de football de Manchester United.

Depuis cet été, l’équipementier enregistre un record de ventes pour la tenue des diables rouges.

Hainer est pressé par ses actionnaires de garantir que TaylorMade ne viendra pas remettre en question ce butin.

Après avoir changé l’équipe dirigeante, l’allemand considère que le plan de restructuration mis en place en 2014 ne va pas assez loin, et qu’il faudra encore couper dans les coûts de production, et revoir la stratégie marketing.

Conclusion

L’histoire du matériel de golf est jalonnée de très nombreux changements de direction et d’actionnaires. Cobra, Cleveland ou Titleist en ont déjà fait l’expérience avec plus ou moins de bonheur.

Dans le cas de TaylorMade, le départ d’Adidas serait un coup terrible et retentissant, car il enverrait le plus mauvais des messages justement au moment où l’activité semble repartir au niveau global, et où la firme de Carlsbad reste leader pour les drivers.

Ce serait aussi un mauvais message pour les consommateurs.

Qu'une société comme Adidas préfère fabriquer à un coût dérisoire des maillots de foots revendus très cher, à un produit noble dont la fabrication est complexe doit nous interpeller sur notre mode de consommation.

Concernant le golf, tous les analystes s’accordent pour dire que notre sport, regardé sur une longue tendance, est en fait en développement.

Simplement, les années Tiger Woods ont créé un phénomène d’accélération sans précédent, et actuellement le  marché est plus en phase de correction de croissance que de récession.

Le golf a besoin de TaylorMade tout comme Callaway, Titleist, Cobra, Nike, Cleveland, Mizuno, Srixon….car chaque fabricant contribue à sa manière au développement de notre sport dans le monde.

Même si commercialement, TaylorMade a mis en place une politique à haut risque pour le marché, la marque a fortement contribué au développement technique, et à la sortie de produits innovants.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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