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Posté par le dans Insolites sur le golf

Lagardère – IMG Golf: Duel au sommet du marketing sportif

Duel de stars entre IMG et Lagardère Unlimited

Après des années de domination sans partage dans le domaine du marketing sportif autour du golf professionnel, IMG se découvre un nouveau concurrent à l’appétit féroce : Lagardère Unlimited !

La guerre des étoiles se prépare…

Dans les années 60, le golf a connu une période de croissance sans précédent, impulsée par la popularité exceptionnelle de deux golfeurs de légendes : Arnold Palmer et Jack Nicklaus.

Mais c’était aussi les grands débuts de la télévision, et dans la foulée du marketing sportif, et du métier d’agents.

IMG est née à cette époque, et a largement contribué au développement des premières stars, et par conséquence à l’éclosion du golf qui devenait un sport planétaire.

Aujourd’hui, l’entreprise est une multinationale gigantesque  dans le domaine du sport, de la mode, et des médias avec plus de 3000 salariés

Dans le domaine du golf, IMG était jusqu’à présent le leader de ce sport avec déjà 50 ans de présence, et près de 500 personnes seulement dédiées à ce business, pour représenter plus de 100 joueurs professionnels masculins et féminins.

Encore récemment, ils ont été directement à l’origine du passage chez les professionnels de la jeune amatrice Lydia Ko, qui a tout de suite, par leur intermédiaire, signé avec la plus grande banque de Nouvelle-Zélande, et la firme Callaway, le tout à seulement 16 ans.

En plus de gérer l’intérêt des meilleurs golfeurs de la planète, IMG est directement impliquée dans l’organisation de plus de 50 tournois d’envergures à travers le monde, dont un WGC et les principaux majeurs.

En réalité, IMG est au cœur de toute l’activité golfique professionnelle.

C’est donc à un géant particulièrement bien implanté que Lagardère s’attaque…

L’Empire contre-attaque…

Et pour marquer le coup, Lagardère Unlimited a attiré un très gros poisson dans ses filets en la personne de l’ancien numéro un mondial : le britannique Luke Donald !

Ce dernier était arrivé au terme de son précédent contrat chez IMG, et sera désormais représenté par Steve Loy, l’actuel agent de Phil Mickelson chez Lagardère.

Luke Donald a occupé le fauteuil de numéro un mondial pendant 55 semaines entre 2011 et 2012, les années noires du Tigre.

Cette signature est un booster exceptionnel pour Lagardère qui démarre dans le business d’agents de joueurs, et qui en seulement quelques mois avec plusieurs rachats successifs, s’est constitué l’un des plus larges panels de joueurs de la planète.

L’ambition d’être numéro un à la place du numéro un…

Arnaud Lagardère a beaucoup d’ambitions pour sa jeune entreprise, et l’a confié à un homme d’expérience : Andy Pierce qui depuis cet été, dirige la branche américaine, celle qui pèse le plus dans le monde du golf.

Sa mission : faire croître les actifs de la société !

Comprenez les joueurs sous contrats.

A l’origine, Lagardère a commencé par acquérir une société d’événements sportifs du nom de Jeff Sanders Promotions qui était déjà impliquée dans l’organisation de tournois de golf sur le Web.com tour pour ne pas totalement partir de zéro.

Baptisé Lagardère Unlimited, l’entreprise a alors commencé à partir à la pèche aux plus gros poissons.

Les premiers à tomber dans ses filets furent Jamie Lovermark et Ricky Barnes, des golfeurs américains relativement connus.

Ainsi, Lagardère est arrivé en l’espace de seulement six mois à signer près de 45 golfeurs professionnels engagés sur le PGA Tour, soit déjà la moitié du panier d’IMG !

Pour son patron, Andy Pierce « En termes de capacités et de ressources dans le domaine du golf, nous sommes l’une des agences les plus importantes du marché. » Une progression spectaculaire qui donne à cette nouvelle entreprise une force considérable.

Avant d’ajouter que le groupe n’était pas à la fin de ses acquisitions.

Après son arrivée en août, Andy Pierce a essentiellement procédé par croissance externe, en rachetant Crown Sports Management, et son écurie de 25 golfeurs confirmés, puis l’agent Jay Danzi, qui gère les droits de la star montante, Jordan Spieth.

Dans la foulée, Andy Pierce s’est entouré de deux consultants de renoms : Charley Moore en charge de l’Amérique du Nord, et Roddy Carr pour l’Europe et l’Asie.

Coïncidence ? Les trois hommes sont tous d’anciens d’IMG !

Luke Donald : le coup d’éclat !

Avec la signature de Luke Donald, cette nouvelle agence de marketing sportif globale signe donc son plus gros coup, en quelque sorte pour mettre une cerise sur le gâteau, après six mois de croissance à marche forcée pour devenir le plus rapidement possible, le pendant d’IMG.

Luke Donald : une star planétaire qui quitte IMG pour Lagardère

« Je pense qu’il faut bien admettre que si j’ai bien appris une chose chez IMG, c’est qu’il y a beaucoup d’avantages à être dans une position dominante dans le golf. » dixit Pierce.

« Et nous sommes en train de faire cela avec Lagardère ! »

Luke Donald, qui est un golfeur globe-trotter en raison de son calendrier international va se positionner comme le client le plus prisé de Lagardère.

Pour lui, c’est certain, « Lagardère a une équipe dirigeante au top, les meilleurs joueurs, et une expérience marketing solide avec les meilleures marques dans le monde. »

Car c’est bien là le but de la manœuvre !

Trouver de nouveaux contrats de représentations qui assureront au joueur, des rémunérations extra-golf substantielles.

Steve Loy qui a vendu son entreprise Gaylord Sports Management à Lagardère en 2012 a récemment déclaré que le fait que ce groupe soit devenu une entreprise globale et dominante, avait beaucoup pesé dans la signature de Luke Donald.

Dix ans auparavant, Steve Loy avait déjà tenté d’approcher Luke Donald, mais il n’avait pas à l’époque de plate-forme en Europe, et partout dans le monde, c’est pourquoi, il avait préféré signer chez IMG.

De très grosses ambitions pour plus de valeur ajoutée…

Avec cette nouvelle envergure, Lagardère peut désormais viser le management de tournois de golf professionnels sur le PGA Tour, et l’European Tour.

Depuis près de 50 ans, personne n’avait osé s’attaquer avec autant de forces et de convictions au monopole d’IMG. 

Lagardère dont le siège est à Paris, est non seulement en train de le faire, mais en plus, en train de bousculer l’ordre établi, pour amener le business du golf à une nouvelle étape, pour générer dans les mois et les années à venir, une valeur ajoutée commerciale encore plus importante. 

Le golf n’est qu’au début de son expansion dans le monde.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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