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Lancement du driver Callaway EPIC : Ambitieux mais pas fanfaron

Emmanuel Gedouin, directeur commercial Callaway Europe du Sud au moment du lancement du Callaway EPIC en France

Présents le 6 janvier au golf de Tremblay à quelques kilomètres de Paris dans le cadre de la présentation faite par Callaway à la presse Française, nous avons pu découvrir plus d’informations sur la nouvelle gamme de drivers Callaway EPIC, et la philosophie de la marque. La présentation a été réalisée par le directeur commercial Europe du Sud, Emmanuel Gedouin, et le responsable produit, Médéric Cocaire. Un mot d’ordre : Epic… mais aussi l’occasion de passer un message ambitieux, mais tout en retenu.

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Ex-numéro un mondial des équipements de golf « hardware », de nos discussions avec les équipes Callaway, il ressort assez souvent que l’expérience de 2011 a marqué franchement les esprits en interne.

La marque a connu de réelles difficultés économiques avant la nomination de Chip Brewer, l’actuel président de Callaway, ce dernier a d’ailleurs joué un rôle majeur dans le redressement spectaculaire de Callaway.

Relance qui a coïncidé avec le lancement de la gamme X Hot.

Au point que la marque est redevenue aujourd’hui leader du marché des fers avec une part de marché avoisinant les 25% dans le monde, leader pour les putters avec Odyssey avec une part de marché de 33%, et principal challenger de TaylorMade sur les segments drivers, bois de parcours et hybrides.

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La localisation a aussi été rappelée par la marque pour affirmer sa conception et son ingénierie « Made in America ».

De retour à un bien meilleur niveau en matière de ventes, Callaway par l’intermédiaire de son directeur commercial Europe du Sud, Emmanuel Gedouin a voulu à la fois souligner ce net regain de forme entamé depuis trois ans, tout en la jouant modeste.

Callaway a-t-elle eu peur de disparaître ? Difficile à dire ! Ceci étant, Brewer, qui a voulu replacer le produit au centre de la « maison, » et bousculé les habitudes pour challenger les équipes en permanence, a réussi une mission qui n’était pas nécessairement gagnée d’avance.

De notre expérience, depuis près de 30 ans, les marques obéissent à des logiques de cycles.

Cobra et Mizuno ont marqué les années 80. Callaway a pris le leadership dans les années 90. TaylorMade a révolutionné les années 2000. Titleist et Ping ont toujours été constantes dans ce laps de temps.

Depuis 2010, le contexte économique récessif du golf a fortement challengé toutes les marques, au point de déstabiliser certaines certitudes.

De même qu’Internet, et certains nouveaux médias répondant à un besoin, de plus de transparence et d’authenticité de l’information, exprimé par le consommateur final ont contraint les marques à progressivement abandonner un discours de « On est les plus forts », « Vous allez voir ce que vous allez voir. », « C’est le meilleur club que l’on a jamais produit. » etc…

Callaway aurait de quoi de nouveau fanfaronner à la vue des résultats sportifs et commerciaux des derniers mois.

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Marque qui gagne le plus sur le tour européen, marque la plus citée dans les médias golfiques en Europe, marque dans le top 1, 2, 3 selon les segments de produits…Callaway a repris sa marche en avant, mais à l’image de son directeur commercial, pas un mot plus que l’autre, pas d’envolée lyrique. Callaway la joue modeste pour sans doute ne pas rééditer les erreurs du passé.

L’époque n’est plus là-même.

Avant 2000, il fallait en mettre plein la vue.

Les golfeurs achetaient des clubs sans poser de questions, et pour « en jeter » à leurs partenaires.

Depuis quelques années, les golfeurs s’intéressent en profondeur à la technique des clubs qui leurs sont présentés, et ne croient plus dans les ficelles de communications.

Callaway, comme sans doute d’autres marques, l’a intégré dans sa façon d’appréhender la presse, et donc in fine, le lecteur final.

Et contrairement à ce que l’on pourrait imaginer : Influencer les médias n’est pas quelque chose de gagné d’avance.

Avec EPIC, Callaway veut fortement impacter les esprits.

L’innovation qu’il faut retenir est assurément le principe Jailbreak, qui consiste à fixer deux barres en titane de 3 grammes juste derrière la face, pour rigidifier cette partie de la tête de club.

L’objectif prioritaire étant d’augmenter nettement la vitesse de balle en sortie de face.

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La marque a d’ailleurs dévoilé les gains de certains de ses staff players dont Patrick Reed, Danny Willett et Thomas Detry entre autres.

Le belge aurait selon les dires du responsable produit, Médéric Cocaire, gagné 10 mètres en changeant de driver.

La moyenne des gains de vitesse de balle avec l’EPIC est estimée à 2,3 mph, ce qui peut même monter à 4 mph dans le cas du français Sébastien Gros, deuxième plus long frappeur sur le tour européen.

Coup de chance, coup de comm’, coup de théâtre, ou réel gros coup, quelques heures avant la présentation parisienne, le numéro deux mondial, Rory McIlroy, libéré de son contrat clubs par Nike en 2016 a tout juste laissé entendre qu’il allait jouer avec des clubs EPIC et des fers APEX, considérant que c’étaient les meilleurs clubs en corrélation avec son choix de balle : la Titleist PRO V1.

De tous les tests qu’il a effectué pendant l’hiver, le nord-irlandais a considéré que les nouveaux bois Callaway lui produisaient le meilleur rendement.

La balle étant l’élément pivot dans son choix.

Le choix des clubs n’est à priori pas contractuel avec Callaway, et donc pas nécessairement définitif.

D’ailleurs à l’image du reste de la présentation, la direction de la marque n’a pris aucun engagement, et affirmé aucune certitude quant à la constance des sélections faites par McIlroy pour son sac.

Ce dernier devrait démarrer sa saison en Afrique du Sud dans quelques jours avec le driver EPIC et des fers APEX, mais personne n’est certain de ce qu’il pourra choisir d’ici à la fin de la saison.

Difficile pourtant d’imaginer McIlroy changer de clubs à plusieurs reprises entre les tournois.

Un joueur a besoin de constance dans les sensations, et généralement, les professionnels sont les plus réfractaires à l’idée de faire des changements, sauf dans le cas des wedges et l’usure des rainures.

Callaway se montre donc prudent surtout que quelques mois auparavant TaylorMade pensait pouvoir se réjouir de voir McIlroy utiliser un driver M1 ou M2.

Finalement, le pro n’a pas hésité à prendre tout le monde à contrepied.

Au-delà des aléas du tour professionnel, pour Emmanuel Gedouin, si c’est l’homme qui est important ! C’est surtout l’homme terrain Callaway, celui qui s’adresse à la distribution et au consommateur final.

La présentation a d’ailleurs démarré par une notion : Team Callaway !

Le travail en équipe est valorisé ! La compétence des équipes sur le terrain pour bien expliquer le produit.

Mission numéro un : Ne pas laisser un client repartir avec un produit qui ne lui sera pas 100% adapté ! Un discours qui nous avait déjà été tenu à Orlando l’an passé.

En quelques années, Callaway a développé sa part de vente de clubs « Custom » de 15 à 28%, chiffres témoin de la nouvelle philosophie maison.

Une philosophie qui est un rattrapage par rapport à d’autres marques qui avaient épousé le fitting bien avant Callaway.

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Avec l’EPIC, il semble que Callaway veuille mettre en avant un investissement conséquent (nous n’avons pas eu le chiffre d’augmentation du coût de production) avec près de 1000 opérations de traitement sur ce driver contre 400 en moyenne pour les précédents, cumulé avec le fait de proposer au moins quatre types de shafts différents pour quatre grammages de 40, 50, 60 et 70 grammes.

On parle de shaft standard, mais non pas d’un seul, mais bien de quatre choix d’emblée pour le consommateur, et ce, avant de pousser la logique du custom fitting à son paroxysme.

Pour avoir tapé quelques balles de practices avec le nouvel Epic, difficile de vous délivrer un premier avis 100% objectif, justement à cause des balles de practice.

Ceci étant, à la différence du Fusion, indéniablement le comportement de la tête favorise un transfert d’énergie plus franc. Alors qu’avec le fusion qui emploie justement le même carbone triaxial au niveau de la couronne que l’EPIC, il fallait « appuyer » comme un sourd pour sensiblement sortir la balle de la tête avec un peu de vitesse, le principe JailBreak corrige positivement cette sensation.

Franck Lorenzo-Vera essayant le nouveau driver EPIC

Les premières balles tapées sous l’œil du trackman Callaway ont laissé présager quelques « shots » autour du rendement maximal de 1,50 à condition de choisir le bon shaft.

En toute objectivité, et nous prendrons le temps de mener notre propre processus de test rigoureux, le choix du shaft intervient grandement sur la vitesse de swing, mais surtout sur la dispersion et l’orientation des trajectoires.

Bien entendu, Callaway va vouloir appuyer sur la qualité de sa tête qui est le fruit de son travail de R&D, mais le choix du shaft sera comme toujours prépondérant dans le rendement global du club.

Comme l’explique, Emmanuel Gedouin, le fait de proposer quatre shafts différents en standard va permettre aux magasins revendeurs de limiter le stockage de références diverses, mais favoriser le choix du consommateur sur au moins quatre grandes familles de shafts (40,50, 60 et 70 grammes soit d’ultra-léger à franchement plus lourd).

A la vue de la campagne de communication virale mise en place par Callaway pour le lancement de ce produit, l’EPIC pourrait bien être l’un des gros hits du début de saison 2017.

Sans fanfaronner, en position de challenger, Callaway s’est en tout cas mis un certain niveau de pression pour tenter de convaincre les représentants de la presse golfique du bienfondé de son nouveau produit. Vous serez bientôt en position de juger par vous-même…

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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